文具行业经过前些年的发展，目前已迈入稳定增长期，呈现出“小品类、大市场”的发展特点。根据产品类型和使用人群不同，文具行业可细分为纸类文具、书写工具、创意文具，以及学生文具和办公文具几大类别。在新消费趋势带动下，未来全球文具市场仍将持续增长。中国作为世界上重要的文具出口国，未来将持续布局全球市场，加速推动文具从“产品出海”到“品牌出海”的转型。

　　全球文具市场规模与潜力

　　1、规模已达千亿级，迈入稳定增长期

　　综合几大国际市场调研机构数据来看，全球文具市场已形成千亿美元体量，未来几年内将继续保持稳定增长态势。Fortune Business Insights数据显示，2023年全球文具市场规模约为1515亿美元，预计到2030年将增长至2131亿美元，期间年复合增长率为5.00%。另据QYResearch统计，2024年全球文具市场收入约为1960亿美元，预计从2024年开始将以4.10%的增速稳健增长至2030年的2500亿美元。KBV Research也预测，到2030年全球文具市场规模将突破2000亿美元，达到2084亿美元，从2023年至2030年的复合年增长率约为4.80%，发展前景较好。

　　图1 2023-2030年全球文具市场规模及预测（百万美元）

　　图片来源：QYResearch

　　2、新消费激发新活力，市场发展更具前景

　　从全球文具市场新趋势来看，主要是“文创经济”、“IP经济”在全球的持续火爆，以及全球绿色环保大趋势等新经济、新趋势为文具产品带来更多玩赏性、创意化、环保化等新变化。以“IP经济”为例，目前国内已有不少文具上市公司布局了IP联名，也取得了不菲的成绩，如齐心集团、晨光股份、广博股份等。其中，广博股份依托IP联名打造的创意文具业务在2021年至2023年期间为公司带来两位数增幅的营收，从2021年到2024年上半年期间该业务的毛利率更是从30.80%提升至47.50%。与此同时，文具行业内部孕育的“手账经济”，也让行业未来发展更具前景。“手账”源自日文，意为随身携带的小本子，搭配水彩笔、贴纸、便签等各类文具产品，能更好地记录日常美好生活，后来还演变成一种新兴生活方式，因而广受年轻消费者追捧。根据央视新闻援引数据，早在2022年，日本的手账市场规模就已超过400亿日元（约合人民币24.5亿元）。英国文具公司Papier更是凭借手账实现两年营收暴涨150%，还拉到了6500万美元融资，更印证了“手账经济”的发展潜力。

　　此外，科技含量较高的智能文具和集多种功能于一体的功能性文具也备受消费者青睐，包括智能型文档装订机、预防近视的智能笔等智能文具，以及一笔两用的彩色记号笔、橡皮擦可擦拭圆珠笔、多功能收纳文具袋等多功能文具，在全球范围内都比较畅销。

　　3、发达地区市场规模领先，新兴市场增速跑赢全球

　　欧洲、亚太和北美地区的文具市场规模全球领先。QYResearch数据显示，2023年，欧洲文具市场规模占全球市场的比重为32%，同期亚太和北美地区市场规模占比分别为28%和27%。欧洲地区，规模最大的是德国市场，法国市场增速较快。根据KBV Research数据，德国是该地区规模最大的文具市场，市场规模预计到2030年将增长至118.32亿美元；而法国市场从2023年至2030年期间的增速为5.20%，属于该地区增长较快的市场。亚太地区，中国市场规模最大，印度市场增长强劲。KBV Research数据显示，中国作为这一地区规模最大的市场，到2030年市场规模将继续增长至210.91亿美元；印度市场，从2023年至2030年的复合年增长率为5.80%，前景看好。北美地区，美国市场贡献率最大，加拿大市场潜力十足。数据显示，美国文具市场规模到2030年将达到379.44亿美元；加拿大市场，从2023年至2030年的复合年增长率将达到6.40%，跑赢发达国家市场。

　　拉美、中东和非洲等新兴市场发展潜力巨大。根据KBV Research统计，拉美、中东和非洲地区文具市场规模未来几年增速将领跑全球其他区域，数据显示，从2023年至2030年的复合年增长率高达7.50%。其中，巴西、阿根廷和阿联酋是重要的增长极。数据显示，巴西未来几年将持续主导这一新兴市场，到2030年市场规模将达40.46亿美元。阿根廷和阿联酋两国的文具市场未来将分别以8.70%和7.20%的增速快速扩张。单看非洲文具市场，近年来扩张速度也十分可观。数据显示，2024年非洲文具行业总营收预计达22.35亿美元，从2024年至2027年期间的营收年平均增长率预计为24.76%，有望在2027年增长至42.87亿美元。同时，非洲地区并无文具制造业基础，文具供应主要依赖于进口。

　　4、纸质、学生文具市场份额较大，创意文具拉动行业新增长

　　从细分市场来看，全球文具市场既可根据产品类型细分为纸质文具、书写工具和创意文具三大类市场，也可按照用户群体细分出学生文具、办公文具两大类市场。整体来看，纸质文具和学生文具占据较大市场份额，创意文具近年来发展较快。根据Fortune Business Insights数据显示，在根据产品类型划分的三大细分市场中，纸类文具占比最大，达37%。另据Grand View Research数据，在按照使用群体划分的市场结构中，学生文具占比最大，高达45%。创意文具，主要指的是文具行业积极拥抱“文创经济”、“IP经济”、“手账经济”等火爆全球的新消费趋势，打造的更具创意的文具产品，近年来发展势头强劲。中国制笔协会数据显示，2018年文具行业IP产品销售规模达到了950亿元，同比增长50%以上。另外，《2023中国品牌授权行业发展白皮书》数据显示，2022年，文具办公行业在整个授权行业中比重已达8.30%，位居第五名，IP授权已成为推动文具行业加快发展的新引擎。

　　图2 全球文具产品细分市场结构（按产品类型）（单位：%）

　　数据来源：Fortune Business Insights、前瞻产业研究院

　　图3 2023年全球文具产品细分市场结构（按使用群体）（单位：%）

　　数据来源：Grand View Research、前瞻产业研究院

　　我国文具行业现状

　　1、小品类孕育大市场，人均消费仍有上涨空间

　　综合国内外市场调研机构数据，文具作为小品类在我国已有千亿元人民币体量的市场规模，呈现“小品类、大市场”状态，未来行业仍将持续稳健增长。据QYResearch数据，2023年中国文具市场规模约为262亿美元，未来几年的复合年均增长率为7.48%。据Statista统计，2023年中国文具和办公用品市场规模为260亿美元，从2023至2027年的复合年增长率为7.72%，到2027年将增长至325亿美元，折合人民币体量都在千亿级别以上。另外，根据《2024文具产业研究报告》显示，2023年中国文具市场规模为1374.62亿元人民币，复合年增长率为6.02%。前瞻产业研究院预测，2024年中国文具行业营收接近1200亿元，到2029年行业收入规模将超过1390亿元，期间复合年增长率为4.40%。从人均消费金额来看，我国文具消费额仍有较大成长空间。据Euromonitor数据，2022年新加坡人均文具零售额为16.90美元，美国、法国的人均文具零售额也在10美元以上，分别为12美元和10.30美元，而中国的人均文具零售额仅为2.5美元，未来仍有很大增长空间。

　　图4 2022年我国人均文具消费量与消费额国际对比

　　图片来源：国海证券研究所《晨光股份（603899）公司深度研究》

　　从细分市场来看，根据中研普华产业研究院数据，我国文具市场中办公文具细分市场份额占比最大，达61%，书写工具、学生文具、其他文教用品市场份额分别为21%、12%、6%。数据显示，2023年我国办公文具市场规模已达650亿元，同比增长7.2%，2024年市场规模突破710亿元。另外，根据观研天下数据中心统计，我国纸质文具市场规模要高于书写工具。数据显示，2021年我国纸质文具市场规模已达459.99亿元，而书写工具市场规模到2023年仍不足300亿元，仅为242.86亿元。未来，在核心品类打印纸和签字笔的快速增长带动下，市场将持续快速扩张。

　　2、市场趋于集中，龙头企业优势凸显

　　从市场竞争格局来看，我国文具行业市场集中度逐步提升，龙头企业优势明显。以书写工具市场为例，根据Euromonitor统计，我国书写工具市场前三大公司的市场占有率从2013年的18.70%逐步提升至2022年的35.40%，龙头企业市场份额逐步提升，市场集中度逐步提升。不过，相较于美国和日本文具行业的市场集中度，国内的文具市场集中度仍有提升空间。数据显示，2022年，美国和日本的书写工具市场前五大公司（CR5）的市占率分别为62.30%和66.50%，同期我国CR5的市占率为40.60%，提升空间较大。

　　图5 2013-2022年我国书写工具市场CR3市占率变化情况

　　图片来源：国海证券研究所《晨光股份（603899）公司深度研究》

　　龙头企业方面，我国文具行业有三大龙头企业，得力集团、晨光股份和齐心集团，其中得力集团虽未上市但营收规模远超两家上市龙头。财报数据显示，2023年，晨光实现营收233.51亿元、齐心营收为110.99亿元。而根据2023年中国制造业企业500强榜单数据，得力以超395亿元的营收规模上榜排在298名。同时，除龙头企业外，其他文具企业的营收都不足百亿，龙头企业优势明显。

　　图6 2023年文体用品行业上市公司主要业绩指标

　　图片来源：中国文教体育用品协会《中国文教体育用品协会上市公司2023年度分析报告》

　　从文具企业的区域分布来看，我国文具企业主要集中在浙江省。根据中国企业数据库企查猫统计，截至2024年3月，浙江省文具行业企业数量超过7000家，代表企业有得力集团、创源股份、广博股份等。其中，浙江宁波更被评为“中国文具之都”，拥有800多家文具制造企业、300多家文具外贸企业，文具产业约占全国的20%，出口交货值占比达25%。值得一提的是，尽管企业数量不多，但上海和深圳都有一家文具龙头企业——晨光股份和齐心集团，推动了当地文具行业的高质量发展。

　　3、文具出口韧性强，品牌出海崭露头角

　　我国是世界上最重要的文具出口国之一，尽管全球经济复苏放缓，市场竞争加剧，但我国文具出口近三年仍保持连年增长态势，展现出极强的发展韧性。根据海关总署数据显示，2023年我国文教办公用品出口额为389.29亿美元，同比增长5.47%，达到近五年来最高水平。从出口国家来看，2023年我国文教办公用品出口额最高的国家为美国，达65.06亿美元，出口增速较快的国家主要为墨西哥、俄罗斯、马来西亚和澳大利亚，增速均上两位数。从出口产品来看，练习本出口量额齐涨。2023年，练习本出口量、出口额分别同比增长70.62%和53.66%，延续了2022年2月以来的量额齐涨态势。

　　国内文具企业出海，大多还是“产品出海”阶段，不过近年来也有不少中国文具品牌在海外市场崭露头角。例如，SHENSHI Stationery，依托Shopee等跨境电商平台，短短两年迅速崛起，在文具销售旺季多平台累计日销量可达2万单。再如，齐心集团旗下的Comix，也凭借差异化的文具产品，成为亚马逊平台上的知名文具品牌，产品销量十分可观。

　　关于我国文具行业未来发展建议

　　1、顺应新趋势研发新产品

　　从全球文具市场发展来看，文具行业已走过了快速增长期，迈入了平稳增长期，市场增速放缓，消费者需求多样化、个性化趋势愈加明显，都对文具企业的产品研发提出了更高的要求。整体来看，文具产品研发的大趋势是高科技渗透、多功能集成、绿色环保等，企业可顺应新趋势，同时结合消费者使用情况，研发迭代更多创新产品。

　　2、锚定潜力市场重点开拓

　　根据前文来看，发达国家中法国与加拿大市场未来增长可观，新兴市场中拉美、中东、非洲等地区的文具市场都拥有巨大的发展潜力，企业可锚定潜力市场重点布局。值得一提的是，已有一批中国文具企业瞄准非洲蓝海市场，开启掘金之旅。在销售渠道方面，尽管线上消费是大趋势，但线下销售渠道铺设仍是未来发展的重要抓手，企业可通过采取线上+线下的策略来拓展更多销售渠道。

　　3、品牌塑造增强发展韧性

　　我国文具企业多年来一直处于为海外品牌代工的阶段，附加值不高，且易受外部需求波动影响。而早早走上品牌化道路的国内企业得力、日企国誉等则展现出了更强的发展韧性。企业应找准市场定位，结合社媒种草、快闪店等线上线下新营销方式，持续发力品牌建设，为企业构筑长久发展的护城河。

　　参考文献：

　　1.国海证券.《晨光股份（603899）公司深度研究：文具龙头踔厉奋发，一体两翼迈向世界级》.2023-07-23.

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　　3.创源股份.《宁波创源文化发展股份有限公司2023年年度报告》.2024-04.

　　4.QYResearch.《Global Stationery Market Research Report 2024》.2024-08-18.

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　　8.CSF中国文化会.《手帐行业藏着4亿生意经？揭秘文化用品“变现”背后的故事》.2022-04-25.https://mp.weixin.qq.com/s/uJGoEI3YyTMyzJ13iqMw4Q

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　　10.观研报告网.《我国纸质文具需求较为稳定 打印纸使用量最大 渠道资源争夺是未来企业竞争焦点》.2022-12-30.https://www.chinabaogao.com/market/202212/621629.html

　　11.CLE中国授权展.《这些IP齐聚义乌，为文具行业锦上添花！》.2023-06-08.https://mp.weixin.qq.com/s/NhB9KIRok7sGZlfshA8V6w

　　12.前瞻产业研究院.《2024年全球文具行业发展现状分析》.2024-04-02.https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/240402-80fa48c4.html

　　13.中国文教体育用品协会.《中国文教体育用品协会上市公司2023年度分析报告》.2024-09-06.https://mp.weixin.qq.com/s/eLBoYN34goB5wWZ21CVdlg

　　14.观研报告网.《我国书写工具行业分析：市场规模波动式上升 集中度提升空间仍较大》.2024-09-18.https://www.chinabaogao.com/market/202409/727645.html

　　15.中研普华产业研究院.《2025文具行业发展现状及市场规模、竞争格局分析》.2024-12-23.https://www.chinairn.com/hyzx/20241223/173510958.shtml

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