近年来婴配粉市场整体规模持续缩减，已进入存量竞争时代，从2019年到2024年国内婴配粉进口量持续下滑，但2025上半年国内婴配粉进口量呈现回暖趋势，近期多家外资品牌业绩中的婴配粉板块也表现出正向稳定增长状态，不难看出是高端产品线稳定、资源更集中、本土化调整等因素在驱动进口婴配粉市场复苏。

　　逆势崛起？进口品牌业绩增长

　　今年上半年中国进口婴配粉市场整体呈现增长态势，据中国海关统计，2025年1-6月中国共进口婴配粉10.35万吨，同比增加10.8%，其中2025年1月婴配粉进口同比增长27.4%，3月同比增长46.8%，4月同比增长22.1%，整个上半年进口量回暖明显。

　　从外资品牌2025年上半年财报也能看到多个品牌取得了较高增长，比如某品牌整体销售额达442亿瑞士法郎，剔除汇率等因素影响后有机增长率达2.9%；另一品牌中国、北亚及大洋洲大区销售额增长11.3%，旗下专业特殊营养业务板块同比增长12.9%；还有某品牌专业营养品营收增长18.1%。

　　在前些年外资婴配粉品牌还曾受到国产品牌崛起以及市场环境等方面影响，在中国的业务出现了连续下滑，数据显示2024年国产品牌在婴配粉市场的占有率已超过70%，外资品牌市场份额缩小。

　　其中出生率下降是重要影响因素，数据显示2023年出生人口902万人，同比减少54万人，新生儿出生率连续七年持续下滑，导致市场需求不断缩减外资品牌更难分一杯羹。

　　疫情期间跨境购业务深受冲击，像某品牌不到半年就出现两次下调业绩预期情况，还有物流受阻导致一些进口品牌出现断货危机，部分外资品牌无奈寻求国内工厂进行本地化生产；在多重影响下给外资品牌带来较大的压力。

　　今年上半年进口婴配粉市场回暖是这几年外资品牌不断调整的结果，依托长期积累的品牌价值、持续的科研投入以及对高端市场的深耕，外资品牌在调整后的优势逐渐发挥出来。

　　高端产品成增长引擎

　　品牌销售额增长背后和高端产品的贡献紧密相关，尽管这两年市场消费降级的说法时常被提起，但高端婴配粉市场正在持续扩容。

　　这一点从行业发展数据上也能看到，据艾媒咨询报告，2024年消费者购买300元以上乳粉的占比增长至26%，高于2023年的21%；尼尔森IQ数据也表明，2024年国内婴幼儿配方乳粉超高端（零售价格高于430元/公斤）市场占总市场规模的37%，比2023年提升了4.2个百分点。

　　不少外资品牌凭借高端产品线拉动业绩增长，某品牌首席财务官在业绩会上表示，“中国市场对专业特殊营养产品的需求持续强劲，增长主要由旗下特殊营养品牌的高端系列产品拉动，市场份额持续提升”。

　　笔者查询电商平台上售卖的进口婴配粉价格显示，某品牌绿罐900g售价434元，另一品牌幼儿配方奶粉2段800g售价369元，某品牌2段810g售价418元，另一品牌HMO幼儿配方奶粉1段800g售价299元。

　　高端产品崛起带动进口婴配粉市场增长，外资品牌通过配方和原料升级巩固其高端定位，例如持续加码HMO（母乳低聚糖）、乳铁蛋白等高端营养配方，并在奶源方面主打欧洲/新西兰有机奶源、草饲奶源、娟姗奶源、A2奶源等，这也是其品牌竞争力的体现。

　　外资品牌资源更集中？

　　国内外婴幼儿配方奶粉品牌呈现出不同的产品策略，从品牌数量来看外资品牌普遍较为精简，像达能、菲仕兰、雀巢等企业旗下品牌数量都比较少，大多数仅有5-6个系列超过10个的情况较为少见，相比之下国内头部企业的品牌数量往往更多，部分企业的品牌数量可能超过20个或接近20个。

　　数量上的差异表明外资品牌更倾向于将资源集中在少数核心产品上，打造具有强大市场竞争力的大单品，而且大单品贡献较大，比如2024年某品牌三段产品一年销售超过了1000万罐，拉动了企业中国所在大区的销售额增长，另一品牌2025财年上半年表现持续强劲，同比增长2.0%。

　　这种聚焦策略的优势在于资源高度集中，外资品牌能够将研发、营销等资源重点投放在少数几个核心产品上，通过持续优化配方、强化品牌认知来巩固市场地位，而国内品牌的多系列策略虽然能覆盖更广泛的价格带和消费群体，但也面临资源分散的挑战。

　　外资品牌的精简策略收获了不错的市场表现，核心大单品不仅贡献稳定销量，还成为品牌溢价的重要支撑，特别是在高端市场消费者对品牌的专业程度更为看重，这为外资品牌战略布局提供了有利环境。

　　同时外资婴配粉大单品也会经常升级，高频升级可以巩固技术壁垒，又可以通过奶源追溯、包装焕新等维持高端认知、刺激复购，这种大单品策略锁定了高净值客群又形成消费惯性支撑其稳健增长。

　　本土化调整已见成效

　　近年来国产品牌崛起婴配粉市场竞争加剧，消费需求也趋于个性化、多元化，且对产品适配本土体质的关注度不断提升，前几年传统渠道模式下的价格混乱、库存压力等问题也使得外资婴配粉品牌越来越重视本土化调整。

　　早在2019年就有部分外资品牌开始重视中国市场的本土化需求，并制定相应政策，但此前这些品牌的本土化策略多围绕在中国建立研发中心等方面，比如某品牌2020年7月在上海投用了开放科研中心，2021年4月旗下专业特殊营养青岛工厂投产的婴幼儿配方奶粉产品正式上市；同年某品牌成功组建了“China for China”本土化研发团队，围绕中国市场需求为科研人才搭建发展平台；某品牌在华建立了多个研发中心，专注于本地化研发等。

　　近年来外资品牌的本土化策略进一步深化，不再局限于产品研发还拓展到销售渠道和运营模式的优化，比如部分品牌先后开发了“达e购”和“菲常购”等应用程序，采用“去经销商化”的直营模式由品牌方直接对接门店并统一产品价格和供货体系，传统的代理商角色被转型为服务商，仅需专注下游服务不再承担库存压力，能够有效缓解渠道压货等行业问题。

　　本土化调整对稳定市场起到很大作用，统一的终端价格减少了窜货、乱价等扰乱市场秩序的现象，进而增强消费市场对品牌的信任度，而服务商专注服务的模式也提升了市场响应速度和服务质量，进一步巩固品牌在市场中的地位。

　　外资婴配粉品牌通过本土化调整在产品研发、销售渠道和运营模式等方面取得了成效，未来本土化策略进一步深化和优化可能会让外资品牌在国内婴配粉市场中继续保持竞争力。

　　婴配粉下滑幅度收窄，回暖信号初现

　　当前婴配粉行业发展态势出现转变，下滑幅度逐步收窄整体呈现出回暖迹象，这一变化并非偶然而是多种因素共同作用的结果。

　　市场需求与新生儿数量紧密相关，2024年新生儿人口数量反弹可能带动了婴配粉消费需求的增长，比如某品牌高层表示2024年第四季度中国市场需求增多，销量及组合增幅接近两位数；某公司在财报中明确指出旗下系列产品1、2段奶粉的市场份额均已超过5%，在新客户教育方面取得成效。

　　从行业整体来看婴幼儿配方奶粉市场显现出回暖趋势，尼尔森IQ数据显示，2024年婴幼儿牛奶粉市场规模跌幅已收窄至-2.5%，从2024年第三季度起1段婴配粉的销售曲线正迅速回升；还有数据显示，至2025年一季度整个婴幼儿配方奶粉品类的增速已从2024年的-5.9%回升至-0.8%，其中1、2段婴配粉更是呈现出正增长趋势。

　　但乳业分析师宋亮也指出，当前人口出生率的前景尚不明确，此次外资品牌增长可能与国内婴幼儿配方奶粉市场秩序的改善有关，行业内产能过剩和同质化竞争等问题仍在逐步解决。

　　当前婴配粉市场的回暖可能是新生儿数量反弹带来的短期刺激，也可能是行业经过调整后的自我修复，考虑到人口结构的不确定性和市场竞争的复杂性，这种复苏状态能否持续仍需观察，但当前的回暖趋势也为婴配粉行业后续的稳定发展提供了基础。

　　行业思考：婴配粉行业正迎来新一轮增长周期，外资品牌通过聚焦高端产品线、优化本土化布局以及精简大单品等策略驱动了业绩增长，但接下来的市场竞争依然激烈，品牌仍需不断创新产品和优化渠道布局以应对市场的不确定性，把握阶段性复苏机遇实现可持续发展。