2026新征程已全面开启！面对市场的深刻重塑，焦虑与迷茫仍在蔓延，大家迫切期望看到清晰的方向、趋势、打法。那在这个承上启下的关键节点，品牌和渠道如何才能调整战略布局，穿越周期？如何突破增长瓶颈，重塑价值？又有哪些痛点、卡点，阻碍前行的步伐？

　　作为中国母婴童数智化服务平台，婴童智库特别推出《2026年度10大关键词》专题，立足行业端、品牌端、渠道端等视角，对2025年母婴童行业的新闻热点、行业焦点、品牌动态、渠道发展等深层次变化进行梳理，希望对大家2026年布局有所启发。本篇为专题系列第一篇——2026年度行业10大关键词。

　　政策利好

　　2025年，国家密集出台生育支持、品类规范与生产监管等系列政策，为母婴童行业构建了从需求激活到供给升级的系统性利好框架。

　　如生育支持层面，900亿国家育儿补贴持续落地、分娩支付保障不断升级，为行业需求端注入发展信心。品类规范层面，特医食品系列注册指南出台明确技术标准、注册审评显著提速，儿童粉及成人粉“新国标”全面实施，推动细分赛道向合规化、高品质发展。同时，委托生产新规持续强化全链条责任，奶粉、营养品、零辅食等贴牌代工将进入强监管、规范化发展阶段。

　　2026启示：人口问题是国之大者，国家大力推进相关工作，这是行业发展的信心支撑。此外，我们也要看到国家在细分品类方面的积极引导，做好细分赛道的品类布局，将外部机遇转化为可持续的内生增长。

　　实体回暖

　　2025年母婴童行业实体经济呈现结构性回暖态势，一定程度为2026行业发展注入了增长动能。一方面，如商务部等推动的消费品以旧换新、购新补贴，以及国家、地方育儿补贴政策等覆盖母婴相关产品，“真金白银”支持线下实体打造消费场景，激活线下母婴消费潜力。同时，2026年1月起《互联网平台企业涉税信息报送规定》全面执行，也为线下母婴实体营造了良好发展条件。另一方面，母婴连锁经过供应链调整、人货场的优化、门店的调整，逐渐迎来了复苏。华创科技2025年1-11月数据显示，23.6%的母婴连锁实现10%以上增长，较2024年有所回暖。如孩子王、爱婴室、孕婴世界等头部母婴连锁2025年都在加速扩张，且业绩亮眼。

　　2026启示：政策支持等为线下母婴渠道发展注入动能，头部母婴渠道的经营韧性也愈发凸显，但不可忽视的是，行业集中化加剧、分化加剧，更多中小母婴连锁、单体店等生存挑战只会更加严峻。大家需通过精细化运营与差异化定位，构建可持续的核心竞争力。

　　科研战

　　2025年，婴配粉产品空前内卷。据婴童智库统计，仅去年第四季度，就有19个品牌密集上新近60款产品，抢滩品牌更多、发布节奏更快，竞争日趋焦灼。而这背后，实则是科研较量。

　　一是营养素创新应用愈加精细化，如活性乳铁蛋白、活性脑营养群等的应用加速落地；二是全产业链技术攻坚，围绕种源安全、关键原料自主化等核心，不断破解“卡脖子”难题。比如近年来飞鹤、伊利金领冠等揭榜挂帅的“十四五”国家重点科研项目，持续攻坚HMOs、特医食品领域；蒙牛自研HMO、首创“MLCT结构脂+新型OPO”专利配方；三是科研实证进入新阶段。

　　2026启示：在配方高度同质、奶源争夺日趋白热化的当下，科研实力成为定调未来行业竞争格局的关键。2026年，行业竞争，包括细分领域的渗透、市场份额的争夺，不仅取决于品牌的技术突破，更取决于能否将科研成果系统性转化为消费者的深度信任。

　　再定位

　　2025年，“再定位”成行业普遍共识。在品牌端，基本上主流奶粉品牌都进行了再定位，飞鹤从“更适合”到“新一代更适合”、伊利升级“六位一体，全面营养”、君乐宝提出“配方全面，脑体双优”、宜品宣布“Allin低敏”战略等。渠道端，孩子王、爱婴室、南国宝宝等母婴渠道进行战略升级，如孩子王将品牌主张升级为“省心育儿，随心育己”，爱婴室将“成为中国领先的母婴健康生活品牌”作为品牌愿景等。

　　2026启示：在市场内卷愈演愈烈、竞争充满不确定性的当下，明晰你是谁、你想让用户记住你什么、给用户一个不得不选你的理由，至关重要。唯有定位精准，才能方向清晰、资源聚焦。对于品牌而言，不仅要面向消费者做定位，更要面向渠道做定位。

　　品类再细分

　　奶粉已迈入细分再细分的深水区，三大类细分品类加速崛起。第一是以奶源为导向的细分，如羊奶粉、有机奶粉、A2奶粉、娟姗奶粉、草饲奶粉、水牛奶粉、高寒生态奶粉等。但随着各类细分都愈加内卷，不同奶源融合成为“新常态”，如有机A2、有机羊、娟姗A2、娟姗有机等，正成为新的竞争点。第二是以营养为导向的细分，如全面营养奶粉、小分子奶粉、关键营养奶粉、高乳清蛋白奶粉等。第三是以人群为导向的细分，如特配粉、低敏奶粉、儿童粉、孕妇粉、中老年奶粉等。婴童智库数据中心显示，特配粉、A2奶粉和小分子奶粉等2025年综合热度同比增长较快。

　　2026启示：同质化竞争加剧与消费需求多元化并行，企业的生存路径愈发清晰，不在细分中崛起，大概率就会在同质化中被淘汰。品牌若想实现结构性增长，一是结合自身优势，精准布局高潜力赛道，在特配粉、低敏奶粉、A2奶粉等细分领域构筑差异化壁垒；二是夯实细分赛道地位，强化专业品牌背书、消费者教育及渠道服务；三是做强产品矩阵，实现细分品类多元布局。

　　品牌化

　　2025年，婴童智库洞悉到一个重要趋势：中国母婴童零售的品牌化，已进入从4.0奔向5.0的全新阶段。告别过往的萌芽阶段、同城竞争、全省竞争，如今正迈入全国/跨省竞争的拓展期。这个阶段里，母婴零售的品牌化意识全面觉醒，大家都在加速筑牢区域及全国影响力。而在品牌端，动作更是频频：代言人持续官宣、短剧营销不断创新、IP营销愈发火热，一边是头部品牌夯实领导地位，一边是中腰部品牌发力构建细分领域NO1护城河。

　　2026启示：用户主权时代，我们已然进入全新的社媒时代、视频时代、互动时代、种草时代，只有成为品牌，才有未来。第一，重视专业背书，为品牌打下坚实信任基础；第二，吃透社媒逻辑，让品牌声量快速破圈；第三，做好消费者互动活动，拉近与用户的距离。最终，实现品牌知名度、美誉度、忠诚度、权威度的全面提升。

　　数智化

　　2025年，数智化已成为行业转型升级的核心驱动力。一方面，数智化加速重构母婴渠道“人货场”的经营效率，通过体系化运作，帮助企业预测库存、优化流程、精准营销，为消费者提供个性化服务。目前，如爱婴室、孕婴世界、中亿孕婴童、小飞象等不少头部母婴渠道均已实现由选品、定价到营销、履约的全链路数智化管理。另一方面，数智化是品牌升级上游产业链、完善市场管控、创新市场营销的技术保障，如伊利、飞鹤、君乐宝等的数智化工厂、数智化营销及AI生态的构建等。

　　去年也是婴童智库&奶粉智库数智化升级的重要一年，奶粉智库小程序完成数据库收录升级、综合对比升级，收录奶粉已达6000+款、营养品2500+款、日对比量20万+次。并为母婴店员专属定制了店员宝，助力消费者选对奶粉，智慧育儿；赋能渠道专业不愁，卖货更牛。

　　2026年启示：品牌和渠道需重视数智化布局，一是深度场景化能力，深入解决用户真实痛点；二是数据闭环能力，打通线上线下、公域私域数据，形成全链路协同与生态互联。最终，数智化本质是提升经营效率和服务体验。

　　结构增长

　　近年来，市场寒意有目共睹。但2025年，仍有一些品牌、渠道获得增长，只是愈发倾向于结构增长，比如品牌端，部分企业通过优化羊奶粉、有机奶粉、特配粉等品类结构实现增长，也有品牌借助品牌结构的调整打开了增量空间；渠道端，则在持续巩固自身地盘结构的基础上，通过深度优化用户结构、品类结构、商品结构等，成功突破增长瓶颈。这背后的底层逻辑是，品牌及渠道加速集中之下，粗放式增长的机会已难寻觅，而主动追求结构优化、精准挖掘结构缝隙，是存量竞争中撬动增长的关键路径。

　　2026启示：自婴童智库2025年提出“结构增长”以来，已获得行业广泛认同与实践。过去增量时代，企业增长主要靠规模扩张；减量时代，企业增长得靠结构优化。今天，我们需高度聚焦消费者结构、商品结构、规模结构、流量结构、品牌结构、利润结构、地盘结构、人才结构，重构经营，谋求增长。

　　厂渠价值共生

　　随着品牌、渠道加速集中，婴配粉行业已迈入厂商协同的深水区。其本质是品牌与渠道超越简单的供求及协同关系，以消费者为中心，在产品、数据、服务与价值上深度携手、相互赋能，形成“1+1>2”的增长共同体。这一进程中，资源的聚焦与高效对接至关重要，如品牌为渠道提供定制品、专项费用投入、精准资源投入等。近年来，各类T2T会议日益高频，也是品牌与渠道深化战略协同、探索价值共生的生动体现。

　　2026启示：厂渠价值共生的关键在于价值共创、利益共享、能力共建和数据协同，以此构建紧密的合作生态，实现双方长期共赢。在此背景下，品牌和渠道能否选对“同盟军”、找准“支撑点”尤为重要。未来，能够率先完成关系重构的厂商共同体，将在效率、用户体验和风险抵御能力上建立起更强的综合优势。

　　精耕

　　作为行业精耕理念的呼吁者、传递者、践行者，自婴童智库提出精耕以来，行业已形成深度共识，比如伊利金领冠，聚焦产品研发与市场精耕；合生元，倡导精耕致远，持续加强对合作伙伴的赋能；中亿孕婴童以“精耕终端”为核心，持续优化市场策略等。如今品牌端的精耕，是构建差异化护城河的系统工程，它体现为精耕产品与研发、精耕用户与需求、精耕市场与价值链；渠道端的精耕，是重塑零售本质、建立深度信任的实践路径，它要求精耕门店与体验，精耕会员与关系，精耕团队与专业。

　　2025年，婴童智库&奶粉智库也相继举办了第三届中国奶粉品牌节、第二届中国母婴童精耕者大会、《精耕者访谈》第二季及第三季等，汇聚了诸多来自全国各地的母婴童优秀精耕者，共同唱响精耕，践行精耕。

　　2026年启示：精耕是一场“慢功夫”，更是一场“硬实力”的较量。不精耕，无品牌；不精耕，无用户；不精耕，无渠道；不精耕，无未来。2026仍是精耕之年，婴童智库作为中国母婴童数智化服务平台，也将继续专注母婴，赋能精耕。

　　复盘2025，行业竞争加剧、集中化提速、产品比拼升级，变革之势汹涌澎湃。但我们要做的是，紧跟趋势、调整战略、顺应变化、拥抱时代。展望2026，是行业从“存量博弈”迈向“价值精耕”的一年，更是大家聚焦核心能力建设的关键一年，我们要牢牢把握细分化、品牌化、数智化趋势，深挖行业结构增长缝隙，扎实推进厂渠价值共生，以全方位能力升维，穿越行业周期。