销售额增长64.6%！玩具和婴童用品消费呈现三大特征

2025-11-18　来源：中国玩具和婴童用品协会

　　由于“双十一”预售与首波销售高峰均集中于10月，因此10月的天猫平台销售数据不仅是促销的“预热期”，更是消费决策的风向标。

　　根据中国玩具和婴童用品协会（简称中国玩协）对天猫平台10月重点品类销售数据监测显示，玩具重点品类中，电动童车销售额同比增长18.5%；潮流玩具重点品类中，盲盒、手办销售额分别同比增长31.1%和14.2%；婴童用品重点品类中，童床和游戏围栏销售额分别同比增长64.6%和16.5%。

　　▲10月天猫平台玩具&潮流玩具销售额及同比情况

　　▲10月天猫平台婴童用品销售额及同比情况

　　从产品价格来看，玩具重点品类中，除儿童自行车和粘土外，其余重点品类销售均价均实现同比增长，其中拼插积木、毛绒布艺和电动遥控类增幅分列前三，分别为37.4%、24.0%和13.0%；潮流玩具重点品类中，盲盒与手办销售均价分别同比增长16.3%和15.2；婴童用品重点品类中，童床、游戏围栏、抱婴腰带/腰凳和奶瓶销售均价同比增长，增幅分别为66.3%、46.3%、26.9%和1.4%。

　　▲10月天猫平台玩具&潮流玩具销售均价及同比情况

　　▲10月天猫平台婴童用品销售均价及同比情况

　　从畅销品牌和畅销单品数据来看，10月大促期间，天猫平台玩具与婴童用品呈现出以下三大特征：

　　组合套装畅销，模型、奶瓶礼盒成销售新宠

　　乐高模型套装、万代模型福袋、奶瓶套组礼盒等产品进入畅销榜单的频率显著高于非促销季；

　　出行婴童用品消费升级，功能型产品拉动整体均价

　　“安全性”、”舒适性“与”便捷性“成为出行类婴童用品风向标，兼具设计感和科技感的产品销售额占比显著提高，带动品类整体均价提升；

　　TOP5品牌销售额占比提升，头部品牌优势扩大

　　玩具与潮玩重点品类中，除娃娃、电动遥控车、儿童自行车外，其余品类TOP5品牌销售额占比高于上年同期；婴童用品重点品类中，儿童汽车安全座椅、游戏围栏及奶瓶TOP5品牌销售额占比分别较上年同期提高10.3、6.6和4.3个百分点。

　　▲2024/2025年10月天猫平台玩具&潮流玩具TOP5品牌销售额占比变化

　　▲2024/2025年10月天猫平台婴童用品TOP5品牌销售额占比变化

　　拼插积木：乐高套装引领千元以上市场，弥鹿彩窗磁力片成益智积木赛道明星产品

　　10月，拼插积木市场呈现明显的分化特征，全龄向千元级产品与儿童日常益智玩乐并行爆发，乐高、弥鹿两大品牌同时占据拼插积木类品牌销售额榜和品牌销量榜的前两位。

　　▲10月天猫平台拼插积木销售额TOP5品牌

　　从销售额TOP10畅销单品来看，弥鹿的【儿童彩窗磁力片】登顶销售额TOP10单品榜首,销售额占比为2.8%。从不同价格区间来看，5款产品销售均价在1000元以上，合计销售额占比6.4%，全部为乐高的组合套装；2款产品销售均价在200元-300元之间，合计销售额占比5.1%。

拼插积木.png

　　▲10月天猫平台拼插积木销售额TOP10畅销单品

　　毛绒布艺：百元级钥匙圈与玩偶成流量担当，毛绒玩具“情感消费”属性显著

　　10月，国际品牌JELLYCAT和迪士尼度假区依托强大的品牌效应，继续垄断销售额前列。关键词“安抚”、“陪伴”、“生日礼物”凸显其作为情感载体的消费属性，IP联名与节日限定（如万圣节）成为重要驱动力。

　　▲10月天猫平台毛绒布艺销售额TOP5品牌

　　从销售额TOP10畅销单品来看，迪士尼度假区的【万圣节达菲和朋友们系列可琦安玩具钥匙圈】登顶销售额TOP10单品榜首，销售额占比为3.5%。从不同价格区间来看，5款产品销售均价在100-200元之间，合计销售额占比8.1%；4款产品销售均价在200-300元之间，合计销售额占比4.1%。

　　▲10月天猫平台毛绒布艺销售额TOP10畅销单品

　　盲盒：泡泡玛特多IP矩阵持续霸榜，百元级商品与抽赏券构筑“泛娱乐化”消费生态

　　10月，泡泡玛特凭借多个等原创IP系列占据领导地位，100-200元的主线盲盒是销售额的绝对主力。与此同时，万代（BANDAI）的“一番赏”以相对低的入门门槛贡献了可观的销量，显示出消费者对“抽取体验”和“多重惊喜”的热衷。市场由收藏属性和娱乐体验属性共同驱动。

　　▲10月天猫平台盲盒销售额TOP5品牌

　　从销售额TOP10畅销单品来看，泡泡玛特的【THE MONSTERS心底密码系列搪胶毛绒挂件盲盒】登顶销售额TOP10单品榜首，销售额占比为8.5%。从不同价格区间来看，7款产品销售均价在100-200元之间，合计销售额占比21.7%；2款产品销售均价在200-300元之间，合计销售额占比5.6%。

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　　▲10月天猫平台盲盒销售额TOP10畅销单品

　　手办：千元级游戏手办引领市场，粉丝经济价值凸显

　　10月，MIHOYO独占天猫手办品类近4成市场份额，其旗下《崩坏：星穹铁道》IP除自主品牌商品外，还与万代等国际厂商合作推出了授权商品，这表明头部游戏IP衍生品的粉丝愿意为高品质、高精度手办支付溢价。与此同时，数十元的“定金链接”和“周边小物”则承载了更大量的用户参与和消费行为，形成了由“高端收藏”与“轻度参与”共同构成的完整粉丝消费梯队。

　　▲10月天猫平台手办销售额TOP5品牌

　　从销售额TOP10畅销单品来看，MIHOYO的【崩坏：星穹铁道丹恒·饮月1/7手办】登顶销售额TOP10单品榜首，是本期榜单中唯一一款单价超千元的产品，贡献了手办类目17.2%的销售额。5款产品销售均价在200-300元之间，合计占比9.3%。

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　　▲10月天猫平台手办销售额TOP10畅销单品

　　儿童推车：2000元级双向婴儿车与轻便口袋车需求两极分化

　　10月，儿童推车市场整体呈现出“精致育儿”与“极致便携实用”的消费两极分化格局。李佳琦母婴节带货的DearMom、ELITTILE等品牌2000元级高景观婴儿车占据较高份额，凸显消费者对“新生儿适用”、“双向”、“避震”等功能的追求。与此同时，丸丫400元级的T2口袋车满足了对“轻便”、“易收纳”的巨大市场需求，在600元以下细分市场表现亮眼。

　　▲10月天猫平台儿童推车销售额TOP5品牌

　　从销售额TOP10畅销单品来看，DearMom通过李佳琦直播间销售的【罗马假日双向婴儿车】登顶销售额TOP10单品榜首，销售额占比为10.2%。从不同价格区间来看，4款产品销售均价在1800-2400元之间，合计销售额占比20.6%，2款产品销售均价在3000元以上，合计销售额占比5.8%。

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　　▲10月天猫平台儿童推车销售额TOP10畅销单品

　　奶瓶：头部品牌份额进一步提高，200元级礼盒受追捧

　　10月，贝亲、世喜和Hegen三大品牌合计占据天猫奶瓶市场销售额的82.1%，比上年同期提高7.7个百分点。200元左右的玻璃奶瓶是销售额和销量的绝对主力，“宽口径”等关键词是重要风向标。同时，各类套装礼盒畅销，满足送礼和一站式购物的需求。整个市场呈现出对传统品牌、材质（玻璃）和实用功能的高度信赖。