婴童洗浴产品作为一个细分品类，已经迎来了不少品牌的进入，产品也呈现出了精细化发展趋势，从基础的清洁功能不断扩展。品牌也借此机会打造新的产品竞争力和产品优势，为品牌更好地占据婴童洗浴市场份额提供了机会。

　　只是在精细化发展的背后，安全、温和等仍是主要前提，在此基础上进一步细分也是显著趋势，品牌正在不断寻找新的创新方向。在这背后还需要专业和实力提供支持，以及在产品的基础上找到培育品牌认知和建立忠诚度的方式，才能帮助品牌更好地突出会成为。

　　Part 1

　　成分安全温和是品类发展的重点之一

　　对于洗浴类产品来说，主要作用就是清洁，而起到清洁作用的成分又以表面活性剂为代表，只是单就这一成分而言比较容易出现刺激性问题，尤其是对婴童群体来说可能更为明显，毕竟他们的皮肤娇嫩更容易受到这些成分的刺激从而引发一些问题。换句话说，在成人洗浴用品中常用的表面活性剂成分并不一定适用于婴童群体。

　　比如月桂醇硫酸酯钠/铵、月桂醇聚醚硫酸酯钠/铵等，这两类在洗浴用品中比较常见，虽然有着较好的去污能力，但是容易对宝宝的皮肤和眼黏膜带来刺激和致敏，这也就是常说的“辣眼睛”，可能会让宝宝对洗浴产生抗拒。因此无论是从品牌还是消费者的角度来说，成分温和、安全可能都成为了需要关注的重点。

　　从目前市场上的婴童洗浴产品来看，也不乏一些主打“温和”“安全”的产品，而且这也成为了大多数品牌的布局重点。比如松达婴儿护肤山茶油沐浴露在宣传中提到“弱酸PH值”“氨基酸配方”“温和不刺激”等，同时不添加香精香料、矿物油、酒精、激素、重金属等；哈罗闪新生婴儿洗发沐浴露在宣传中提到“温和洁净”“无泪配方”“93%天然成分来源”等。

　　从具体的成分来看，贝德美蓝甘菊洗发露添加了月桂酰肌氨酸钾，是一种氨基酸成分，接近宝宝皮肤的PH值，温和不刺激且清洁能力中规中矩；兔头妈妈儿童专研润护洗发水添加了椰油酰胺丙基甜菜碱，是一种甜菜碱成分，这类表面活性物质刺激性低且清洁能力良好，还有相对比较细腻丰富的泡沫。

　　并不是说使用了传统的表面活性剂成分就是不安全、刺激性的，而是面对儿童群体可能需要采取更为谨慎的态度，目前市场上的品牌已经针对这一需求做出了改进，相对来说可能是更好的一个选择，也比较符合消费期待。

　　Part 2

　　年龄细分在儿童洗浴产品中比较明显

　　在如今这个时代，新生代父母的精细化育儿观念促使品牌不断做出改变，其中“分龄”可能就很好地契合了这一需求，也成为了不少消费者的关注重点。相对来说通过分龄，既方便了品牌根据不同年龄阶段的宝宝特点、需求进行产品设计，也方便了消费者为不同年龄阶段的宝宝选择合适的产品。

　　而且分龄理念也并不是只在洗浴用品中进行了应用，像婴配粉、辅食等可能都是体现这一概念的代表品类，尤其是婴配粉产品，在具体划分为1段、2段、3段时主要就是根据不同年龄阶段的婴幼儿群体所需的营养成分进行设计，这一点从婴配粉新国标的要求中也能够看得出来。

　　就婴童洗浴用品而言，像兔头妈妈、戴可思、贝德美等品牌中都能够看到“分龄”概念，不过不同品牌在年龄划分上有所不同，这可能也时打造产品差异化的一种方式。比如兔头妈妈推出四阶儿童肌肤护理方案，分别时s+问题肌、0-3岁新生肌、3-12岁学龄肌、13+岁少年肌；贝德美产品线涵盖0-3岁婴儿护理系列、1岁+儿童护理系列以及13岁+青少年护理系列，还推出了孕妈专研护理系列；戴可思则是针对婴儿线、儿童线、青少年线、成人线等推出了不同的产品。

　　通过对年龄进行分阶，进一步推动了婴童洗浴产品的细化发展，而且品牌也可以针对不同年龄阶段的洗浴产品进行成分和配方上的优化，以更好地适应不同年龄阶段的婴童群体需求。比如兔头妈妈针对0-3岁、3-12岁以及13岁+的婴童群体设计的洗面奶，分别添加了不同的主要成分，0-3岁以专利仿生胎脂和乳清蛋白为代表、3-12岁以海茴香和保湿成分PatcH20为代表、13岁+则是酵母精粹。

　　不难发现，在洗浴产品上做出优化和创新，能够更好地契合不同年龄阶段的洗浴需求，像青少年群体可能是控油、新生儿群体则是温和清洁等，在此情况之下也帮助品牌更好地建立起专业和科学的印象。

　　Part 3

　　基础的清洁功能之外拓展更多卖点

　　正如之前所说，洗浴用品主要的功能或者说作用在于清洁，只是在基础功能之外如果能够增加更多的产品卖点，可能会为产品带来更多的吸引力。而且不同年龄阶段的婴童群体，对于洗浴用品的功能需求也有所不同，这也要求品牌根据需求进一步拓展产品的功能优势，以便产品打造更大的竞争优势。

　　在成人洗浴用品中，具备的功能卖点比较常见，就拿洗发水来说去屑、柔顺、强韧发丝等比较受关注。而对于婴童洗浴用品来说，虽然这些功能不一定完全需要，但是如果能够根据婴童群体的特点和需求适当增加一些新的功能，或许能够唤醒更大的消费需求。有调研显示，婴童皮肤有别于成人，补水、补油、舒缓、调节pH值缺一不可，帮助宝宝实现皮肤屏障修护。

　　这其实与宝宝容易出现湿疹、痱子、过敏等问题有关，通过选择一些有辅助功能的洗浴产品，可能也有助于更好地解决上述问题，同时也为品牌提供了功能创新的方向。从市场上的婴童洗浴产品来看，像LAVkids儿童洗发水宣称“洗出健康头皮，告别油、臭、痒”，babycare幼朴婴幼儿洗浴露宣称“6小时保湿，边洗澡边护肤”，袋鼠妈妈青少年沐浴露宣称“专研祛痘沐浴露，突破沐浴露单一功效”等。

　　可以看到在清洁之外，保湿、预防湿疹、祛痘等都成为了婴童洗浴产品的关注重点，这也比较符合根据不同年龄阶段的婴童群体进行产品设计的需求，同时也为相关产品增加了更多的卖点。当然在探索更多的功能时，还需要在安全、温和的基础上进行研发和设计，这也时婴童类产品发展的一个关键。

　　通过对婴童洗浴产品进行更细致的功能研发和设计，能够为这类产品打造更独特的产品印象和优势，对于品牌来说可能也有更多的机会能够在竞争中脱颖而出。

　　Part 4

　　进一步根据性别进行年龄和产品细分

　　目前婴童洗浴市场分龄设计的产品已有一些，品牌也看到了分龄设计的机会点和需求，在根据不同年龄阶段设计时，还有品牌关注到了不同性别的不同需求。从年龄、性别再进一步细分，以此更好地打造产品优势，国外根据男童、女童分别设计的洗浴产品发展得较早，可能也为国内品牌提供了一些参考。

　　比如德国Daramin达罗咪儿童沐浴液和儿童洗面奶，就针对宝宝的年龄和性别进行了具体设计，细分为了0-3婴儿、3-13岁男孩、3-13岁女孩款。从品牌的研究来看，小男孩比小女孩出油、出汗更多，因此主要瞄准的是清洁清爽，而小女孩则是关注更好的滋润能力，这其实也是随着年龄的增长才进行了进一步细分。

　　在3岁以下不同性别的宝宝需求区别并不明显，可能也没有必要专门针对这部分的宝宝进行性别细分。不过随着宝宝年龄的增加，尤其青少年时期不同之处可能会更为明显，进行具体细分也存在一定的可行性；而且从合适的年龄阶段选择不同的产品，或许也能够帮助宝宝建立性别意识，这可能是这类产品隐藏的一个功能。

　　目前已经有一些品牌做出了尝试，比如贝德美儿童护发素3-15岁女童专用、亲初儿童洗发水男童清爽洗发露、植物妈妈男童氨基酸净爽润护沐浴露等。只是相比分龄的产品，分性别的产品还比较少，入局品牌相对来说也比较有限，无论是从产品认知还是产品数量的角度来说都需要进一步培育。

　　而且在进行分性别设计时，品牌也得根据男童女童具体和独特的需求进行设计，可能在产品专业性上的要求会比较高。另外在发展初期需要投入的时间和精力也会比较大，这对于品牌来说都是考验，也就是说分龄儿童洗浴用品虽然存在一定机会，但是品牌能否很好地开发出相关产品以及占据优势还得经过检验。

　　Part 5

　　专业性在婴童洗浴产品中要求较高

　　面对庞大的儿童群体，随着民众消费意识、收入水平和养育投入的不断增加，都为儿童消费市场带来了较大的发展潜力。在洗浴用品中，儿童自然成为了一个备受关注的群体，这与一般人群的洗浴用品竞争已经比较激烈也有一定关系，有数据显示，近五年来，我国儿童洗护市场年均增长率在30%以上，远高于同期洗护整体市场个位数的增速。

　　不过随着婴童洗浴受关注度的增加，这一赛道也陆续迎来了很多的品牌，新老品牌、进口本土品牌同台竞技，行业格局也不断分化，尚未出现真正的优势品牌。而对于这些品牌来说，要想成功在婴童洗浴市场占据一席之地，产品仍是竞争的关键，支撑产品的则是技术和专业，在技术水平和专业性不断提升之际才能更好地反映在产品中。

　　换句话说，婴童洗浴市场并不是所有进入的品牌都能取得成功，之所以一些品牌能够有着较高的知名度，也与其专业背景有很大的关系。毕竟对于婴童群体来说，他们肌肤的特殊性对品牌提出了更高的要求，要发力婴童洗浴市场也需要专研和深入。其中发展时间较久、知名度较高的品牌，背后都有药厂、皮肤科、儿科等相关专业技术和专业人员的基础，这为打造产品专业性提供了背书。

　　而且从婴童洗浴产品本身来说，无论是在配方设计还是功能研发的层面，都需要品牌拥有一定的专业实力比如专门的研究团队、检测团队等，能够及时将研究成果应用到产品中，也能够及时根据产品反馈做出调整等。目前一些婴童洗浴品牌正在凸显自己的专业优势，以此打造品牌的专业形象。

　　在当下的婴童洗浴产品中，品牌也会重点突出一些特色成分或专利技术等，要凸显这些优势也离不开品牌的投入和研发，能够很好地体现品牌的专业和实力。在未来的市场竞争中依旧离不开专业化发展，也是品牌占据优势的重要方式之一。

　　Part 6

　　满足特定场景的需求以开发更多机会

　　婴童洗浴产品有一定的季节性，有调查数据显示，由于冬季温度较低，婴童洗浴产品2024年Q1销售额、销量小于Q2、Q3，甚至2024年2、3月销售额同比下降了38%、11%。这可能在一定程度上限制了婴童洗浴产品的销售，而且婴童洗浴用品可能也比较集中在室内场景中尤其是家庭。

　　从这方面来看，婴童洗浴产品开发更多的场景可能会有利于增加产品销售和市场增长。而且在家庭之外，还有很多的室内场景有待开发比如运动场馆等，以及进一步探索户外场景等，都是婴童洗浴产品可以探索的方向，但同时也要求品牌针对不同的消费场景进行产品设计，以便更好地体现产品优势。

　　比如针对宝宝游泳，一些品牌推出了“除氯”产品，比如海龟爸爸婴童除氯洗发沐浴露、润本婴童除氯洗发沐浴露二合一、加州宝宝儿童游泳专用去氯沐浴露、植物妈妈游泳专用去氯洗发水、小波象游泳后专用去氯洗发沐浴露等。这类产品相对来说也比较符合当下的需求，为喜欢培育宝宝游泳爱好又担心含氯的父母们提供了一个选择。

　　而且这类具备特定功能特点的洗浴产品，相对来说也比较容易唤醒消费需求，以及为婴童洗浴产品带来更多的消费机会。对于婴童洗浴产品这一品类来说，通过拓展更多的消费场景，可能也为品牌和产品的发展提供了更多的可能，同时有利于婴童洗浴产品打破季节限制迎来增长。

　　通过开拓新的消费场景，也为婴童洗浴品牌带来了新的发展空间，相比于过度集中在某些消费场景中，品牌之间的竞争也比较激烈，而新的消费场景则存在更多的机会，品牌或许也能够借此机会打造优势和认知。

　　Part 7

　　社交媒体种草为品牌增加竞争力

　　面对新生代父母，品牌的关注点并不是只放在产品上，对于产品营销和宣传也投入了更多的关注，毕竟“好的产品也需要适当的营销”。这其实也比较符合新生代父母的消费特点，她们倾向于从网上获取一些专业推荐或知识，而且营销种草相对来说也为她们节省了很多时间，能够实现更好的育儿效果。

　　随着多类社交平台的发展，优质的内容成为了输出品牌和产品的重要途径，也成为了新生代父母搜索信息的重要来源。而且通过母婴博主在社交平台上进行种草分享，她们很好地把握了消费者的关注点和心理，以专业、亲民的形式来帮助解决问题的同时实现产品信息传递和消费人群集结。

　　从当下的消费趋势来看，新生代父母的消费路径不再是单一来源，多平台、多场景表现得更为明显，如何精准地把握新生代父母以及培育品牌认知和建立忠诚度就成为了品牌需要考虑的问题。尤其对于婴童洗浴产品来说，比较重要的还是要进一步推动以促进市场的发展，选择社交平台进行种草就成为了不少品牌的选择。

　　新的母婴消费阶段以及新的母婴消费人群，品牌要牢牢抓住用户心智才能实现品类破圈和增长，像松达携手小红书实现了更广泛的产品认知，松达婴儿山茶油爽身露从年销量60万瓶一跃成为单品热销榜前列、合作期间销量同比去年提升2倍+等都证明了这一策略的正确性，也帮助品牌实现了明显的增长。

　　目前婴童洗浴用品市场中的品牌数量正在不断增加，品牌在围绕产品持续发力、打造专业印象时，也需要关注如何更好培育产品忠诚度和品牌认知度，为品牌在众多同类型产品中实现突围找到发展路径，可能会为品牌实现进一步增长带来帮助。

　　行业思考：婴童洗浴用品作为婴童洗护领域的一个重要品类，也表现出了较好的发展潜力，在众多品牌入局洗浴用赛道时推动了产品的精细化发展。其中天然安全仍是这类产品的发展基础，在此之外品牌也在寻找其他的细分创新思路，而在保障产品本身的优势和竞争之外，找到合适的种草方式也有机会为品牌带来更好的发展。