小男孩拿着刚考出的卷子对着家中监控大喊：“妈妈，我考了97分！”可是摄像头那边一片静寂，小男孩兴奋的双眼逐渐黯淡了下来……

　　类似的故事正在各大城市上演：外卖员爸爸带着女儿送外卖；996互联网员工乘休息间隙和孩子见面；深夜值班的医护父母不得已把女儿寄宿在邻居家；创业期的爸爸因为补觉而没时间陪儿子玩……

　　在这个刚过去不久的儿童节，奥利奥便以这5个典型事例为素材拍摄了一则公益短片，在朋友圈+视频号一经发布，立刻刷爆朋友圈。真实的故事取材、细腻的情节画面，戳中亿万网友的内心，直呼“这波广告走心了”。

　　说起儿童公益，很多人第一时间会联想到农村贫困儿童、农村留守儿童等群体。但多年聚焦儿童公益的奥利奥，敏锐地观察到了另一个群体——“城市996儿童”。他们或许并不缺乏物质资源，但由于父母被996的浪潮裹挟，亲子陪伴几乎成为奢侈。根据腾讯新闻谷雨数据联合奥利奥共同发布的《996城市儿童报告》，6-12岁城市儿童成长过程中，父母长期加班的比重高达85%，“陪伴自由”很奢侈，三成父母每天陪伴孩子的时间不足2小时。

　　“如何让996父母更加意识到亲子陪伴的重要意义？”奥利奥不仅关注到了这一社会现象，更积极践行社会责任，力求将公益行动落到实处。于是，这个儿童节，奥利奥联手腾讯新闻、腾讯广告、腾讯公益和中国儿童少年基金会，围绕“城市996儿童”展开暖心行动。

　　一、专业数据+立体内容，让“城市996儿童”被看见

　　过去一年间，“996”成为全网讨论的热门话题，但相对话语权较弱的“城市996儿童”，却没有得到应有的社会关注。

　　为了让“城市996儿童”被看见，奥利奥联合腾讯新闻谷雨数据对近3000组家庭进行了调研，深入洞察996儿童现状，发布《996城市儿童报告》。为了满足不同用户的阅读习惯与阅读需求，白皮书分别用完整专业版本、精华版与通俗易懂具有故事性的条漫版等三种方式进行分发传播，以期获得大范围的阅读与关注。

《996城市儿童报告》三种版本

　　《报告》显示：超过80%的城市儿童父母难逃996支配，各种内卷已非一线或者新一线城市独享，二三线城市的996父母占比都已经超过20%。成长健康情况良好的城市996儿童的每日亲子陪伴时间为3小时，成长健康情况较差儿童则为2.3小时。52.4%的城市996儿童父母陪伴时长低于孩子预期。

数据来源：《996城市儿童报告》

　　除了数据报告之外，腾讯新闻还特别上线专题“分不开的爱”，沉淀“独家报告、暖心漫画、亲情互动及其他报道”等多方内容，立体地、系统性地分析解剖此社会问题。奥利奥品牌软性植入其中，倡导身为“工作狂”或缺乏亲子教育理念的父母们能够反省到自身问题，除了给到孩子物质满足，更需要给与孩子多的陪伴和关爱。

　　此外，为了配合此次活动，奥利奥推出了限量公益商品，设计了“分开的奥利奥”饼干——黑色饼皮代表工作忙碌的父母，白色夹心代表缺少陪伴的孩子，分开的两片奥利奥各位于盒子两端，打开盒子时，两片小饼干会重新合在一起。而在孩子的那一半奥利奥上，白色夹心巧妙的变成传递爱的小白板，可以让孩子写下对爸爸妈妈想说的话。奥利奥由此提醒父母珍惜亲子时光，给孩子多一点的陪伴，让爱永不缺席。

“分开的奥利奥”饼干

　　同时，奥利奥品牌也在“加班重灾区”的上海漕河泾科技园、北京中关村办公楼周围设立了多台自动售货机，向“工作狂”父母们免费发放奥利奥新产品，提醒父母们多陪陪自己的孩子。

奥利奥自动售货机

　　很多企业疑惑：如何让一个公益议题引发社会关注？奥利奥用行动证明，这不仅需要敏锐观察问题、适时抛出问题，更需要让大家直观感受到该议题的普遍性和重要性。此次，奥利奥通过携手腾讯新闻，获得了专业数据、立体内容的加持，对该群体困境进行了量化、多维的呈现，线上线下活动并行，真正让“城市996儿童”被看见。

　　二、“分不开的爱”刷爆朋友圈，搭建公益行动闭环

　　在初步发布《报告》和专题内容后，奥利奥如何进一步围绕“城市996儿童”打造刷屏级事件，引发大家的广泛共情？

　　奥利奥在拍摄公益短片后，携手腾讯广告，通过朋友圈+视频号同步发布，借助微信天然的社交互动链条进行传播扩散，帮助“城市996儿童”发声。在微信海量流量的助力下，大量“996”打工人都刷到了这条广告，并代入自身，引发高度共鸣。意识到亲子陪伴的重要性后，他们还会对这条广告积极进行点赞转发，让广告瞬间刷爆朋友圈。

　　此次公益行动一开始，腾讯就发挥平台资源能力，为奥利奥和中国儿童少年基金会牵线搭桥。为了让爱心更好地落地，奥利奥联合腾讯公益和中国儿童少年基金会联合发起“爱心接龙”公益捐款活动。而朋友圈公益广告的落地页，正是直接引导到“爱心接龙”活动，爱心网友可以通过在H5内的微笑拍照、画画、写字、唱歌、捐款等轻互动方式献出自己的爱心。就这样，奥利奥借助腾讯平台的链接能力，打通了用户从情感到行动之间的链条，即时将“触动”变为“行动”，完成公益闭环。

“爱心接龙”公益捐款活动

　　在如今的数字化媒介环境中，一场公益行动的成功，不仅需要企业、机构向大众呈现问题，更需要像奥利奥这样，借助微信社交玩法，让大众感受到自身与话题的相关性，感受到自己对于该人群的责任感，此时结合“一键捐款”的设计，可以充分打开“公益行动”通路，促成公益行动的广泛参与。

　　儿童节后的第一个周末，奥利奥在线下又积极展开行动，为“城市996儿童”带来切实的助力。

　　奥利奥携手中国儿童少年基金会在上海江川示范中心举办了“奥利奥活力亲子园”活动。活动现场邀请到10对常驻活力中心的家庭，在有趣的互动游戏中，孩子和家长们积极表达着双方的爱与期望。活动最后，奥利奥还向中国儿童少年基金会捐赠50万元，用于亲子园开启活力未来项目，为孩子们提供儿童乐园、图书借阅、亲子阅读、亲情陪伴、健康评估、心理辅导等服务，全方位地为他们的身心健康提供更好的生存环境。

　　三、此次 “儿童节特别行动”，奥利奥做对了什么？

　　奥利奥儿童节公益短片上线一周，就在朋友圈获得了超过1500万的曝光，其中超43%的流量曝光为用户受感召后自主传播带来。视频号里，这条短片收获了5.3万用户点赞，2.1万用户进行了转发。

　　朋友圈的刷屏，也帮助奥利奥此次公益行动在更多社交平台快速发酵。#六一应该给大人放假吗#、#分不开的爱#的微博话题阅读量近4亿，19万网友参与了立此存照互动，承诺表态要抽出时间好好陪伴孩子。

　　如此优秀的公益行动数据背后，奥利奥做对了什么？我们可以总结出以下四点核心原因。

　　1、敏锐洞察：

　　当很多企业都在关注儿童、女性等公益议题时，奥利奥不走“寻常路”，没有针对话题泛泛而谈，而是用心洞察到社会现象，发现最新的社会问题，敏锐地聚焦到了“城市996儿童”这样一个独特的群体，通过数据+内容双重加持，帮助该群体发声，打造新话题效应；

　　2、社交助力：

　　如果仅仅是拍摄公益短片，那么一场公益行动还只是停留在“企业传播”阶段。此次，奥利奥借助微信朋友圈+视频号的天然社交环境和平台链接能力，把公益话题变成有参与机制、互动机制、行动机制的公益行动。用户在被公益广告唤起共鸣后，只需轻点屏幕即可“倾囊相助”，完成爱的接力。

　　3、多维链接：

　　能否巧妙借力，是一场公益行动能否扩大影响力的关键。从一开始，奥利奥就跳脱出了品牌单一视角，链接腾讯新闻、腾讯广告、腾讯公益、中国儿童少年基金会等多方平台，充分发挥不同平台的资源优势，全方位放大公益行动的社会影响力。

　　4、线上线下并行完成公益闭环：

　　奥利奥不是仅在网络上的纸上谈兵，而是联合练下的多种落地活动，切实为群众带去关怀，甚至专为此项活动设计了特殊产品，这一切的实际行动都为公益行动带来了坚实而有力的支持 ，真正意义上完成了公益闭环。

　　四、结语

　　此次儿童节公益行动，奥利奥不仅温暖地表达了“玩在一起，爱不缺席”的品牌主张，吸引了多方平台和用户参与到公益行动中，更圈粉了一大批新用户，大大提升了品牌口碑，实现了品牌价值和社会价值的双重提升。

　　值得注意的是，在此过程中，奥利奥不是局限于自身的力量，而是充分整合腾讯平台的资源和能力，让公益行动效率大幅提升：项目初期，在腾讯平台的支持下快速上线；中期，借助朋友圈广告、视频号在C端快速传播裂变，引发社会关注；后期，在腾讯大数据的助力下，实现公益项目披露可溯源、可回查和数据信息全程可追踪。一场原本可能耗时数月的公益行动，流程链路得以大大缩短，让“关注城市996儿童”的种子快速在人们心中生根发芽。

　　全新的时代，品牌不仅需要积极践行社会责任，还要找对践行社会责任的方法，借助数字化平台和工具的力量，放大公益势能。奥利奥的做法，值得更多品牌借鉴和参考。