婴幼儿配方乳粉新国标自2023年2月22日实施以来已近三年，婴配行业已从标准的“切换期”进入“稳定期”。根据市场监管总局官网发布、国家特殊食品信息查询平台信息，2025年全年共批准新配方77个，有效配方总量达到1276个。和旧国标时代相比，如今产品结构、竞争逻辑正发生根本性转变，市场已全面转向配方精准化、品类细分化、研发本土化及产业链高效化的细分深水区：配方批准数量持续减少，国产占据主导地位，头部集聚态势愈发明显，产地分布、生产工艺与奶源结构呈现差异化格局，配方变更更加频繁……行业格局在新一轮调整中升级重塑。

　　国产占八成

　　头部企业集聚效应更为明显

　　进入新国标实施的第三年，婴配乳粉行业在经历深度调整后渐趋稳定。一方面，2025年共计注销配方61个，涉及17家工厂，其中惠氏新加坡工厂因产品到期未延续，成为本年度退出的外资工厂；另一方面，全年仅新增2家工厂，且均为飞鹤旗下——加拿大皇家妙克无限责任公司与飞鹤（哈尔滨）乳品有限公司。这一动态表明，行业洗牌已基本完成，正进入由头部企业主导的稳定发展期。

　　截至目前，通过配方注册的1276个婴配乳粉产品（不含61个通过注册后又注销的配方）共归属于96家企业。其中，国产产品有1023个，占比约80%；进口产品有253个，占比约20%。

　　产品分布也已呈现出明显的梯队形态，飞鹤、伊利、君乐宝等头部企业凭借雄厚的资金实力、强大的品牌影响力和完善的销售渠道在市场中占据主导地位，占据了大量的市场份额。它们有实力也有资金投入研发创新，不断推出满足消费者需求的新产品，也能通过大规模的广告宣传和品牌建设提升品牌知名度和美誉度。而在细分领域也涌现出一批隐形冠军，如专注于羊奶粉的佳贝艾特、A2蛋白奶粉的a2至初等，它们凭借专业的市场定位建立起了独特优势，在细分市场中占据一席之地。此外，达能、美赞臣等国际企业也持有一定数量的配方，旗下工厂数量在5个以内，规模优势不及本土头部企业。

　　整体来看，国内企业在新国标落地后的行业竞争中占据明显优势，不管是配方储备的规模还是生产布局的广度，都构建起领先于外资品牌的核心竞争力，头部企业的集聚效应更为明显。

　　竞赛升级

　　从“成分堆砌”到“明确卖点”

　　随着竞争深入，品牌纷纷进行配方升级。很多已注册配方完成了至少一次变更，其中不乏头部品牌的实质性配方调整，这些品牌的配方变更逻辑也不再是单纯的成分增减，而是瞄向具体的婴幼儿生理指标改善。

　　同时，不同品牌采取了截然不同的市场策略。飞鹤2025年推出的新品不仅达到了10款之多，而且覆盖了有机、A2、羊奶粉、小分子等多个热门赛道。君乐宝、明一等品牌选择加码羊奶品类；惠氏则围绕启赋系列扩充产品矩阵，启赋家族再添蕴霖、蕴初、蕴怡三大系列产品。

　　在产品成分上，HMO成为竞争的核心焦点。据统计，目前飞鹤、伊利、君乐宝、美赞臣、雀巢、惠氏、合生元、宜品、蓝河等品牌旗下共计有超20款产品在配方中添加HMO；达能、菲仕兰、a2、海普诺凯、佳贝艾特、贝拉米、Arla等也通过旗下跨境产品积极布局；还有部分新国标婴配乳粉则通过强调原料里天然含有“乳源HMO”“类HMO”等进行卡位。粗略估计，目前涉及HMO卖点的新国标3段奶粉已超百款。

　　HMO是母源中第三大固体成分，同时也是母源中的第一大活性营养成分，在新国标“三注”大考前的窗口期，加快布局HMO已成为行业抢占下一代产品高地的战略共识。可以预见，2026年在政策支持与企业抢滩的多重推动下，围绕HMO的“军备竞赛”将更为激烈。这场角逐本质上是科研、供应链与市场洞察的综合较量，不仅将重塑高端奶粉的竞争格局，HMO也有望成为继DHA（二十二碳六烯酸）、OPO（1,3-二油酸-2-棕榈酸甘油三酯）、乳铁蛋白等之后的又一超级热门营养素。

　　此外，A2奶源几乎成为新品标配。在有明确卖点描述的新品中，超过半数强调了A2奶源：飞鹤星飞帆卓初主打“亲和A2奶源”、三元爱蓓益稚悦采用“原生A2β-酪蛋白”、欧铂佳卓萃强调“鲜活A2生羊乳”，越来越多的产品已经将A2奶源作为其基础版的标准配置。

　　与此同时，提升宝宝免疫力已成为家长们的普遍诉求，品牌们捕捉到这一需求，并共同发力：辉山臻悦推出“三重自护力”配方，将乳铁蛋白、核苷酸、原生OPN（乳桥蛋白）进行组合；花冠跃见乐定位为“遍遍畅，自护强”，专为便便异常、体质弱的宝宝定制。

　　专家表示，这一现象背后，深刻反映出当前市场竞争的白热化态势，企业都在加速布局、积极应变。

　　细分品类

　　羊奶粉、有机奶粉趋于“主流化”

　　一直以来，羊奶粉、有机奶粉都被归为婴配乳粉的细分品类，在市场中一般也是补充选项，市场份额相对较小。随着新生代父母更加注重产品的品质、营养及安全性，羊奶粉及有机奶粉凭借自身产品特点，市场占比持续攀升，成为推动行业增长的动力之一。

　　数据显示，在已获批的配方中，羊奶粉共有392个，约占总配方数的31%。这一细分品类正加速成长为主流品类。

　　羊奶粉曾因原料供应不稳定、生产成本高企长期保持小众高端的定位。随着国内羊奶产业链的发展，羊奶粉奶源供应越来越稳定，陕西作为中国羊奶产业的核心区域，当地产业带的发展为羊奶粉的规模化生产提供了供应链支撑。同时，陕西的百跃集团、和氏乳业、秦龙乳业等企业不断引进先进的生产设备和技术，实现了从鲜奶到羊奶粉的高效、优质转化。

　　随着《市场监管总局关于进一步加强婴幼儿配方乳粉原辅料管理有关事宜的公告（征求意见稿）》的发布，鼓励使用生羊乳直接加工成为行业新趋势。君乐宝、宜品等企业已在陕西、山东青岛等地的新工厂中采用生羊乳湿法工艺生产，产品在新鲜度与营养保留上更具优势，推动羊奶粉从品类差异化向品质差异化升级。

　　此外，有机奶粉凭借其天然的高端属性，成为企业布局的重要方向。在通过配方注册的1276个配方中，有87个配方获得有机认证，占比约6.8%，涉及29个系列。2025年新获批的77个配方中，有机产品仅3个，占比约4%。对比2024年的数据，有机配方的数量（114个）与占比（9.3%）均出现回落。

　　这一变化趋势反映出有机认证的热度似乎并未持续攀升。业内人士认为，这可能和认证成本较高、部分企业为控制成本而调整产品策略、有机婴配乳粉本身定位高端小众的市场属性等多方面因素有关。尽管如此，行业龙头企业澳优、飞鹤、红星、伊利、蒙牛等仍布局了不止一个系列的有机产品，表明头部企业仍看好这一高端细分市场的长期发展潜力。

　　此外，有机婴配乳粉也不再依赖于有机认证的卖点，而是围绕从牧场奶源、生产加工到产品销售的全过程信息可查，构建起了全链路的追溯体系，如澳优、飞鹤、惠氏等企业纷纷升级供应链体系，从牧草种植、奶牛养殖到生产加工实现全程数字化管控。

　　配方变更

　　聚焦整合资源、强化产品矩阵

　　截至2025年底，已有820个产品进行了至少一次变更注册，约占已注册配方总数的64%。仅2025年全年，完成变更注册的产品就多达413个，较2024年增长超43%。

　　从变更注册类型来看，2025年仅4个系列共11个配方涉及配方实质性变更，占比2.7%；其余402个均为标签变更，占比达97.3%。这一比例与2024年相近。具体而言，4个系列的实质性变更均为配方组成及用量表的调整；标签变更则涉及商品名称（更名、增加注册商标符号）、通用名称（乳粉改为奶粉）、企业名称、注册商标、标签颜色、增删声称、增删认证项目等多方面。

　　企业频繁做标签类简易变更的主要原因可归结为两大方面，一方面是简易变更申报资料相对简单，审评周期短。企业出于市场宣传、企业战略等方面的原因，在通过新国标后，又快速进行了简易变更，如调整商品名称、删除有机认证标志等。另一方面，新法规发布或企业自身的实际情况变化也是推动简易变更的重要因素，比如活性菌种名称的规范修订、生产地址名称的调整。

　　随着新生儿出生率的持续下降，婴配乳粉市场整体规模增速放缓，众多奶粉品牌在有限的市场空间中角逐，产品同质化问题日益严重，在这种情况下一个独特、易于记忆且能精准传达品牌价值的名称，成为企业吸引消费者目光的关键。不少头部企业聚焦大单品矩阵的建设，将系列产品名称向核心大单品靠拢，如蒙牛的“美萌益”变更为“瑞哺恩亲益”，海普诺凯的“珀淳”变更为“海普诺凯稚卓”……在品牌集中度不断攀升的当下，乳企正借力大单品的“明星效应”，对内整合资源，对外强化产品矩阵。

　　随着配方注册进程的基本完成，市场愈发成熟，越来越多的企业意识到，注册只是市场准入的资格赛，而竞争已经拓展到了从奶源供应、生产加工、物流配送，到市场销售、售后服务等整个产业链的各个环节。企业唯有聚焦核心竞争力的构建，才能在细分市场的竞争中占据优势地位。