在数字化浪潮深度重塑消费格局的当下，抖音已成为婴童用品市场增长的重要引擎。通过对消费数据与市场动态的深度剖析，我们得以清晰窥见行业发展脉络，为品牌商家与消费者提供重要参考。

　　婴童用品市场概览

　　行业背景：政策与消费双驱动

　　生育政策利好频出，三孩配套、育儿补贴等落地。虽新生儿数量波动，但母婴市场规模持续增长，这一政策转变对母婴行业产生了深远影响，推动了行业的持续发展。

　　母婴行业的发展模式正逐步从追求规模扩张，转向以满足精细化、品质化需求为核心的发展路径。90后、95后成为母婴消费的主力军，她们更注重消费的安全和质量，对高品质商品及服务的需求较为旺盛。

　　抖音平台数据亮点

　　2025年1-5月，抖音婴童用品市场热度攀升，同比上涨分别达51.8%与49.1%，家长在抖音购买婴童用品的意愿和支出大幅提升。同时，带货商品同比增幅达7.4%，大量商家积极入场抖音电商。随着下半年消费旺季临近，品牌商家需提前布局抢占先机。

　　销售渠道剖析

　　直播是核心销售渠道，凭借主播互动快速激发购买欲，带货占比超过半数。在同比增长表现上，带货视频的出货成效虽然整体量级较低，但已相较去年大幅提升，同比上涨达154.7%。值得关注的是，商品卡占比从 2024 年 31.2% 提升至 38.0%，抖音电商主动搜索需求十分旺盛。

　　借自然流量和精准搜索成为长效运营关键；带货视频数量显著增长，商家可通过优质内容通过场景化展示持续引流。

　　带货方式解读

　　头部达人虽影响力强，但CR100指标却有所下滑，行业或正呈现“两极分化”趋势，竞争更趋多元。品牌自营与达人推广销售占比趋于平衡，越来越多品牌重视自播团队建设，增强用户粘性与品牌忠诚度。

　　婴童用品人群画像

　　性别与年龄分布

　　女性是消费主力军，占比高达85%，31-40岁女性占比突出。男性参与度提升，在玩具、推车等品类决策中作用增强，男性消费占比已提升至15%。25-30岁年轻父母消费占比有所下降看，40岁以上消费者消费较少更关注实用与性价比。

　　地域消费特征

　　三线城市消费占比最高，达23.4%，下沉市场潜力巨大。一线城市中，北京消费者偏爱高端进口产品，消费占比达10.6%；上海对智能化、环保型产品接受度高，占比11%；重庆则青睐地方特色婴童用品，占比10%，地域差异反映出消费能力、育儿观念和习惯的不同。

　　婴童用品品类探索

　　婴童尿裤

　　婴童尿裤销售受促销驱动明显，月度波动大。市场竞争白热化，头部品牌通过添加护肤成分、升级透气面料抢占份额。消费者选购时最关注超薄、干爽、大容量吸收三大核心功能。品牌复购依赖口碑与性价比，部分商家借助达人测评、试用活动提升转化。

　　婴童洗浴

　　2025年婴童洗浴品类热度攀升，沐浴露、洗发水主导销售，两者合计占比超80%。市场集中度高，头部大品牌占据约72%的市场份额。产品主打天然植物、温和无刺激、无泪配方，因温和清洁、品牌信赖度高获用户复购。典型品牌拓展产品线，推出针对不同年龄段宝宝的洗浴产品，并加强与线下母婴店的联动，推动线上线下一体化发展。

　　婴童护肤

　　婴童护肤品类增长迅猛，销售热度、销量、浏览量同比显著增长，新品牌入局空间大。面霜、护臀膏、润肤乳为热销单品，乳液/面霜品类如今拓展晒后保湿、青少年祛痘功效；防晒霜品类商品多聚焦 “清水可卸”特点；精华水头部品牌集中度高达 89.2% 。围绕功能细分、成分创新与场景适配发展，折射出婴童护肤向精细化、功能化进阶，精准满足婴童及青少年多元需求的趋势 。

　　2025年抖音婴童用品线上消费市场呈现规模增长、竞争多元、需求细分的特点。品牌商家需精准把握人群画像，深耕细分品类，创新营销。消费者则应结合需求理性选购。随着市场发展，抖音婴童用品市场有望迎来更多机遇与变革。