成人奶粉，是近两年各大乳企布局第二增长曲线，以及不少中小企业转型的重要阵地。

　　但是，随着布局企业越来越多，成人奶粉的发展同样凸显出了“产品同质化”的痛点。

　　长高、补钙、益生菌、乳铁蛋白、舒适肠道......

　　几乎每家企业都布局了不同细分赛道，其中又有哪一个赛道是特别具备发展潜力的呢？

　　行业还在观望、思考。

　　直到2024年，行业头部企业第一次提出了“药食同源”的新理念，这预示着未来奶粉行业将涌现一些有着实际功效的产品。比如：辅助降糖/控糖奶粉。

　　据乳业圈不完全统计，截至目前，已经有伊利、三元、红星美羚等企业推出了此类产品。

　　那么，“保健”奶粉是不是未来奶粉行业的新风口？它需要企业做哪些准备？

　　北京普天盛道战略咨询机构董事长雷永军先生从成人粉的市场升级、消费者需求的底层逻辑、保健品行业的发展趋势三个方面做了分析，相信可以给我们的行业、企业、渠道带来全新的机遇的思考——

　　01

　　成人粉的市场升级

　　谈保健奶粉，主要还是谈成人粉。我想，我们首先有必要了解成人粉市场是如何发展的。

　　成人粉在发展初级阶段，最开始是全脂和全脂加糖这两支产品。我记得10多年前，曾经有一家企业的成人粉做到了15个亿，其中这两支产品就要卖到12个亿。无独有偶，陕西曾经也有一家企业的成人粉卖将近3亿，其中这两支产品就超过2个亿。

　　这是成人粉最早的产品，它代表着消费者对营养最初级的需求，那个时候大家是需要能量的、也需要口感的，所以奶粉里还加了糖。

　　第二个阶段是大约在90年代中后期，成人粉发展到了人群细分时代。在这个时候，市场上诞生了学生奶粉、女士奶粉、中老年奶粉，后来还有了妈妈奶粉、4段奶粉（4段奶粉就是3-7岁的年龄段的人群喝的奶粉），产品从人群的角度上做了一次分类，从这个时候开始，成人奶粉的需求开始多元化。

　　之后紧接着，在大概2010年前后，成人粉开始根据人群细分进行了配方升级，我们把它称作精准营养时代。在这个阶段，诞生了到今天都很热门的高钙奶粉，添加DHA\ARA、益生菌、益生元，甚至是乳铁蛋白的奶粉等等，品类非常丰富。

　　它虽然不是很精准，但是也在朝着今天我们要做的方向在努力。我们发现，在这个阶段出现了一些特别好的品类，人长期吃了以后感觉身体方面有所改善。

　　这个行业再进一步发展，就到了今天的保健功能时代。

　　这个发展又看分为两类：一类产品是真真正正取得保健功能标识、经过完整科学实验证明具有一定功效性的产品；另一类产品是“打擦边球”的产品。

　　今天来讲，“擦边球”能不能打？我觉得是可以打的。“打擦边球”在这里不是一个贬义词，你会发现像长高奶粉，美颜奶粉，调节肠道菌群奶粉，甚至现在还有中医五行奶粉等等，它们做得还挺好。比如长高奶粉这一个产品曾经就在短短几年时间里做到了大几十亿，如果不是我们经济周期下行的原因，它肯定要冲到百亿规模。

　　这就是市场。

　　这说明什么？

　　说明成人粉市场的发展不仅仅是产品在不断变化，更是消费者在不断变化，市场上不断诞生新的需求。

　　比如现在保健奶粉（取得保健功能标识的奶粉）是可以直接在市场上宣称它的功能性的，我相信，这比打擦边球产品和消费者沟通要简单得多。这样的产品对于经销商以及渠道朋友来讲，它的销售的发展就要好很多。

　　02

　　消费者需求的底层逻辑

　　其次，我想讲一下消费者需求的底层逻辑。

　　今天的消费者跟往日的消费者不太一样。

　　谈成人奶粉的时候，我们经常讲到45岁以上人群。你会发现，我们以前讲到这一类人群的时候，觉得他们有几个特点：舍不得花钱，相对收入比较低，等等。

　　但是，如今乳业经过十余年的发展，今天的中老年人群跟我们在十年前做市场的那些人认识的中老年人群完全不同！

　　你可以想想，现在45岁的人是哪一年出生的？60岁的人是哪一年出生的？

　　可以说，现在的45岁-60岁之间人群是最具有购买力的！他们从国家改革开放一直到今年为止，退休金等各个方面是完全有保障的，收入也不错。所以他们的购买力是比较强的。

　　不过，在这整个成人粉市场的发展过程中我们还需要了解另一个逻辑：消费者有产品需求，但是市场整体的发展是靠什么来推动的？消费者是怎样接触到我们的产品信息、知道我们这个产品是个好产品的呢？

　　是媒体。

　　研究商业，就要研究媒体的发展。

　　我是做战略咨询的，也投资过媒体，因此对媒体的发展特别了解。

　　媒体的阵地，从第一类的报纸、杂志、广播、电视、DM直投，到后来的博客、微博、公众号，再演变到抖音、快手、小红书、视频号。

　　我们能够发现，最开始做市场的时候，哪怕你去借10几个亿，只要在电视上投放广告，你就能卖近百亿，最差也卖50亿以上。因为电视广告是招标的，价高者得，因此我们把那个时代叫“标王时代”。稍微年长一点的人都知道，那个时代只要你有钱、你敢投，那你赚几十个亿一点问题都没有。

　　第二个叫软文时代，这指的是杂志和报纸。史玉柱怎么发财的？他把他的“脑白金”保健品放在报纸上，不断地写软文、讲故事，最后风靡一时。我们身边无数的产品都是如此。

　　我曾经也做过一次软文，那是我进入到战略咨询行业里不久，我给一个企业做公关策划，当时仅河南省一个省就收到了十几万封来信，装了满满20多个麻袋。当时把我吓了一跳，也把那家企业吓了一跳！你就知道，那时候的消费者有多么的疯狂！

　　但是今天的媒体不一样。从博客时代到微博时代，尤其到公众号时代，你会发现那些权威的媒体、权力的媒体，或者有钱就能投的媒体，逐渐地在走向衰败。

　　我们今天迎来了非常碎片化的、多元的媒体时代，有两个案例特别典型。

　　一是去年刀郎发布了一首歌叫《罗刹海市》，它的播放量甚至影响到全球，有着几百亿的播放。它的传播就是完全失控的，或者说它是有序地不断进行蝶变；

　　二是今年3月的热门话题农夫山泉，有着数百亿的流量，它的声音甚至盖过了我们当时全世界都在关注的会议，这就是今天的媒体的力量。

　　我们要研究商业，就先要研究媒体，因为媒体是一个非常重要的信息传播载体。

　　我们的政府经常讲，要讲好中国故事，同样的，企业也要讲好自己的故事。我建议，我们真的要对媒体的发展有一个非常深入的了解，才能讲好各自的故事。今天，媒体已经从经营化、权利化、资本操纵化、单一化、发展可控化，演变为草根化、扁平化、难以操纵化、多元化、发展不可控化。

　　商业的发展，包括今天我们的食品行业、乳品行业、保健行业，都会因为媒体的变化而产生非常深刻的变化。

　　03

　　保健品行业的发展趋势

　　第三，我想讲一下保健品行业发展的趋势。

　　今天，保健品行业也因为产品的不断迭代，消费者的不断迭代，以及媒体的不断迭代，包括经销渠道的不断迭代，也在不断发生变化。

　　首先，从分类上来讲，保健品目前基本上分为三类：保健用品，保健药品，保健食品。它的整体规模目前大约8000亿，其中保健食品规模不到2000亿，且分布极广，未来潜力也很大。相较保健用品、保健药品来讲，保健食品是唯一有着巨大增量的一个赛道。

　　所以保健品号称万亿市场，的确是有一定道理的，但我们也要知道，保健品不是保健食品，不要混淆这个概念。

　　奶粉行业要积极布局保健食品的赛道，因为这会让奶粉超越奶粉本身，创造新的需求。

　　第二是单就保健食品来看，它正从趋“药”到趋“食”发展。从品牌角度来讲，这指的是它从强调治病的药性到强调食疗的调节性的一个趋势。

　　过去，只要一说到保健品，大家的印象里就是，它们的宣传都想告诉你，这个东西是万能的，你吃了可以治什么病，可以长生不老，甚至朝着这个方向去发展。

　　但是今天，它开始趋食化，你想想，我们一般吃药都是有剂量要求的，但如果它是食品，它的食用量就会变大。

　　从消费者角度来看，消费者对保健食品的诉求已经从需求疗效变成了保养和养生，这是一个非常大的变化。尤其是女性朋友，在这方面远远地走在市场的前面。

　　举个例子，你要说某个保健食品对皮肤好，很多女性朋友可以吃一年两年来等待，来验证这产品到底好不好、有没有效果？

　　从用量的变化来看，保健食品从片剂、少量多次服用的胶囊类为主，逐步演变至以粉剂、大量多次服用的食品类为主。比如保健奶粉，你一天喝2包、3包甚至4包，都没有问题，但如果是保健药品，你就不能吃太多、或者即使可以多吃，你也不敢吃太多，因为你心里会犯嘀咕，这玩意儿吃多了到底要不要紧？这就是保健食品发展到现在的一个特点。

　　总体来看，从趋势上来讲，奶粉与保健赛道的碰撞，是普通成人奶粉的营养性到保健奶粉功能性的变化。对于渠道来讲，这个创新的细分产品有毛利的保障，也具备发展的增量，这是保健奶粉非常重要的一个特点。

　　同时，对于消费者来讲，保健奶粉的卖点十分清晰，和消费者的需求完全对称。比如辅助降糖的奶粉，它的消费人群是谁呢？

　　我们现在高糖人群（有糖尿病症状）有一个多亿人口，但是我们没有看到这些人群背后，还有需要控糖的人，那可能不止一两个亿，可能加起来有三、四个亿，甚至四、五个亿人口，而且不分年龄大小。

　　这与我们国人今天整体的营养过剩是有关系的，所以我特别认同，今天我们乳品甚至整个食品行业从营养到健康方向的发展，这是一个非常好的趋势。

　　另外，必须要提到的就是毛利的保障。

　　保健奶粉是一个创新品类，任何一个品类的发展，一定是走在最前面的那个创新品类，才能赢得高毛利。

　　从企业的角度来讲，我觉得保健奶粉是一个全新的赛道，机遇空前。

　　当前，市场上保健奶粉可能只有几款，行业整体处于探索阶段，但我相信它有可能会点燃整个奶粉行业对于保健功能方向的转型，它带有历史的机遇，有可能会带来这个行业真正的一个新赛道的发展，那完完全全做的就是这个行业发展的增量。（本文为普天盛道战略咨询董事长雷永军先生在2024年《中国保健奶粉论坛》的主旨演讲实录，略有修改。）

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