AI时代，母婴产业正面临前所未有的变革。消费者巨变、品牌集中、渠道重塑，让不少从业者陷入焦虑、迷茫与无措之中，迫切想看到方向、把握趋势。而在第三届中国奶粉品牌节上，独立乳业分析师宋亮基于深厚的行业积累与市场洞察，为我们解读了奶粉市场的发展现状，并对AI时代母婴行业的未来趋势作出前瞻性预判。婴童智库特将其精华内容进行整理，供大家参考：

　　因为我们一直在研究渠道的变化，包括线上的变化，所以我今天主要讲以下三大方面。

　　一、奶粉市场3大现状

　　01、奶粉招商两极化

　　年初有朋友问我，他说：“宋老师，今年年初，除部分外资外，1段普遍不好卖，牛奶粉中小品牌非常好招商，羊奶粉中小品牌非常不好招商，为什么？”

　　我给结论是，这两年国产大通品不赚钱，但小连锁拿不到定制品，所以就进行相互整合，整合起来的可以拿大品牌定制品，但他们也发现，大品牌定制品会受累流通品，难以保持价格稳定。所以他们决定还是做一些小品牌，只要小品牌在一定范围内能控货控价，再加上渠道有议价权，所以小品牌在小范围内是能赚点钱。

　　而羊奶粉，龙头品牌价格低不控货，小品牌还是借助线下推动做一做，但现在龙头都在控货控价，渠道也有利润，比如佳贝艾特、宜品、蓝河等等，那渠道更愿意选择有流量大品牌，所以羊奶粉小品牌招商难度就大。

　　这也侧面反映一个问题，即市场集中到一定程度以后就不会再集中，反而会分散。因为当品牌方话语权越来越强，他会把更多利润攥在自己手里，而渠道利润越来越薄，这就造成渠道最后不得已转向其他品牌，婴幼儿配方奶粉是专业产品，更是专业分工完成，而不是借助线上就可以解决品牌持续和消费者教育维护。高流量品牌容易认为品牌能力很强情况下可以不需要渠道推力，这是错误的，我们要尊重产业客观规律，消费群体每三年换一批，买的人不吃，吃的人不买且不能自己表达感受，买的人只能通过孩子表观现象来判断好坏。

　　02、跨境购奶粉升温

　　疫情后，跨境购奶粉量迅速恢复，升温原因我们大概分析了一下。

　　首先，中国消费群体有自己选择偏好，根据消费者偏好，消费群体分三类：纯吃外资、纯吃国产、在内外资中摇摆不定，然后这里边还有一块是在跨境上，意思对国内宣传不感冒的。

　　其次，大批门店为解决生计问题，积极打通线上，拥抱跨境购。现在很多三四线门店都对接上跨境购，这很大程度给跨境购铺设一条非常好线下通路，线上种草推广，线下同步可以开展各类活动，线下通过跨境购能赚到钱，加快线下门店跟线上跨境对接。

　　最后，跨境做直播、搞私域，可以实现点对点传播和教育。之前跨境购产品大部分都便宜且是大流通品，所以当时我思考能不能“出高配、走高价”。事实证明，这个思路行得通，因为可以通过直播等方式主动为消费者进行产品配方沟通，加上线下积极推广。时至今日，皇家美素佳儿、达能、雀巢等高配做得很好，说明这条路走得通，但这对国产不利。

　　03、国产特医快速发展

　　近两年，国产特医也在快速发展，如圣桐特医、宜品特医产品都获得市场较高认可，使得国产特医在整个市场的增长达到10亿以上，这是非常好的开始。一句话总结，特医奶粉是婴幼儿奶粉制高点，它代表着一个企业技术和创新水平。当然还有一句话，特医奶粉是婴幼儿奶粉的“至高点”，婴幼儿奶粉是整个全家营养的“至高点”。你婴幼儿奶粉是高端品牌形象，代表着未来你全家营养也是高端品牌形象，你婴幼儿奶粉专业形象越强，成人功能营养专业形象就越强。

　　我们按出厂价粗略估算，婴儿奶粉总量最高是1,000亿左右，而成人功能营养未来最高大概是3,000亿以上。所以婴幼儿奶粉只是整个中国奶粉产业发展历史中一朵浪花，其背后庞大全家功能营养才是这个行业真正主体。你现在做婴幼儿奶粉做到什么样，比如品牌、市场、渠道等，将决定未来你成人功能营养是什么样，这是制高点，不要犯错误。

　　二、AI对母婴产业的影响

　　DeepSeek就目前来说，它是全网智能化搜索，并按照一定逻辑组织形成结论，目前它像个3岁孩子。等到他成熟后，它会改写销售游戏规律，实现“人找货”，而不再是“货找人”。但它也仅仅是更高效、更低成本地解决买卖信息对称问题。

　　我们都知道，卖方市场是“人找货”，买方市场是“货找人”。以往无论线上种草线下推广其本质都是“货找人”，这浪费我们大量精力和资源，而且效果越来越差。我们大量精力和资源要放在消费者专业服务上。DeepSeek不是一个高级版的百度或搜狗，更不是小红书之类，未来当它再进化一下，它就会改写我们今天奶粉销售模式。它本质上是“人找货”，它的成熟可以让我们将大量精力、资金转移到线下活动上去，而不需要花在信息上。

　　成熟的DeepSeek，让他选奶粉。它会根据主人消费偏好，制定一个选择框架和标准。它首先会全网搜索，如过去十年，甚至二十年这个品牌用户评价。其次，它会对品牌这些年所做公益事业进行评估。第三，它会抓取品牌数字化供应链体系建设相关信息，并通过一种新虚拟3D成像技术，让消费者更生动地理解信息。最后，它会根据“我”的偏好给我推一个最终答案。而这个答案，恰恰就是“人找货”的结果。

　　未来时代，人类将越来越多从生产性劳动解放出来，转向服务性劳动，这些服务性劳动体现情感、创造力、道德判断、个性化互动等等。母婴行业更是一个专业、有情感支撑的服务性行业，其最终价值实现就是专业化服务，品牌持续信任来自渠道持续面对面服务，所以我开头讲的专业分工，缺谁都不行，大家理解了吧。

　　三、未来市场4大判断

　　对未来几个判断，这个判断有短期有长期。就近期大方向而言，还是要控货控价、减品牌，当然不同企业有所不同。

　　01、控货控价

　　控货控价本质是立规矩、讲诚信，做好厂渠利益分配。控货控价控渠，利益分配稳定，品牌形象在消费者心中也是稳定的。人口出生率在下降，所以行业需要它稳定，品牌也需要在消费者心中建立起稳定、专业形象。

　　请大家记住，无论何时，无论外界环境、技术、商业模式如何变化，底层逻辑是不变的。即品牌方专门负责研发、生产；渠道用专业方式帮助品牌把产品卖出去，然后品牌给渠道合理利益；消费者消费逻辑，不想买最贵奶粉，但也不想买最便宜奶粉，而只想买价格稳定且专业功能强奶粉。我们现在要回归简单，不要把它复杂化，要集中精力推进行业转型，品牌方考虑成人营养发展，渠道方考虑专业服务化，成人营养无论从生产、研发、销售大逻辑与婴幼儿类似，渠道需要先解决专业化问题，再逐步实现服务化，最终推动全家营养在母婴落地生根。

　　02、产品推广

　　自2019年到现在，羊奶粉总量为什么没有增长，原因是当头部企业拥有一定能力时，它把钱更多用在品牌建设上。但实际上羊奶粉到现在为止仍是一个教育型品类，做羊奶粉的企业一定要把线下推广和教育做扎实、做好，这才是羊奶粉发展根本，也是这些年有些小羊奶粉品牌做得很好的原因，所以大家不要跑偏了。做一些品牌建设是没问题的，比如线上宣传、请代言人等，但资金和资源重点应放在线下推广。

　　特医奶粉和跨境购奶粉未来存在隐患，跨境购发展起来了，很多人会利用跨境购去做奶粉和特医产品，而不用通过线下注册。这里就有隐患，即做线上直播、推广时会存在中间商违规宣传问题，而违规宣传一旦被发现，就会对品牌和企业造成很大伤害。另外，很多人做跨境购特医奶粉存在的问题是，厂家给他的教育是没问题的，但他在做消费者教育、做直播时，不守规矩，存在夸大宣传问题。

　　03、卖点迭代

　　未来产品卖点聚焦在技术上，而最新技术方向有两个：一是营养素活性，本质上我们已经到了这个阶段；二是吸收率，没有吸收率空谈功能，那是错误的。“活性”对企业工艺和技术提出更高要求，而这个要求，无论是内资还是外资目前都处于同一起跑线。国产龙头企业将其定义为“卡脖子”问题，我相信未来几年在这方面一定会有突破。那既然有突破，未来消费者教育和宣传方面，也一定会进一步精进。

　　04、服务升级

　　我曾经不止一次提出过，服务有三个层级，第一，信息类服务或资讯类服务。此服务最早享受红利是新浪、搜狐母婴，其次宝宝树、妈妈网，再后面是小红书之类的。但随着智能化时代到来，信息类服务或资讯类服务一定是公开免费的，特别是DeepSeek等智能化进一步应用后。

　　第二，实体类服务，即围绕孕婴展开的生养教服务。而实体类服务中，一部分将会被智能化取代，这种取代在刚开始会有价值，因为新鲜。但最终价值还是体现在人的劳动上，体现在人和人面对面价值，人对人服务的价值。

　　第三是心理服务。心理服务包括很多方面，最简单的是大家常说的情绪价值。高层次的，解决具有强烈情绪信号的，比如孕妇产前焦躁、产后抑郁以及孤独、烦闷等，这将是我们母婴行业未来做线下妈妈教育核心之一，所以渠道也要创新。

　　心理服务在未来是至高无上的服务，而心理服务的最高阶段就是人和人之间服务，价值也由此体现。比如马斯克：说“随着AI和机器人技术的进步，重复性高、规则明确的工作（如制造业、基础数据分析等），将逐渐被自动化取代，但人类服务仍有不可替代性。在需要情感共鸣、创造力、道德判断或个性化互动的服务领域（如医疗护理、教育、心理咨询、艺术创作等），人类的角色仍然至关重要。”而这个东西我们母婴行业是最能体现的。

　　未来平台品牌价值会高于产品品牌价值，这是趋势。为什么？因为它为消费者提供优质服务，其中一个就叫作“我替你把关产品质量和品质”服务。比如我去胖东来买醋，这个醋是什么品牌重要吗？不重要。因为我信任胖东来，我相信胖东来会选择品质好的醋，而不会选择杂牌、残次品。

　　总之，无论什么商业模式不要想复杂，只要解决好两个问题就可以，第一做好利益分配，我和我合作伙伴利益分配关系要做好，并且要可持续。第二要建立起厂渠一个声音、一个方向机制。今天这个时代比较混沌，模式、规则都被打乱了，没有对和错，你坚持做好产品、做好服务并且赚到钱，活下去，就是对的，就是好模式。

　　母婴渠道未来发展我多次讲过，大方向一个是专业营养销售，一个是侧重专业服务。现在的精品店和调理型门店是方向，虽然他们现在很小，也很粗糙。我最近知道的，是越来越多连锁考虑自建调理型门店，作为引流，这是个很好的开始。

　　我们这个行业才刚开始不过20年，未来还很长，我们这个行业是特殊人群专业化服务型行业，所以肯定不会差。当DeepSeek出来那一刻，也预示人类社会服务化时代到来，人和人关系，将从商品关系转变为服务关系。我们作为“一老一小”，特别是“一小”的专业服务提供者一定会起来。

　　但我们现在先要活下去，这是个优胜劣汰过程，很多人会被淘汰。比如科技型公司也一定会进来，我们服务于人，他们也服务于人，不过他们跟我们服务于人的价值有所不同，短期他们会高，但长期我们价值会高。比如他们用一个手环、机器人，建立起婴幼儿全程生命监测系统，这个东西刚开始看很好，很先进，但是这是机器。而当我们抱着孩子哄他睡觉那一刻，当我们对他说一句“我爱你”时，这句话价值就比机器要高，这就是未来趋势。