2024 年，中国消费品零售行业呈现显著分化态势。社会消费品零售总额达 35 万亿元，同比增长 3.3%，消费依旧是经济增长主引擎，但增速较去年有所放缓，去年同期累计增速为 6.8%，且今年 7 - 9 月滑落至 2.7%。这反映出市场正面临挑战，也引发人们对中国消费市场拐点是否到来以及是否会进入 “第四消费时代” 的思考。

　　为洞察中国消费趋势，科尔尼在全国范围内开展跨性别、年龄、城市线级和收入水平的大规模消费者调研，并以系列文章形式分享成果。本文为系列文章上篇，旨在概括中国消费品零售市场共性趋势，从 “消费者买什么” 和 “消费者怎么买” 两大维度切入，通过五个章节进行深度洞察。

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　　从品类和人群视角看消费者买什么

　　消费虽为经济主引擎但增速放缓。餐饮等 “体验型” 零售增长快于 “实体型” 零售，悦己、健康、保值增值相关品类表现更优。消费需求分化，升级与降级并存。80/90 后与银发一族发力显著。

　　体验型与实体型零售增速对比：2023 年，“体验型” 的服务、餐饮零售额以 20% 的增速大幅领先于商品零售额的 5.8% 增速。2024 年 1 - 9 月餐饮行业收入同比增速达 6.2%，但 9 月已回落至 3.1% 水平。

　　不同商品品类增速差异：悦己、健康、保值增值相关趋势的商品复苏显著。服装、鞋帽、纺织、美妆个护、烟酒等悦己品类同比增速均超过 10%；营养保健、传统滋补、果汁等健康相关品类同样增速超 10%；金银珠宝类商品在国际金价攀升下成为保值增值首选，录得最高增速。而粮油食品、饮料、日用品整体同比增速处于 2% - 5% 范围。

　　消费升级与降级趋势：科尔尼中国消费者调研显示，悦己和健康属性突出的零食、酒水、饮料、宠物、美妆、个护、保健品、健身器材品类呈现消费升级趋势；家清、家居、家具、衣帽、鞋服、箱包、食品、调味品、消费电子、小家电等则因国产替代、渠道自有品牌和白牌渗透呈现不同程度消费降级。

　　80/90 后消费特点：80/90 后仍是消费风向标，对 “质价比” 和 “性价比” 的追求导致消费升级与降级并存。2023 年这一群体对质量和价格尤为关注，品牌知名度 “溢价” 被弱化。以会员制超市为例，高线级城市 80 后家庭消费者和 90 后单身消费者青睐其精选商品，愿意以更大包装换取进口原材料、优质原产地等品质升级。同时，部分收入增长不及预期的 80/90 后消费者在国产平替与折扣零售驱使下选择消费降级，但不放弃品质底线。

　　银发一族消费潜力：银发一族收入在疫情期间受冲击相对有限，数字经济推动其在医疗、健康、旅游等方面消费。人口老龄化带来消费变革，该群体有望成为新 “蓝海”。

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　　从品牌偏好视角看消费者买什么

　　国际品牌 vs 国产品牌：超过 70% 的消费者对国产大品牌认可度和信任感较高。国产大品牌比国际品牌更主打 “性价比”，消费者未来更倾向于在国产大品牌上增加消费。相比之下，消费者对国际大品牌信赖度虽高，但增加消费意愿明显不足，增长趋势相对疲软。

　　自有品牌 vs 三方品牌：55% 的消费者对自有品牌信任感较高，仅有 4% 的消费者表示信任感较低。自有品牌以 “质价比 / 性价比” 优势广受认知和接受，有 40% 的消费者表示未来将增加自有品牌消费，仅次于国产大品牌且优于国际大品牌。未来，自有品牌将成为零售商转型重要抓手。

　　大品牌 vs 小众品牌：小众品牌在消费者信任和未来消费增加趋势上表现中等，但拥有最高的 “尝试型” 消费比例。20% - 30% 的消费者对小众品牌信任程度较高且表示未来会增加消费，其中一线城市组、31 - 40 岁年龄组的消费者增加消费比例明显高于平均水平。

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　　从购物旅程视角看消费者怎么买

　　知晓环节：40 岁以下、二线及以上城市的消费者对精准推荐有较强感知，愿意让渡个人信息换取更精确产品推荐。他们购买力更强，是电商平台 “千人千面” 策略核心目标人群，对分享个人信息持开放态度，提高产品搜寻效率。

　　兴趣和购买环节：消费者决策更理性，决策链条更长。社交媒体和短视频平台种草作用突出，占比达 80%，但消费者更重视真实 “素人” 反馈，对 “专业” 种草信息更谨慎。负面评价是转化 “阻断剂”，超过 70% 的消费者因负面评价放弃购买感兴趣产品。

　　忠诚与分享环节：青年群体分享欲远高于 40 岁以上人群。40 岁以下群体偏好在小红书、抖音、微博等社交媒体分享；40 岁以上消费者则更偏好直接在电商渠道发布产品评论。

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　　从决策要素视角看消费者怎么买

　　消费者需求呈分层化趋势，在 “品类金字塔” 中对不同品类有不同诉求。

　　刚需品类：以零食、酒水、饮料为例，功能属性上消费者最关注健康、美味和安全，其次是性价比；情感属性上最看重信赖和安全，此偏好各年龄阶段、性别及城市线级都成立。成分天然、0 糖 0 卡、营养补充等内涵丰富了刚需类产品，催生新爆品。

　　可选消费品：以家居、家具用品为例，消费者最看重安全和耐用，还关注高性价比、多功能、智能以及健康和颜值。消费者逐渐对品牌祛魅，更关注产品内在品质和生活体验，并愿意为此付出溢价。

　　享受品类：以美妆个护为例，安全、健康与强功效是最受关注功能特征，消费者青睐 “功效型护肤” 药妆产品和 “护肤猛药”，同时看重产品 “颜值” 及 “悦己” 情绪价值。需求金字塔顶层的 ESG 主题卖点市场接受度分化，养生、多巴胺等消费者愿意付出溢价，可持续发展则几乎无人愿意。

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　　从渠道选择视角看消费者怎么买

　　电商仍是 “超级渠道”：传统电商如淘宝、京东稳坐头把交椅；社交电商如拼多多、抖音蓬勃发展，蚕食份额；二手交易电商如闲鱼、转转涨势不俗。传统电商在消费者渗透和未来消费增加意愿上占据领先地位，社交电商市场渗透率紧追线下渠道，有 45% 的消费者表示未来愿意增加消费；二手交易平台虽渗透率有限，但有超 30% 的消费者表示未来会增加消费。

　　线下新兴渠道崛起：线下实体渠道随着会员店、折扣店等新兴渠道兴起，重新受关注。线下渠道在各年龄段和城市线级消费者中都获青睐，因其特有的 “温度”，如多种店型和互动营销活动带来零售 “温度”，讲解、支付、售后等服务体验带来服务 “温度”。会员店、折扣店等线下新兴业态在国外已被验证，在中国进入高速发展期。

　　新型零售业态分类：根据知晓率、进店率、购买率，新型零售业态可分为大众欢迎型（如平价零食集合店、生活好物集合店）、门店聚焦型（如会员店、全品类折扣店）、垂类 / 小众型（如文创潮流集合店、临期食品折扣店）。

　　消费者渠道选择因素：无论线上线下，品质保真、售后完善都是消费者选择渠道时最看重因素。选择线上渠道时，保真、售后和物流服务是消费者最看重三大因素；选择线下渠道时，前三名则为保真、售后和员工专业性。城市线级越低，在线上购物的价格重要性越高；新一线、二线城市消费者对线下渠道商品丰富度及一站式购物重视程度显著高于一线城市。

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　　总结与展望

　　中国消费者心态和行为发生显著变化，不同人群和品类表现出明显分化，但也有共性趋势。“质价比 / 性价比” 成为重要转型趋势，消费者购物旅程拉长，决策更理性。国产品牌和自有品牌吸引力提升，小众品牌积极找寻差异化定位。中国消费品零售市场距 “第四消费时代” 还有很大距离，企业应捕捉需求分化、挖掘增量场景、练好运营细节、打造韧性供应体系、借助 AI 落地技术价值以把握机遇。