品牌因消费而生，消费因品牌而兴。

2020年疫情到现在，母婴人群的消费心态也发生了很大的变化：

其一，在疫情不确定因素的影响下，消费观念开始趋于保守。

其二，之前已经升级的母婴消费意识和高品质要求，不可能再降级回去。

其三，国人对健康和自身免疫力更加重视，同时大家庭和小家庭趋向共同生活的意识也在回转。

在这种情况下，母婴品牌需要如何应对？什么样的品牌会成为母婴消费者更加信重的品牌？打造一个消费者心目中的长青品牌的核心要诀是什么？

——中婴网母婴研究中心

　　2022年，所有母婴品牌和渠道都面临同样的商业环境和市场问题：人口红利殆尽，疫情的不确定性带来的消费心态下调， 二胎三胎催生新国策下母婴消费人群年龄段的转移，以及2022年疫情爆发等综合因素下，母婴人群的消费意识也在快速高频转变。从品牌到渠道到零售门店，都在努力探寻和尝试突破之道。

　　作为深耕DHA十数年的老品牌+网红品牌，纽曼思率先在市场上做出了快速反应。

　　日前，中婴网从纽曼思高层获悉： 为满足消费者需求和法规要求，纽曼思除保有原国行版新西兰原装进口DHA外，持续在健字号产品上发力，目前推出了三款产品：提高免疫力的DHA+牛初乳产品、 改善记忆力的DHA+花生四烯酸的新品、专为成人食用改善记忆力的纯藻油产品，通过配方、含量、人群差异化，更多的覆盖消费群体。

　　更重要的是，纽曼思通过在国内强大生产能力的柔性转化，实现了成本大幅下降，因此推出的新品价格也实现了大幅下调，幅度高达50%以上，真正实现让更多家庭吃得上高品质的DHA产品的目标。

　　| 刚需和美好，现在一个都不能少

　　疫情之前，母婴品牌中，刚需品向左，美好品向右。

　　刚需品重点拼市占和价格，美好品重点拼高品质+颜值。

　　母婴人口红利之后，所有品类都面对新生儿减少的市场转变，都从存量里面挖掘和寻找增量。国家出台一系列的二胎三胎的催生政策，但是即使生育率有了，多胎家庭也仍然意味着在每一个孩子需求上购买力的降低。

　　而面对疫情的不确定性，即使是之前“只要对不怕贵“的年轻消费者，也不得不仔细掂量自己的消费能力是否能够支撑。

　　作为藻油DHA母婴头部玩家担当，十数年来，纽曼思一直在为国内年轻消费者代入前沿及科学的营养常识和生活潮流，颇受高端年轻消费者的推崇和喜爱^[2]。和其他品牌通过母婴门店向消费者推荐不同，新生代父母反过来不断将纽曼思安利给渠道和门店。如何满足更多消费者需求，以及下沉到需求越来越明显的3-5线市场，进一步扩大市占率，无疑是纽曼思一直在思考的问题。

　　| 延长用户生命周期、拓展产品品类边界，DHA不止纯净，更可持续

　　母婴品牌和一线市场，一直面对着变化中的消费者。在早期重点满足0-3岁消费需求的母婴行业定位下，3年消费者换一轮是母婴行业的常态。

　　当前，母婴消费者需求呈现强差异化、高频变化的显著趋势；多胎政策又将80和85后爸妈重新拉回母婴人群；而母婴门店会员生命周期短、生存压力迫使他们不得不寻找能链接更多消费者的家庭化产品。这对品牌企业的消费洞察能力提出了更高阶的要求。

　　与此同时，在新的市场环境下，网红品牌依赖于“流量+爆品”的增长模式也将不可持续。深挖单客价值、拓展品类人群，把握下沉市场质升需求红利、将成为母婴品牌实现可持续增长的关键。

　　新西兰原装进口藻油DHA用“纯度与安全”一以贯之，这为品牌的可持续增长奠定了基础（life’s DHA裂壶藻优势，详见：藻油DHA内卷时代下消费者心中真正有效的DHA）。

　　DHA作为母婴营养品类、孕妈和婴幼儿成长期间不可或缺的营养成分之一，所处细分领域垂直空间较小，跨越式增长难度大。纽曼思不仅需要将原有优势品类的产品创新能力，复制到新的品类中去，同时要将品牌调性及消费者信任转移到新品类中，不能损害消费者对品牌原有专业性的信任^[3]。

　　通过C端链接，对核心消费人群的调研、用户心理与场景的洞察深化，从配方、含量、人群差异化，纽曼思重新定位细分DHA产品线，推出三款新品，满足不同消费人群、不同功能和剂量的需求，以及当前市场对功能性产品的需求，覆盖到更多消费群体^[4]。

　　这三款产品分别为：纯藻油产品 — 纽曼思藻油DHA软胶囊（成人型）；满足儿童益智和免疫双需求的产品 — 纽曼思DHA藻油牛初乳软胶囊（儿童型）；以及纽曼思DHA藻油亚麻籽油花生四烯酸软胶囊新品，均为蓝帽保健食品*，同样采用帝斯曼集团的life's DHA裂壶藻为原料。

　　| 进口产品国产化 进一步降低消费者负担，让更多家庭可以享有高品质藻油DHA

　　持续的疫情状态，对于所有进口产品的供应链都提出了巨大的考验。

　　为了持续确保国内母婴消费者的需求，进口相关的品牌纷纷加速了产品国产化的进程。进口产品国产化是今年头部品牌的战略规划关键词之一。只有具备强大的生产运营能力、实现柔性供应链、落地高度数字化管理平台，才能达到这一可能。

　　在进口帝斯曼藻油原料维持不变的前提下，纽曼思以国内强大的生产运营能力，终实现了成本大幅下降。当前这批新品降价幅度高达50%以上，从而真正实现让更多家庭吃得上高品质DHA产品的企业目标。

　　产品功能细分化、高端产品国产化。每一步，纽曼思一直保持着敏锐的市场洞察力，践行着高端营养免疫专家的初心与承诺。

　　| 新消费下宝爸宝妈的多种诉求，需要品牌线上线下同步、用多种运营模式去满足

　　“选择纽曼思主要是因为它是大品牌”

　　“品牌化能够带动品类发展”

　　“消费者想从不同功能和剂量精准补充”

　　“宝妈进店看不到纽曼思，对门店印象会大打折扣”

　　简单销售已经难以打动消费者。

　　围绕宝妈、宝爸和宝宝，能够提供优质知识内容、便捷工具，以及强体验感、高度场景化的优质服务，已经是品牌和渠道实现销售的重要竞争力。

　　· 在阿里健康大药房、苏宁红孩子等线上平台，纽曼思本身自带话题；

　　· 在一二线城市的孩子王、妈妈好孩子、乐友等线下渠道，消费者的关注点主要聚焦其原料和品质，尤其是高端消费者更为在意品牌及其补充方法；

　　· 小红花测评等“母婴评测室”，纽曼思能够激发专业用户分享；另一方面，当年轻人在专业社交平台上自发为纽曼思“发电”时，品牌也自然打开了市场传播和下沉速度，实现更多销售转化。

　　以纽曼思藻油DHA在一、二线城市宝妈宝爸中的高口碑，进一步带动三四线及以下城市的消费者认知，随着越来越多年轻人回归故乡的城市，对高端藻油DHA产品的推崇和需求也越来越明显。这一切源于消费者的信任，更源于品牌方坚持的长期主义的产品打造。

　　| 通过多渠道，链接和服务更多消费者

　　据《2022年Q1母婴实体店消费数据洞察报告》显示，2022年疫情反扑后的第一季度以来，母婴实体门店不得已以母婴刚需品作为首要保证，使得很多消费需求被忽略。而从消费端来看，满足不同功能和剂量的营养强化补充要求开始出现。

　　母婴线下实体渠道占比整个母婴消费的60~70%，是在品牌与消费者之间的重要窗口。母婴实体门店也是链接下沉市场母婴消费者的重要场景和通道，对于增强品牌信任感、消费者粘性、零售模式与服务模式的创新等维度上仍然发挥着重要价值。对于一个具有长久生命力的品牌企业来说，不能忽略线下渠道建设和创新的重要性。

　　加强母婴选品优化，通过客户分层，以细分营养活跃存量老客户，更容易激发需求，是母婴门店在选品、进一步赢得信任的过程中一定要考虑的。

　　| 中婴观点：从北美海域起源，驶向年轻人的海域

　　如何获取更多年轻父母的心，是充满挑战的过程。

　　而品牌所能做的，就是从层次越来越细分的消费需求中洞察本质，并以此为可持续发展的动力。正如纽曼思藻油DHA，从北美海域起源，驶向年轻人的海域。

　　产品功能细分化、高端产品国产化。每一步，纽曼思一直保持着敏锐的市场洞察力，践行着高端营养免疫专家的初心与承诺。

　　*保健食品注册号：国食健注G20150132\国食健注G20140782\国食健注G20150433

　　参考文献：

　　[1]2021年全年母婴实体店消费数据洞察.汇员帮&中婴网,2022.3

　　[2]品质驱动增长！纽曼思如何以极致产品力助推品牌价值持续上升.母婴行业观察,2019.11

　　[3] 2022中国母婴市场趋势预见.罗兰贝格,2022.5

　　[4]百度指数数据分享平台.品牌人群画像,2022.2.15-5.15（https://3durl.cn/gsALJW）