近些年来乳企对于营养品的重视程度明显提升，也有越来越多的乳企进入到了营养品市场，将其作为新的增长机遇进行探索和布局。不过从目前的发展情况来看，依旧处于初级阶段，乳企虽然对营养品投入了更多热情，但是要借助营养品业务实现业务增长依旧面临一些挑战。

　　在营养品这个大家都看好的赛道中，竞争也会变得越发激烈，乳企需要找准定位并持续深入，围绕产品品类、目标人群、销售渠道等展开，以便更好地建立起自身优势，同时也能够更多地吸引消费目光。

　　婴配粉企业布局营养品早有苗头

　　很长一段时间里，母婴行业中婴配粉都担当着销售重任的角色，并且为品牌为渠道贡献了较大的收入来源。然而随着出生人口持续走低、品牌集中度不断提升，婴配粉正面临着新的挑战，“不好赚钱”的声音也变得愈发明显，在此情况之下婴配粉品牌不得不开始寻找新的增长机会，营养品受到了很多品牌的青睐。

　　实际上营养品与婴配粉企业之间的关系十分紧密，不仅是越来越多的婴配粉企业选择进入营养品市场，甚至有些婴配粉企业最早是从营养品发展而来。从一些早已布局了营养品业务的乳企发展情况来看，营养品确实为收入增长贡献了比较突出的力量，而且消费者关于营养品的消费热情也逐渐被点燃。

　　根据弗若斯特沙利文数据显示，中国婴幼儿营养品市场规模已突破500亿元，年均复合增长率达12.8%，其中益生菌、乳铁蛋白等细分品类增速超20%。这其实为乳企布局营养品提供了理由，现阶段只不过是乳企对于营养品的关注度进一步提升，相较之前明显投入了更多的力量。

　　比如健合、澳优、飞鹤、君乐宝等都早已陆续布局了营养品赛道，只不是当时整体来看布局的乳企依旧还比较少，但是到了现在，不仅是乳企频频推出关于营养品的新品、加码关于营养品的建设，还有出现了越来越多的新面孔。可以说营养品逐渐成为了乳企寻求新增量的一个部分，尤其面对婴配粉减量竞争时代。

　　不过需要注意的是，虽然乳企布局营养品的步伐不断加快，但是整体来看依旧还存在较大的可发展空间，无论是从产品类型、目标人群还是消费渠道、精细程度上来说要实现更好的发展，可能都需要进一步深入，这也是乳企布局营养品时需要重点解决的一些问题。

　　产品类型有待进一步丰富

　　现阶段乳企在布局营养品时，推出的产品类型相对来说比较集中，益生菌就是他们布局最多的一个品类。很多乳企都将益生菌作为了一个重点发力的方向，这或许与乳企本身的业务存在关联，布局益生菌营养品具备一定的基础和优势，而且推出益生菌营养品也比较容易实现，再加上现阶段益生菌的热度又很高。

　　除了益生菌营养品之外，DHA营养补充剂、乳铁蛋白乳粉等也是颇受乳企青睐的品类，同时推出这些品类的乳企也比较多。归根结底，这些品类相对来说在当下都有着较高的受欢迎度和认知度，是婴幼儿营养品品类中比较热门的品类，乳企选择推出这些产品正好可以把握品类的热度和机遇。

　　只是这一现状又带来了新的问题，即品类较为集中、趋向同质化，在一众品牌都瞄准同一种营养品类型时这些问题会更加明显。益生菌营养品、DHA营养补充剂、乳铁蛋白乳粉等作为比较受欢迎的品类，虽然方便乳企了进一步延续婴幼儿营养业务，从婴配粉拓展到婴幼儿营养品可能会吸引一部分消费者继续购买相关产品，但是营养品的知名度和认知度还有待提升。

　　从这方面来看，乳企在布局营养品赛道时，可能还需要在产品品类上实现更为丰富的拓展，逐渐跳出现有的品类包围圈，在产品类型、产品功能上实现进一步突破，将为品牌更好地实现营养品布局提供帮助，同时也有望吸引更多的消费人群。毕竟现阶段益生菌等品类的入局者比较多，市场竞争也已经变得激烈起来，但在益生菌之外还有很多的产品品类尚未被开发。

　　目标人群有待进一步扩大

　　正如之前所说，乳企所布局的营养品品类相对来说比较集中，这也在一定程度上带来了目标人群集中的问题，像益生菌、DHA补充剂、乳铁蛋白乳粉等更多吸引的是婴童群体，而且家长们也比较倾向于为孩子选择这些营养品进行补充。然而在婴童群体之外，可能并不容易形成更大的吸引力。

　　乳企在布局营养品业务时，婴童群体固然是需要重点关注的目标人群之一，但是也不能忽视成人、中老年人以及孕妇等细分人群的需要。婴童群体正处于快速生长发育的关键阶段，对各类营养物质的需求比较迫切，婴配粉企业可以凭借在婴童营养领域长期积累的专业知识与丰富经验，精准把握婴童的营养需求特点以及推出相关产品，在面临其他人群体时可能存在一些难度。

　　不过成人群体同样不可小觑，随着生活节奏的加快和健康意识的提高，越来越多的成年人开始关注自身营养状况，对营养品的需求也在日益增加。对此乳企可以瞄准更细分的人群进行营养品设计，从而实现更好地吸引这部分人群的目的，也为乳企自身进一步深入营养品市场提供帮助。

　　在这一过程中，其实也很好地迎合了当下乳企所追求的全家营养战略目标，不只是从奶粉的角度出发契合全家营养需求，也是为更广泛的消费人群提供更多的营养品选择。只有契合和吸引更多的目标人群，才能够实现全家营养战略落地以及把握营养品市场带来的机遇，毕竟单纯关注婴童群体可能面临增长难题。

　　现阶段营养品市场中也比较缺乏针对特定目标人群进行设计的产品，除此之外一些新兴营养品品类如运动营养、宠物营养等也逐渐开始崭露头角，对于这些产品品类来说依旧需要瞄准特定群体，不断挖掘和契合他们的营养需求。

　　销售渠道需要开拓和布局

　　在乳企布局营养品业务时，还需要考虑销售渠道的问题，主要是营养品与婴配粉在销售和推广上存在一定区别，对于营养品来说渠道的推动力尤为重要，特别是在同类竞争者不断增加的情况下，如何说服渠道选择和推广自家的营养品依旧需要品牌的助力，而且乳企也要为渠道提供较大的利润空间。

　　实际上现阶段母婴渠道已经将营养品业务作为了一个布局重点，在线下母婴门店中经常能够看见营养品已经在货架占据了一定位置，只是很多母婴门店在销售过程中，婴配粉可能仍然是他们重点推广和宣传的部分，在营养品上则略显不足。这在很大程度上影响着营养品的销售，毕竟相比之下婴配粉认知度较高、购买意愿较强。

　　而营养品品类繁多、同类竞争者层出不穷，在面对琳琅满目的营养品时并不容易顺利做出选择，这时渠道如果能够提供专业的介绍，旺旺能够成为决定产品市场表现的重要因素。而且渠道也担任着提升营养品曝光度、触及度的角色，都会对营养品销售带来影响和帮助。

　　对此乳企在布局营养品时，还需要关注渠道的力量，如何更好地深入渠道之中以及提升渠道重视度，品牌还要做的事情还有很多。比较明显的能够看到，近些年来乳企开始成立营养品事业部，建立专业的团队来为营养品业务服务，这既是提升自身对营养品业务的重视度，也是为了能够给渠道提供更专业的服务。

　　比如品牌团队能够为渠道提供全方位的培训，提升销售人员对产品知识的掌握程度和销售技巧，同时提供一系列动销活动来帮助终端门店提升业绩等。另外品牌团队还能通过市场调研，了解消费者的反馈和市场动态，及时调整产品策略和渠道布局，确保产品始终符合市场需求、渠道能够持续发挥更大效能等。

　　专业精耕仍是发展的重点

　　营养品种类繁多，也不是短时间内就实现全面布局的一个品类，在发展的初级阶段，比较重要的可能还是先找准定位，并以此为切入点持续深入打造产品。主要是广泛布局各个营养品品类并在各个营养品品类中都占据一席之地可能也不太现实，毕竟营养品是一个复杂且庞大的品类，其中还包含众多细分品类。

　　而聚焦某一品类，无论是对于品牌还是消费者来说都是一个比较简单的做法，从品牌角度来说更容易进行资源聚焦，为持续深入地探索和挖掘细分品类提供了基础；从消费者的角度来说也比较容易建立起对品牌的认知，以及形成相应的专业印象从而更容易唤醒消费需求。

　　像不少乳企选择益生菌可能也是出于上述原因，聚焦益生菌这个大的品类持续推出不同功能、不同人群的细分产品，相对来说更容易发挥乳企自身的优势力量，而且也在日积月累中打造了品牌认知，比如健合打造的合生元益生菌系列产品、澳优打造的爱益森系列产品等。

　　随着企业在营养品领域的不断深耕，品类的拓展和丰富将会成为必然趋势，但这些可能是下一阶段的布局重点，在营养品业务尚处于发展初期之际，品牌还是应该集中精力于重点品类上，然后再逐渐向全面突围。

　　行业思考：如今乳企布局营养品已经变得愈发常见，不少乳企可能也是将其作为了一个新的增长机会，只是从目前的发展情况来看依旧处于初级阶段，围绕营养品品类还有很多要做的事情，像产品品类、目标人群、渠道布局等都需要品牌投入更多的精力，这样才能够更好地在营养品赛道占据一席之地。