曾经凭借“更适合中国宝宝体质”这一广告语成功登顶奶粉行业的巨头飞鹤，如今正面临着市场萎缩与激烈竞争的双重困境，其市场第一的地位受到严重挑战。

　　从创业之初的艰难起步，到三次豪赌铸就千亿乳业巨头，飞鹤的发展之路充满传奇色彩。但当下，市场萎缩、竞争加剧，飞鹤在守住婴幼儿奶粉市场份额的同时，能否成功找到第二增长曲线，实现第四次“一飞冲天”，再次稳固其行业龙头地位，成为业界关注的焦点。

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　　逆袭之路：从濒临破产

　　到奶粉王牌

　　飞鹤的崛起故事堪称中国乳业传奇。2001年，冷友斌放弃处级干部职位，倾尽家产并贷款百万，以248万元接过齐齐哈尔克东县一个风雨飘摇的旧厂和背负千万元债务的“飞鹤”品牌。当时业内无人看好这次收购，连经销商都不愿卖飞鹤奶粉。冷友斌通过展示新修厂房挽回渠道信心，不惜在现金流紧张情况下花费300万为管理层购置貂皮大衣和13辆汽车作为奖励。

　　2003年，冷友斌力排众议决定兴建万头牧场。7位董事中6人反对，但他坚持“企业想要获得良性发展，必须要有自己的奶源”。2006年，飞鹤建成两个万头牧场，打造了奶粉行业第一条全产业链。这一决策在2008年三聚氰胺事件中证明了其价值——飞鹤成为为数不多未受波及的企业，经销商争相代理飞鹤产品。

　　2015年是飞鹤的转折之年。在国产奶粉市占率从70%暴跌至20%的背景下，冷友斌在利润仅4亿元的情况下，豪掷5.5亿元打广告。特劳特公司为飞鹤制定的“更适合中国宝宝体质”定位成为关键转折点。这个口号如此成功，以至于飞鹤与婴幼儿奶粉形成了强绑定关系。

　　2016年起，飞鹤舍弃低端产品线，全面迈向高端化。“星飞帆”成为明星产品，超高端系列自推出便贡献半数以上营收。2016-2021年，飞鹤营收从37亿元猛增至228亿元，年复合增长率高达44%。

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　　危机显现：孩子不够了

　　库存压顶

　　2022年开始，飞鹤主要业绩指标陷入平缓。2025年上半年，飞鹤总营收91.51亿元，同比减少9.98%，创2020年以来新低。净利润10亿元，同比减少46.7%。飞鹤存货周转天数从2020年的69天拉长至2025年上半年的114天。存货规模从2020年末的12.84亿元增至20.51亿元，增幅接近70%。

　　飞鹤营收及利润年度变化（图源及制作：数独社）

　　飞鹤面临的不仅是企业内部问题，更是整个行业的系统性危机。弗若斯特沙利文数据显示，我国0至3岁儿童的数量从2019年的约4720万人下降到2024年的约2820万人。5年间，飞鹤面对的目标用户减少了近2000万人，整个奶粉市场处于快速萎缩状态。

　　飞鹤高管曾坦言：“每减少10万新生儿，公司就会损失1%的营收基本盘。”按照这个比例计算，近年来新生儿数量的断崖式下跌已经对飞鹤造成了巨大冲击。

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　　寻找出路：奶酪产品与

　　数字化双线突围

　　面对主营业务增长乏力，飞鹤开始寻求多元化发展。

　　在科研创新方面，飞鹤构建了跨国的产学研协同创新网络，与全球7个国家20余所顶尖科研机构合作。2025年初发布“乳蛋白鲜萃提取科技”，实现对不同功能活性乳蛋白组分的精准提取与定向激活，提升了蛋白原料国产化自主保障能力和产品品质。二季度发布国内首个应用型母乳低聚糖（HMOs）全谱系结构数据库，达到“国际领先”水平，为研制更贴近中国母乳的婴配奶粉提供科学依据。在智能制造上，飞鹤获颁工业4.0智能工厂奖及世界级制造（WCM）中国最佳实践奖，其AI技术在全产业链的应用也取得显著成果。

　　在全球化战略方面，飞鹤北美与东南亚市场均有进展。北美市场，加拿大金斯顿工厂获本土婴配粉生产执照，产品进驻北美超1500家大型商超，且已通过美国食品药品监督管理局初审，下半年有望进入美国市场。东南亚市场，以菲律宾为首站推出AceKid纯鲜奶配方奶粉，产品品质超越欧盟基准，定位中高端市场，后续计划复制至越南、印度尼西亚等市场。在全生命周期营养品布局上，飞鹤旗下爱本品牌针对成人健康研发跃动蛋白营养粉，荣获相关科学技术进步奖特等奖；Supernova飞鹤奶酪三款产品获得2025年世界乳品创新奖，在儿童及青少年营养乳品细分领域获得认可。

　　2025年，飞鹤推出奶油奶酪产品，其含有澳大利亚奶油干酪大于等于51%，钙含量高达1400mg，是10倍牛奶钙浓缩，这一产品的推出有望为飞鹤开拓新的市场空间。9月8日，飞鹤乳业与字节跳动旗下飞书在北京举办项目启动会暨签约仪式，双方宣布将深度合作，探索乳业数智化发展的创新路径。

　　但这些举措能否帮助飞鹤走出困境，仍是未知数。摩根大通分析认为，飞鹤可能在三季度完成库存调整后实现销售回升，但这个过程不可避免地会带来阵痛。

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　　未来之旅：第四次豪赌

　　终见端倪

　　冷友斌曾三次带领飞鹤绝处逢生：2001年接手破产企业、2006年豪赌万头牧场、2015年定位中国宝宝体质。

　　现在，他面临着第四次也是最为艰难的挑战——不仅要与竞争对手较量，还要与人口下滑这一宏观趋势抗衡。

　　飞鹤在守住婴幼儿奶粉基本盘的同时，通过科技创新、全球化战略和全生命周期产品布局，努力寻找新的增长点。但在市场持续萎缩、竞争日益激烈的大环境下，飞鹤要实现再次腾飞，仍面临诸多挑战，其未来发展之路充满不确定性，市场正拭目以待。