全球城市化进程加快，居民生活水平提高，对家庭清洁卫生的重视程度也日益提升，催生了庞大的家清洗护市场。相较于清洁电器，家清洗护用品涵盖衣物洗护、家居清洁、生活用纸等多个细分市场，具有使用频次高、易消耗等特点，刚需叠加高复购率为行业奠定了稳健发展的基石。近年来，业内拥抱绿色化、专业化、场景化、精细化等新趋势培育众多新兴品类，借力线上电商销售渠道，为市场增长增添了新动力。

　　全球家清洗护市场规模与潜力

　　1、全球家清洗护市场规模与潜力

　　全球家清洗护行业已形成千亿美元规模市场且增长潜力十足。根据Statista数据显示，2023年全球家清洗护市场规模约为1930亿美元，到2024年增至2000亿美元，预计到2029年将达到2339亿美元，从2023年至2029年的复合年均增长率为3.26%，保持平稳增长态势。市场调研机构The Business Research Company基于全球消费者人均可支配收入稳定增长，对天然、环保的家清洗护用品需求高涨等多种利好因素，预测从2025年至2029年期间全球家清洗护市场将保持9.90%的较高增速，达到1984亿美元，十分看好市场前景。从销售渠道来看，尽管当前仍是线下渠道占据主导地位，但线上渠道增长潜力巨大。Statista数据显示，2023年全球线上家清洗护市场规模为402亿美元，占整体市场比重仅为21%，预计到2029年将达791亿美元，从2023年至2029年期间的复合年均增长率为11.92%，展现强劲增长潜力。

　　图1 2019-2029年全球家清洗护市场规模情况（十亿美元）

　　图片来源：Statista

　　2、发达地区占据市场半壁江山，新兴市场强劲增长潜力凸显

　　从区域来看，北美、东亚和欧洲地区家清洗护市场规模领先，三大市场合计占据半壁江山。Statista数据显示，2023年北美、东亚和欧洲三大地区家清洗护市场规模分别为394亿美元、300亿美元和290亿美元（欧洲地区市场规模来源于Statista数据库统计的德国、英国、法国、意大利、西班牙、俄罗斯六国相关数据合计），占全球市场规模的比重分别为20%、16%和15%，预计到2029年将依次增长至461亿美元、364亿美元和330亿美元，市场规模仍将遥遥领先。南亚地区市场规模增长最快。数据显示，2023年南亚地区家清洗护市场规模约为120亿美元（南亚地区主要统计了印度、巴基斯坦、孟加拉国相关数据），预计到2029年将增长至158亿美元，期间复合年均增长率为4.69%，是增长最快的地区。

　　从国家来看，美国和中国是全球仅有的家清洗护市场规模超百亿美元的国家。数据显示，2023年美国和中国的家清洗护市场规模分别为314亿美元、201亿美元，预计到2029年将分别增长至364亿美元、239亿美元，从2023年至2029年的复合年均增长率分别为2.52%和2.96%，保持平稳增长。多个新兴市场国家已在全球市场中占据重要地位。据Statista统计，在2023年全球家清洗护市场规模前十国家中，印度、印度尼西亚、巴西跻身前十，其中，印度更是连续三年（自2021年至2023年）稳居全球第三大市场地位，而这主要得益于近年来印度城市化进程加快，消费者愈发重视家庭清洁卫生等。从增长潜力来看，从2023年到2029年，家清洗护市场增长潜力最大的前十国家中，除加拿大和澳大利亚外都是新兴市场国家。其中，伊朗增长潜力最大，未来几年的CAGR达到6.99%，而澳大利亚作为发达国家市场中增长潜力强劲的国家也十分值得关注。

　　图2 2023-2029年全球家清洗护市场增长潜力最大的前十国家（预测）

　　数据来源：根据Statista原始数据测算

　　3、新品类为衣物洗护市场注入新活力，电商渠道拉动生活用纸市场快速扩张

　　从细分市场来看，衣物洗护是规模最大的细分市场，新品类激发市场新活力。Statista数据显示，2023年，全球衣物清洁市场规模约为1028亿美元，预计到2029年将达到1242亿美元，预测期内复合年均增长率为3.20%。作为生活必需品，实惠好用的性价比产品仍是市场主流，同时一些主打高效便携、天然环保、专洗专护的新品类，如新衣凝珠、内衣清洗液、留香珠等，也为市场注入了新鲜活力。生活用纸是增速最快的细分市场，电商渠道快速增长拉动市场扩张。数据显示，2023年，全球生活用纸市场规模约为858亿美元，预计到2029年将增长至1129亿美元，从2023年至2029年的复合年均增长率为4.67%。其中，全球生活用纸电商市场规模在2024年达192亿美元，到2025年涨至239亿美元，预计到2029年达到349亿美元，从2025年至2029年的复合年均增长率为9.91%，大幅高出整体增速。

　　我国家清洗护行业现状

　　1、市场处于稳增长期，电商跻身主流销售渠道

　　现阶段，我国家清洗护市场已有千亿元体量，处于平稳增长期。Statista数据显示，我国作为家清洗护的全球第二大市场，在2023年已形成两百亿美元的市场体量，从2023年至2029年的复合年均增长率为2.96%，略高于美国增速但低于全球平均水平，增长已趋于平缓。另据天猫联合智篆GI发布的《2024家清产业带趋势洞察》显示，2023年我国家清产业市场规模已达2981亿元，到2024年将涨至3097亿元，预计到2026年将达到3377亿元，从2023年至2026年的复合年均增长率为4.25%。

　　图3 2018-2023年中国家清产业市场规模及趋势预测

　　图片来源：《2024家清产业带趋势洞察》

　　电商渠道已成为主流销售渠道之一。根据Statista数据，自2019年起，我国家清洗护线上电商销售渠道已超越线下渠道占据市场主导，至2023年，电商营收占整体营收比重约为65%，未来线上渠道销售占比还将进一步攀升，预计到2029年占比将接近九成。但根据《2024家清产业带趋势洞察》，家清洗护线上电商渠道只是跻身主流销售渠道，但并未主导市场。数据显示，2023年家清洗护线上销售渠道的市场份额为35%，而线下卖场、超市、便利店三类线下渠道合计占比60%。值得关注的是，淘宝天猫平台凭借超五成的市场份额，成为国内家清洗护线上消费主阵地。另据中国专业电商大数据服务机构Nint任拓2024年发布的家清行业报告数据，2024年上半年我国家清洗护行业电商销售额超1100亿元，同比增速近20%，进一步凸显了家清洗护电商市场潜力。

　　图4 2018-2029年中国家清洗护线上线下销售渠道市场份额及趋势预测

　　图片来源：Statista

　　图5 2019-2023年中国家清产业线上线下销售渠道市场份额分布

　　图片来源：《2024家清产业带趋势洞察》

　　2、高频清洁需求拉动市场扩张，新趋势催生新品类引领增长

　　从细分市场来看，我国生活用纸是规模最大的细分市场，综合第一财经商业数据中心、艾媒咨询和弗若斯特沙利文相关统计数据，2023年我国生活用纸市场规模为1549亿元，同期衣物清洁和家用清洁产品市场规模不足千亿元。高频家庭清洁需求推动家居清洁产品市场持续扩张。艾媒咨询数据显示，中国近半数家庭选择每3-5天进行家庭清洁，近四成家庭每1-2个月购买一次家用清洁产品（包括家电清洁、卫浴清洁、厨房清洁、客卧清洁、除湿防霉、空气芳香等多个领域产品）。在高频清洁需求驱动下，我国家居清洁产品市场从2015年到2023年以6.05%的增速快速增长，到2023年达556亿元，预计从2023年至2028年的增速为4.72%，有所放缓但仍持续增长。“专洗专护”、“专纸专用”等精细化、专业化、场景化的行业发展趋势催生了一批新兴品类，成为市场新宠。例如，近两年新推出的一次性擦脚巾，仅用一年就突破了千万元销售额关卡。数据显示，2023年上半年我国一次性擦脚巾的电商销售额超150万元，2024年上半年电商销售额超1500万元。

　　3、市场竞争格局分散，本土企业主导市场

　　从市场竞争格局来看，我国家清洗护市场格局较为分散，本土企业占据市场主导地位。据Euromonitor欧睿数据显示，2024年我国家清洗护行业排名前三公司（CR3）、前五公司（CR5）的市场占有率分别为33.80%、46.8%，排名前五大公司立白、纳爱斯、联合利华、蓝月亮、庄臣的市占率依次为14.7%、11.8%、7.3%、7.1%、5.9%，市场格局分散。其中，本土企业已占据市场主导地位，业内市占率排名第一，第二的都是本土企业，CR10中本土企业更占有6席。不过，相较于美国、日本等发达市场，我国家清洗护市场集中度仍有很大提升空间。数据显示，2019年，我国家清洗护行业CR5市占率为52.9%，而美国、日本家清洗护行业CR5的市占率分别为62.0%、65.4%，仍有一定差距。而且，自2019年以来，我国家清行业受新企业加入影响，集中度有所下滑，未来还有很大成长空间。

　　图6 2019年中日美家清洗护行业集中度对比

　　图片来源：国金证券研究所《家庭清洁护理行业研究》

　　图7 2015-2024年中国家清洗护行业集中度变化情况

　　图片来源：Euromonitor欧睿

　　4、出口额实现九年连增，新兴市场成主要增长极

　　根据海关总署数据，2022年我国家清洗护用品出口额为33.29亿美元，同比增长18.50%；2023年，出口额增长至35.29亿美元，同比增长6.00%。据艾媒咨询统计分析，到2023年我国家清洗护用品出口额已实现九年连增。不过相较于全球家清洗护市场庞大的规模体量而言，我国家清洗护用品的出口规模较小。从出口国家来看，2023年我国家清洗护用品出口金额最大的前五国家为日本、俄罗斯、越南、美国和印度尼西亚，出口金额大概在1亿~3亿美元左右。值得一提的是，在主要出口国家中，新兴市场国家数量超半数，成为我国家清洗护用品出口的主要增长极。

　　图8 2015-2023年中国清洁产品出口金额及同比增长率

　　图片来源：艾媒咨询

　　图9 2023年中国清洁产品主要出口国家及地区

　　图片来源：艾媒咨询

　　关于我国家清洗护行业未来发展建议

　　1、企业应以打造专精产品构建核心竞争力

　　现阶段，家清洗护行业正朝着环保化、专业化、精细化、场景化等方向发展，催生对高效专业产品的高涨需求。企业应立足深耕领域的研发优势，挖掘用户清洁痛点，从细分赛道入手，结合市场新趋势，开发出“专而精”的产品，以满足市场需求，从而为企业长远发展构建核心竞争力。

　　2、大力推动企业出海扩增量、挖潜力

　　目前来看，我国家清洗护行业出口体量较小，而全球市场规模和增长潜力都十分可观，应加大力度推动业内企业开拓海外市场，进一步扩增量。同时，出口国家新兴市场占比较大，对加拿大等增长潜力足的发达国家的挖掘力度不够，应鼓励头部企业以高端创新产品为抓手，叠加新业态、新营销等多种手段，深挖发达市场潜力。

　　3、全域营销引爆品牌新增长

　　从国际家清品牌发展历程和入局国内市场的经验来看，品牌势能是助力企业打开新市场和解锁新发展的重要法宝，营销作为积蓄品牌势能、放大品牌影响力的重要手段，近年来随着社媒平台的崛起逐渐转移阵地。企业应积极响应新趋势，重视布局新营销平台，创新营销方式，为品牌打开新增长空间。

　　参考文献：

　　1.Statista.《Home & Laundry Care: market data & analysis》.2024-06.

　　2.The Business Research Company.《Household Cleaning Products Global Market Report 2025 – By Product, By Distribution Channel, By Application – Market Size, Trends, AndGlobal Forecast 2025-2034》.2025-01

　　3.Euromonitor.《Home Care in China》.2025-02.

　　4.蓝月亮集团.《蓝月亮招股书》.2020-12-04.

　　5.国金证券研究所.《家庭清洁护理行业研究》.2021-03-05.

　　6.第一财经商业数据中心（CBNData）、心相印.《2024中国品质生活用纸消费趋势洞察白皮书》.2024-03-28.

　　7.天猫快速消费品、智篆GI.《2024家清产业带趋势洞察》.2024-07.

　　8.Nint任拓.《行业趋势快速报告 | 家清行业2024H1报告》.2024-07.

　　9.艾媒咨询.《2024年中国家清产品消费趋势洞察报告》.2024-07.

　　10.艾媒咨询.《2015-2023年中国清洁产品行业进出口贸易全景分析》.2024-09-03.https://www.iimedia.cn/c1061/102071.html

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