2024年，面对充满挑战的消费市场，魔镜洞察《2024年二季度度消费新潜力白皮书》如约到来。本次白皮书，魔镜洞察将从“食品饮料”、“保健品”、“家用电器”、“美妆护肤”、“3C数码”、“母婴”6大赛道出发，为大家全面洞察各个赛道中蕴藏的机遇与挑战。

　　本次白皮书综合了最全面的线上主流电商平台信息，为读者提供了更具层次感的内容解读，在延续市场数据框架的同时，结合了微博、抖音、小红书等社交平台推文和电商评论等舆情数据，多平台、多维度，为大家呈现最全面的品类、品牌以及商品信息，让读者能够获取市场最前沿的信息洞察。

　　2024年接下来该如何布局？各大品牌应当抓住哪些潜力机会点和热门概念？消费发展的方向应该会在何方？接下来，让我们通过魔镜洞察《2024年第二季度消费新潜力白皮书》，一起寻找新的商业灵感吧！

　　洞察赛道一

　　食品饮料

　　食品饮料线上市场增速放缓，肉制品、乳品、冲调等品类增速亮眼

　　2024年Q2食品饮料市场展现出了稳健的增长态势，销售额突破千亿大关，同比增长4.8%。其中速食饮料领域尤为亮眼，随着消费者对便捷性需求的提升，冲调泡饮以其即饮即享的特性赢得了市场青睐；乳制品则因健康属性持续升温；酒类市场在多样化与创新中焕发新生，同比增长39.6%。

　　头部品牌规模优势持续强化，中腰部品牌结构趋于稳定

　　食品饮料市场呈现出明显的品牌分层现象，头部品牌大幅增长，而腰部尾部品牌竞争加剧。其中头部品牌表现突出，实现了46.6%的显著增长，这一增长主要得益于商品均价和平均销量的双重提升。与此同时，腰部品牌尽管普遍上调了商品均价，但销量和商品数的下滑导致整体销售额轻微下跌。尾部品牌市场占比高达63.6%，但品牌数量和均价的下降表明尾部市场竞争激烈。新品牌在市场中的销售额占比也有所下降，仅占整体市场的2%。

　　果蔬类饮料增势明显，爆款商品中西梅果泥和液体沙拉等健康概念涨势较好

　　西梅酸奶与液体沙拉概念增长明显，精准捕捉了现代消费者对健康饮食的追求。西梅酸奶融合自然美味与益生功效，既满足了味蕾享受，又兼顾了肠道健康与免疫力提升，符合现代人追求便捷与健康的双重需求。而液体沙拉则创新性地打破了传统沙拉形式，将蔬菜营养以液态形式呈现，便于携带与饮用，满足了快节奏生活中对营养摄入的即时需求，引领了健康饮食的新风尚。

　　时令水果相关成分成为乳类产品创新主要方向，部分品牌在IP联名、成分健康上纷纷尝试

　　时令水果如油柑、青梅等与酸奶或奶酪棒相结合，在丰富乳制品口感的同时，提高产品清爽度，迎合季度气候特征。非遗文化融合产品包装，在提高产品包装观感性的同时，传承中华传统文化。下季度继续深化与非遗传统文化的融合无疑是明智之举。

　　食品饮料市场维持“健康”基本盘不动摇，各类健康增益层出不穷

　　随着消费者对食品健康和安全意识的增强，饮料和乳制品市场都在加速向健康化趋势发展。健康饮料如果蔬类和无糖饮品广受青睐，0糖、0脂、0添加关注度有增无减。同样，乳制品市场也呈现出强劲的健康化趋势，健康成分如HMO、益生菌等在产品中备受关注，尤其是婴幼儿奶粉和低温乳制品的需求增长显著。

　　洞察赛道二

　　保健品

　　2024年Q2线上保健食品市场销售同比略增5.0%，整体销售额超过319亿元

　　线上平台中，天猫百亿规模领跑市场，抖音增速可观，并且传统品牌主要分布在天猫平台，新兴品牌分布在抖音平台。随着消费者对健康和营养产品需求的不断增长，线上保健食品市场有望继续保持其增长势头。

　　口服美容市场热度回落，体重管理、运动营养、女性健康市场上涨

　　口服美容的市场规模大，但热度回落，增速下降，同时心血管健康三高、增强免疫力等成熟功效市场的市场规模均出现回落。与此同时，润喉护嗓、改善贫血、护眼等新兴市场表现可观，养肝护肝、运动营养、在较大的市场规模下，仍保持较快增速，值得进一步挖掘。体重管理、女性健康社媒端消费者讨论声量上升，受到消费者关注。

　　夏季体重管理市场上涨，商品零食化趋势进一步加强，减肥降脂与健康养生理念出现融合，彰显现代人对健康生活的深度追求

　　体重管理市场销售额33.7亿元，同比增长16.2%。保健品零食化进一步加强，除了传统胶囊为主的产品类型，以果冻为代表的零食剂型产品展现出较大潜力。同时，酵素、膳食纤维、左旋肉碱、白芸豆等成分依然是产品主要卖点，但是具有中国特色的成分决明子、泽泻、茶多酚等具有一定的发展潜力。

　　成熟女性健康意识驱动女性健康管理市场增长，促进‘悦己’消费趋势增强

　　女性健康管理市场达到6.8亿，同比增长11.1%。成熟女性作为这一市场的主要消费人群，在选择产品时注重品类、原料、使用场景以及产品功能和效果的全面考量。维生素、蛋白质、异黄酮、氨基酸和胶原蛋白等营养成分成为女性在选择健康产品时的重要参考因素。

　　洞察赛道三

　　家用电器

　　家电市场逐步升温，生活电器特别是清洁和环境电器细分赛道增长显著

　　家电市场销售额超过1300亿元人民币，虽未超过去年同期，但环比增长8.3%，老牌家电品牌如美的和海尔保持强劲竞争力，空调因夏季需求而成为热销商品。大家电销售额占市场57.6%，达到780亿元，生活电器销售额达222.4亿元，环比增长近20%，其中清洁电器和环境电器表现突出。

　　社媒平台家电声量微涨，个护小家电讨论热度升高

　　社交媒体上关于家电的讨论量达到约35万，同比小幅增长2.5%。个护小家电因其与“颜值经济”的关联而成为热门话题，声量占比过半，其中吹风机、电动牙刷和剃须刀尤其受到关注。

　　“自制冰饮”及高温天气拉动家用制冰机销售额增长，现阶段入局品牌不多，尚未形成高度竞争的局面

　　“冰经济”增长明显，家用制冰机销售额达到1.6亿元，同比增长43.9%。社交媒体上关于制冰机和夏日DIY饮料的讨论量同比增长近50%，其中“自制冰饮”声量涨幅超过一倍。家用制冰机市场品牌集中度不高，惠康、可口可乐、长虹、卓朗和苏泊尔为销售额前五品牌。产品正朝多功能和智能化发展。800-1000元价位段销售额增长21.5%，而低价位段销售规模缩小。一线城市年轻群体是主要讨论者，惠康和可口可乐是社交媒体上讨论热度最高的品牌。

　　消费者需求回升和宠物净化器市场的扩张为空气净化器市场注入新活力

　　空气净化器市场销售额达到13.2亿元，销量为75.9万件，同比增长超过30%，其中宠物空气净化器市场销售额达8.2亿元，涨幅超3倍，产品价格相应上涨。市场上的宠物空气净化器更注重吸附宠物毛发、去除过敏原和杀菌等特性。宠物空气净化器的消费者主要是居住在高线城市的中青年女性，她们在社交媒体上对产品的除甲醛、除异味和杀菌功能表现出较高关注度。

　　洞察赛道四

　　美妆护肤

　　2024年Q2销售额下降、销量微增，平价商品吸引消费者

　　平价商品成为市场主流的趋势变化明显，低价格段的市场份额持续扩大，促使品牌调整产品和定价策略以适应市场需求；更具性价比商品增多使得销量规模呈现出积极态势，达到了12.4亿件，同比增长了2.9%。产品均价同比下降4.25%，虽然销量保持增长，但销售额下滑1.5%，达到1168.0亿元。

　　市场头部品牌稳固增长，腰部品牌增长潜力显现，尾部品牌面临挑战

　　欧莱雅、珀莱雅等头部品牌保持其在市场中的显著地位，并且销售业绩显示出稳健的增长势头。对于市场中的腰部品牌，例如自然堂和薇诺娜，尽管销售规模和市场份额相对较小，但也显示出积极的增长趋势。相比之下，尾部品牌则面临着激烈的市场竞争，销售额和市场份额都有所下滑。

　　护肤概念呈现精细化趋势，精简护肤和自然妆容保持高热度

　　精简护肤已经成为一个热门话题，消费者越来越倾向于选择成分天然、功效明确的产品，以减少皮肤负担并追求更健康、更有效的护肤方式；彩妆方面，自然清新的妆容风格受到了广泛欢迎。这种妆容强调皮肤的自然质感和色彩的和谐搭配，旨在展现个人独特的美，而不是过度修饰。它不仅适合日常生活和工作场合，也符合现代审美趋势，即追求自然美和真实自我的表达。

　　男士面部护理市场增长迅猛，抗衰老产品成新热点

　　男性护肤市场呈现出强劲潜力，护理套装和面部乳霜成为热销产品。保湿、抗老、控油成为Q2市场热点，尤其是抗老产品，销售额同比激增153.0%，显示出抗衰老产品可能成为市场新的增长点。社交媒体上关于男性护肤的讨论量同比增长39.8%，女性在节日更倾向于将男士护肤品作为礼物，进一步扩大了市场需求。在选择男士护肤品时，56.7%的消费者更看重产品的实际效果，这强调了产品功能在购买决策中的重要性。

　　唇部彩妆市场增长强劲，国产品牌认可度提高

　　唇部彩妆市场销售规模提升至48.4亿元人民币，同比增长9.2%。在众多唇部彩妆产品中，口红以其25.2亿元的销售额，稳居市场主导地位，显示了其市场稳定性。与此同时，唇笔类产品虽市场规模较小，却以38.9%的同比增长率成为市场的新星，反映出消费者对彩妆效果和个性化需求的日益增长。在唇部彩妆的Top 100品牌中，国产品牌占据69.0%的市场份额，同比提升了9.5%。

　　洞察赛道五

　　3C数码

　　2024年Q2线上3C数码市场销量同比微增10.7%，整体销售额超2250亿元

　　3C数码产品总销售额超2250.7亿元，同比上升10.7%；总销量9.6亿件，同比增长24.3%。618大促期间良好的销售表现，加上2024年AI、深度智能、大模型等一系列更前沿技术应用比重上升，促动了3c数码市场在Q2迎来一波反弹。具体看，二季度智能穿戴设备以及电子教育下的学习机市场出现亮眼表现，无论销售规模或是消费者关注都出现一轮显著提升。

　　可穿戴智能设备在AI新技术加持下持续增长，市场生态创新脚步不止

　　随着微处理器、传感器技术和电池等多个领域的技术突破，可穿戴智能设备扩展到更广泛的应用领域，健康监测、运动追踪、日常提醒、支付与身份识别、娱乐互动等应用场景的扩展，表明了市场对可穿戴智能设备的大量需求。核心的智能手表、手环外，智能眼镜、智能戒指、智能衣物等新商品陆续出现，并已在线上渠道取得一定销售业绩。

　　从功能买点看，下一阶段健康数据监测相关功能将是智能穿戴设备发展主要方向，更加精准、实时、丰富的指标检测帮助用户提高健康水平。此外，用户细分需求通过更多类型设备得到满足，如智能眼镜支持消费者播放音乐、接听电话、实时翻译，智能戒指以更小巧轻便形态同样能提供多种健康监测和人机交互功能。

　　学习机市场爆发，“内容为王”端倪初现

　　学习机市场规模42.8亿元，销售额同比增长4倍以上，销量同比增长252.2%。学习机的市场表现延续一路走高态势，作为当下校外智能教育硬件核心品类，高质量、个性化内容需求的加强推动品牌向专业化、标准化发展。

　　与学习机市场发展早期不同，当下优质教育内容成为了学习平板的差异化竞争力。“内容为王”，专业的教培企业入局和AI技术发展，为儿童/学生提供了更多优质内容资源以及大模型支持下的智能学习功能，教辅材料也从学前到高中逐步实现全阶段覆盖。

　　技术迭代引领3C数码市场发生变革，消费者的需求更加多元化、细分化、自我化

　　技术的发展和革新推动者市场的变革，为品牌的竞争，新品的诞生等提供重要助力，纵观2024年Q2 3C数码整个赛道以及高增长细分赛道的表现，可以发现明显的趋势：（1）高消费意愿；（2）AI入局、技术变革；（3）多场景、个性化；（4）软硬件并重。

　　洞察赛道六

　　母婴

　　2024Q2母婴市场整体稳健增长，线上渠道占比持续扩大

　　母婴线上渠道销售额达到615.5亿元，销量接近7亿件，市场规模稳健增长，销售额同比增长12.0%；从渠道来看，线下渠道仍具有规模优势，但线上渠道持续扩大规模，2016年至今的增长率均高于线下渠道。

　　婴童必需用品市场保持稳定，孕妇成人个护市场表现亮眼

　　从细分市场来看，婴童奶粉市场的规模最大，2024年Q2销售额达133亿元，销售额同比增长13.1%；其次是大体量的婴童尿裤市场，销售额超96亿人民币，增速为12.2%。增速较快的是母婴彩妆和母婴护理市场，但母婴彩妆市场体量相对较小，对比而言，母婴护理是母婴市场中保持高增长的细分赛道，同比增速为41.6%。

　　成人孕妇用护肤产品增速表现佳，护肤、彩妆、口腔等多品类增长，品牌袋鼠妈妈领跑，布局多个细分赛道

　　从各类目的市场体量和销售额同比增速综合来看，相较于婴童用品，成人孕妇使用的产品涨势明显，涉及面部基础护理，彩妆、口腔等多个品类，婴童用护理产品仍以润肤和防晒为主，但值得注意的是，婴童用润肤乳市场同比微降3.0%，该市场的主要增长动力来自于成人孕妈自我美护意识的强化。

　　品牌方面，袋鼠妈妈以4.4亿元的市场体量居于赛道榜首，并以46.3%的增速持续增长，旗下热销产品涉及成人孕妇和婴童两个人群赛道，且多以套装的形式进行售卖，平台方面主要布局抖音电商，并取得亮眼成绩。

　　高线城市年轻女性对母婴护理的敏感度更高，主流需求是保湿，对于产品成分的安全性重视程度高

　　社媒平台上对于母婴护理的讨论者仍以女性为主，不同之处在于高线城市、年轻女性的占比在扩大，整体来看，该赛道主流消费人群的需求更多集中在基础的保湿，对于产品，她们更看重成分是否安全，对于主打成分天然且安全的产品和品牌，她们不仅信任度高，而且成套一站式购买，这体现出母婴护理赛道消费者对于成分和品牌的粘性在提升。另外，孕妈用护肤产品的人群中，部分为非孕妇的普通消费者，该群体同样是被产品的成分安全所吸引，这不仅是人群的迁移，更是护肤赛道未来趋势的体现，即成分的重要性。

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