近日，飞瓜数据×飞瓜品策联合出品《2025年婴童用品线上消费市场洞察》。

　　洞察报告指出，抖音婴童用品销售热度潜力巨大，在抖音婴童用品品类下，25年1-5月销售热度、成交热度皆增长明显，同比上涨分别达51.8%与49.1%。

　　人群端，洞察报告显示，在2025年，婴童用品消费群体仍旧以31-40岁女性客群为主，爸爸角色在选购商品的参与度正在提高。在地域分布上，三线城市客群的消费占比最高，达到23.4%。

　　数据说明：

　　*本报告数据涉及的婴童用品类型包括：婴童尿裤（纸尿裤、拉拉裤、纸尿片、布尿裤/尿垫、尿裤周边、特护尿裤、女性成长裤/成长护理）、婴童用品（母婴纸品/湿巾、奶瓶/奶瓶相关、婴儿湿巾、宝宝护肤、宝宝洗浴、 宝宝清洁液/洗衣液/柔顺剂、消毒/ 暖奶/喂养小家电等）、儿童床品/家纺。

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　　婴童尿裤：

　　体验优先、社交驱动、场景化需求明确

　　洞察报告显示，从抖音婴童尿裤销售月度趋势来看，品类相较去年同期，自2月起同比增长率颇高。近年以来环比增长速度稍有放缓，5月品类凭借618大促囤货需求，拉升了一波销售。

　　在尿裤细分品类下，纸尿裤商品占比接近半数，是家长们的主要选择。此外，拉拉裤的同比增长表现较佳，品类有较大成长机会。

　　此外，通过飞瓜计算婴童尿裤商品集中度可以了解到，品类头部商品竞争激烈，品牌商家不断从产品设计、功效深化、护理细节等方面提升商品竞争。其中， “透气、柔软、超薄”功能具有较好的销售表现。在成分上，“益生菌、山茶花、山茶油”等具备抗敏抗炎功效的成分备受欢迎。

　　细分用户需求来看，洞察报告显示，“不红屁屁” 以 24.4%居于回购原因首位，良好的产品体验对复购具有核心驱动力。在用户功能需求上，防侧漏占比 57.6%最高，其次是价格优惠、轻薄柔软等，凸显实用性诉求。

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　　婴童洗浴：

　　需求指向感官体验与功效升级

　　洞察报告显示，婴童洗浴销售热度同比增长108.9%、销量同比增长100.8%、商品浏览量同比增长81.3%，婴童洗浴市场整体热度大幅攀升。

　　在销售分布上，婴童洗发水占比 69.4%且同比飙升162.3%，其次是沐浴乳/沐浴露占11.7%。宝宝浴盆、婴童护发素等品类占比较小，整体呈现品类集中、增长强劲的市场特征 。

　　此外，洞察报告显示，婴童洗发水在“留香、丰盈蓬松”等功能与功效卖点上同比高增，沐浴露以“润肤”为核心卖点快速增长。

　　在用户回购原因上，无论是洗发水还是沐浴露， “味道好闻”都是主要被关注的重点。同时，沐浴露相关舆情还提到了“成分安全与清洁力”，“关注包装”等。

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　　婴童护肤：

　　围绕功能细分、成分创新与场景适配，向精细化、 功能化进阶

　　洞察报告显示，2025年1-5月婴童护肤市场销售热度、销量及浏览量同比表现皆显著增长，分别达到74.3%、82.7%与64.6%。

　　今年，品牌TOP5集中度达60.14%，头部品牌展现出强势的主导力。但是，商品TOP5集中度仅17.73%，产品竞争更分散，呈现品牌集中把控、商品多元竞争的品类格局。

　　在婴童护肤市场中，儿童乳液/面霜以32%销售占比主导热度，儿童精华水同比猛增177.3%。

　　乳液/面霜品类如今拓展晒后保湿、青少年祛痘功效；防晒霜品类商品多聚焦 “清水可卸”特点；精华水头部品牌集中度高达89.2%。