过去，母婴店的消费者与实际使用者存在着一定的角色分离：进店消费的是妈妈，但实际使用的是0-3岁的宝宝。

　　但她是妈妈，她也是丈夫的妻子、父母的孩子、公婆的儿媳……更是，她自己。

　　当这样的她，在家庭消费决策中扮演越来越重要的角色，所有母婴行业中的人，都面临着全新的谜题：

　　怎样用更宽广的视野与更细腻的心思，从妈妈的视角出发，为全家提供一份独特的温度。

　　每个妈妈的背后都有一个家

　　据埃森哲的调查数据，中国拥有近4亿年龄在20~60岁的女性消费者，每年的消费支出高达10万亿人民币，或约1.4万亿美元，足以构成世界第三大消费市场，接近德国、法国、英国零售市场的总和。

　　而“妈妈”则是女性经济中最具消费价值的人群。

　　在家庭单元中，妈妈人群拥有母亲、妻子、孩子等不同身份，她们大多是家庭消费的重要决策者和实施者，决定着子女、爱人，甚至父母的吃穿用度。

　　《母婴广告中“中产妈妈”人群形象研究及营销策略报告》有力地佐证了这点：

　　在30岁+的都市中产女性中，87.7%处于已婚；在已婚女性中，87%掌握家中的财政大权；除了、电子家电类产品外，大部分的家庭消费品由女性来独立进行购买决策。

　　让妈妈人群重新回来

　　无须讳言，对母婴行业来说，用户迭代速度快、消费生命周期短是无法忽略的“先天不足”。

　　这种特殊性令母婴品牌和商家一度面临巨大的挑战：如何在有限的时间内，抓住消费者的心，让她们成为忠实的回头客？

　　答案之一便是：升级“全家化”服务，打造“全家温度”新体验。

　　宝宝已经4岁的Susan，最近又开始频繁出入许久不去的母婴店。

　　还是熟悉的门头，还是熟悉的笑脸，似乎一切都没有变，但似乎一切都变了：

　　“婴童洗护”的货架旁是“美妈个护”，各种品牌的护肤品、彩妆品琳琅满目；

　　原本的“宝宝营养”改成了“全家营养”，Susan曾在药店看到过类似的保健品，但从未像现在这样充满信任；

　　而最让Susan心动不已的是新设的“日化/家清”，从洗发水到牙膏，从洗洁精到洗衣液，一应俱全。

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　　这种为全家打造品质生活的体验让她感到新奇，在这一刻，她不再是只操心孩子吃喝拉撒的宝妈，而是找回了属于自己的那份家庭女主人的满足感和自豪感。

　　三个维度，让家更有温度

　　从“母婴呵护”到“全家温度”，这样的转变正悄然在无数个Susan身边发生。

　　“全家温度”，具体来说，就是将产品和服务的范畴从单一的母婴维度，拓宽至全家百货、全家营养、全家疗愈，以此深度参与目标用户的全生命周期，发掘新的增长极。

　　全家百货，当原点成为新的起点

　　脱胎于百货的母婴店，如今，正在变回百货的模样。

　　今年4月24日，孩子王披露了2023年年报及2024年一季报，财报显示，无论营收还是归母净利润均呈现增长态势。

　　新增长曲线的形成与孩子王近一年来连续打出的几张牌不无关系，其中之一便是“扩品类”——从母婴到全龄段。

　　2023年7月28日，孩子王全国首家儿童生活馆在南京弘阳广场开业，其最大特点就是主打大童相关的商品。

　　执棋者的意图很明显——给大童家长一个走入孩子王的理由。

　　当然，“全家百货”远不止覆盖-1~16岁全龄段成长服务需求这一点，它是一场涉及多个版块的深度转型，旨在为消费者提供一站式购物体验。

　　从日化用品（家清）到个护美妆，从水乳饮品到休闲零食，大力布局全家百货，精选与妈妈人群高度匹配的商品，全方位满足顾客日常家庭生活所需，正成为众多母婴企业寻求突破的新解法。

　　据CBME《家清品类母婴渠道增长新机遇》报告显示：有意在2024年重点拓展“学习和教育产品”“日化/家清”“休闲食品”的门店分别占受访总数的25%、26%、37%；其中55.6%的母婴店店主认为“全家化洗护产品”将成为新增量。

　　全家百货，当原点成为新的起点，未来也将呈现无数崭新的可能。

　　全家营养，撬动家庭6口人的消费

　　爸爸要体魄强健，妈妈要气血充盈，老人要精神矍铄，后疫情时代，国民健康意识觉醒，营养保健方面的消费早已不局限于孩子。

　　来自天猫健康的统计数据显示：过去一年中，天猫健康的年度购买用户数近3亿，人均年度购买频次超过5次，达成了千亿元级别的交易规模。显然，打破人群、年龄的结界，关注全家营养已是大势所趋。

　　在母婴行业，很多头部品牌和实力玩家基本上都已入局。

　　譬如，奶粉领域，伊利、飞鹤、佳贝艾特等均瞄准全家营养，构建起覆盖全生命周期的产品线；营养品领域，英珞维、汤臣倍健、安琪纽特等企业也推出了适合全年龄段消费人群的品类矩阵。

　　同样也在加码的还有母婴店。

　　门店里，羊奶粉、有机奶粉、儿童奶粉、特配粉乃至中老年奶粉各领风骚；货架上，基础营养、长高营养、过敏营养、免疫营养、肠道健康营养等多类目保健品也百花齐放。

　　有64%的门店在接受CBME调查时表示，计划在今年重点拓展“全家营养品”品类。

　　另据业内调研报告显示，当问到哪些品类具有增长潜力时，“全家奶粉”是最受期待的存在，被50%的被调研者所选择；其次是“营养品”品类，有44.78%的被调研者选择该项。

　　全家营养，这股撬动家庭6口人消费的力量，正日益展现澎湃的动能。

　　全家疗愈：小情绪撑起大生意

　　孩子、家人、KPI、存款、房贷、车贷、当下、未来……无数难题勾连成一张名为“困境”的大网，人们急需一个出口，疗愈和生活对线的疲惫身心。

　　市场因需求而生，正是这些渴求，孕育出一个万亿级的疗愈市场。

　　据全球健康研究所预测，全球疗愈经济将以每年约10%的速度增长，到2025年，疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元。

　　而聚焦到母婴领域，95后妈妈倡导育儿也育己，即便有了孩子，大多数人还是会选择将更多目光投向自身。数据显示，新一线及一线城市的28~35岁的新中产女性是疗愈行业的主要客群。

　　当“疗愈”成为妈妈决策消费的必要考量时，也必然会成为企业创新产品、升级服务和制定传播策略的重要方向。

　　小红书上，与“疗愈”相关的产品多达58万件，“安抚”“自然”“松弛”等关键词带来可观的流量和销售机会，禅修、瑜伽、颂钵、芳疗、正念、冥想、灵修等新兴疗愈服务不断涌现，这些都为母婴品牌和商家提供了丰富的创新方向。

　　今年母亲节，各大品牌的营销策略也不约而同转了风向，不再仅仅讴歌母爱的伟大，而是让她们从世俗的枷锁中挣脱出来，肯定她们的价值、关注她们的需求。

　　Babycare以《今天别叫我妈妈》短片，挑战传统母亲角色的刻板印象；

　　爱慕策划了“妈妈的出逃计划”，激励妈妈追求个人自由与梦想；

　　珀莱雅发布短片《听见了吗》，呼吁社会更多地倾听妈妈的心声；

　　而HBN则上线《成为“一个”母亲》纪录片，将目光投向“独抚妈妈”这一特殊群体；

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　　世界上的生意从本质来说都跟情绪有关，产品不过是满足情绪的解药。从这个角度来看，“情绪”无疑是超额利润的来源。

　　困境不死不灭，疗愈生生不息，这届妈妈为情绪困扰，也为情绪买单，新的蓝海领域已然形成。

　　今天的母婴消费者，都表现出了怎样的消费趋势？

　　CBME洞察通过对渠道端的走访调研，并结合了小红书、新浪、知乎等社交媒体平台，以及魔镜等数据平台所反馈的消费者信息。

　　通过对这些数据的综合分析，我们梳理出了当前母婴行业的最新消费画像洞察。并将母婴消费趋势归结为以下五点：绿色环保、自然美育、全家温度、国风新潮、智能省力。

　　绿色环保：消费者越来越注重产品的环保属性，更倾向于选择那些对环境友好、可持续的母婴产品。

　　自然美育：在孩子的成长过程中，家长们更加关注自然美育的重要性，希望孩子能够接触并欣赏自然之美，因此相关的母婴产品也受到了热捧。

　　全家温度：从全家营养到全家百货，全家化的趋势越发明显，母婴消费场景不再聚焦于0-3岁，而是蔓延至更广泛的全家概念。

　　国风新潮：随着国风的复兴，越来越多的消费者开始青睐具有中国传统文化元素的母婴产品，这些产品不仅具有独特的美感，还能够传承和弘扬传统文化。

　　智能省力：消费者越来越注重产品的智能化和便捷性。智能派、便携派、解放双手派的智能育儿神器，越来越成为 “懒妈懒爸”们会关注的产品重点方向。

　　2024年7月17日-19日，CBME VISION 未来母婴生活秀重磅来袭。

　　我们将围绕绿色环保、自然美育、全家温度、国风新潮、智能省力五个维度，甄选并陈列符合母婴行业年度消费趋势的优品。助力母婴从业者洞悉后浪母婴消费年度新动向，解锁未来母婴生活消费新趋势。

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