婴童用品市场概览●

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　　生育政策持续完善，母婴销售市场保持增长潜力

　　自1980年计划生育实施至今，我国生育政策已发生翻天覆地的变化。鼓励生育、构建完善的生育支持政策体系已成为国家的重要方向。

　　根据资料显示，中国母婴商品网络零售交易规模呈现逐年递增趋势。尽管近年增速有所放缓，但仍保持两位数的增长率。同时，母婴行业的发展模式正逐步从追求规模扩张，转向以满足精细化、品质化需求为核心的发展路径。

　　数据来源：据来自国家统计局、易观数据

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　　抖音婴童用品销售热度潜力巨大，品牌商家仍有入场机会

　　在抖音婴童用品品类下，2025年1-5月销售热度、成交热度皆增长明显，同比上涨分别达51.8%与49.1%，家长在抖音购买婴童用品的意愿和支出大幅提升。同时，带货商品同比增幅达7.4%，大量商家积极入场抖音电商。从全年来看，下半年有多个月份是婴童用品销售旺季，品牌商家应提前布局。

　　数据来源：选取2024-2025年商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据

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　　直播为主要销售渠道，商品卡随抖音电商主动搜索需求实现高增长

　　在婴童用品销售渠道上，直播仍为核心渠道，带货占比超过半数。在同比增长表现上，带货视频的出货成效虽然整体量级较低，但已相较去年大幅提升，同比上涨达154.7%。值得关注的是，商品卡占比从2024年31.2%提升至38.0%，抖音电商主动搜索需求十分旺盛。

　　数据来源：选取取2024-2025年商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据

　　更多报告内容

　　带货影响力向头部账号聚拢，品牌自营与达人推广成效平分秋色

　　受篇幅限制，本文章仅展示报告部分内容，完整版报告PDF请滑动至文末免费领取。

　　●婴童用品人群画像●

　　31-40岁女性用户为主要消费群体，抖音三线城市客群消费实力强劲

　　2025年，婴童用品消费群体仍旧以31-40岁女性客群为主。细看性别画像的占比分别，我们发现男性用户的消费行为有所提升，爸爸角色在选购商品的参与度正在提高。同时，消费者年龄向着31-40岁区间进一步集中。在地域分布上，三线城市客群的消费占比最高，达到23.4%。

　　数据来源：选取2024-2025年商品销量大于0的商品数据人群画像，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据

　　●婴童用品品类探索●

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　　婴童洗浴市场整体热度大幅攀升，品类以婴童洗发水为主导

　　婴童洗浴销售热度同比增108.9%、销量同比增100.8%、商品浏览量同比增81.3%，婴童洗浴市场整体热度大幅攀升。在销售分布上，婴童洗发水占比69.4% 且同比飙升162.3%，其次是沐浴乳/沐浴露占11.7%。宝宝浴盆、婴童护发素等品类占比较小，整体呈现品类集中、增长强劲的市场特征。

　　数据来源：选取2024-2025年商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据

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　　头部品牌主导力突出，商品竞争格局相对分散

　　根据飞瓜数据统计，2025年1-5月婴童洗浴市场中，品牌集中度高达72.12%，反映出头部品牌与「贝德美」、「袋鼠妈妈」等在行业下具备垄断性。

　　商品TOP5集中度达48.77%，相对品牌而言略有分散，同时竞争也有一定多元化，不同功效的洗发水商品共塑市场格局。

　　数据来源：选取2025年1-5月商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据

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　　婴童护肤市场增长显著，品牌集中度高但商品集中度低

　　2025年1-5月婴童护肤市场销售热度、销量及浏览量同比表现皆显著增长，分别达到74.3%、82.7%与64.6%。今年，品牌TOP5集中度达60.14%，头部品牌展现出强势的主导力。但是，商品TOP5集中度仅17.73%，产品竞争更分散，呈现品牌集中把控、商品多元竞争的品类格局。

　　数据来源：选取2024-2025年商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据

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　　婴童护肤品类向精细化、功能化发展，满足不同群体需求

　　在婴童护肤市场中，儿童乳液/面霜以32%销售占比主导热度，儿童精华水同比猛增177.3%。乳液/面霜品类如今拓展晒后保湿、青少年祛痘功效；

　　防晒霜品类商品多聚焦 “清水可卸”特点；精华水头部品牌集中度高达89.2%。围绕功能细分、成分创新与场景适配发展，折射出婴童护肤向精细化、功能化进阶，精准满足婴童及青少年多元需求的趋势。

　　数据来源：统计2025年1-5月销量大于0的商品数据，气泡图大小为为销售热度数据，部分数据已作脱敏化处理，飞瓜数据