人口出生率持续下降，随着产能进一步释放，奶粉价格战消耗了将近四年。

　　市场集中度提升，前十家企业市占达到85%以上，前五家达到70%以上，形成以飞鹤、伊利、达能、雀巢惠氏、菲仕兰为主的百亿企业，以君乐宝、A2、美赞臣、澳优、健合、贝因美等为主中大型企业。

　　四年价格战，我有几点看法：

　　控货稳价

　　一是价格战本身是供求关系变化结果，落后产能变相退出，中国奶粉品牌减少，促使头部企业推进产业升级。

　　另一方面也看到头部互杀带来社会资源浪费，大量奶粉挤压形成库存。

　　传统母婴渠道加速调整改变，据估算，过去四年母婴店累计关店数超过15万家。

　　价格是供求关系调节的稳定器，是产业上下游包括消费者在内，利益分配合理与否的风向标。

　　持续的价格战伤人，最终伤己。价格过高，侵蚀消费者红利，引发投资和产能过剩；价格过低，将造成产业停滞不前，甚至影响产品品质和安全。

　　过去四年，持续价格战让国产头部企业利润大幅下滑，让中小企业大量产能闲置，大批人员退出市场。近两年，只要是坚持控货稳价，坚持维护品牌形象和线下扎实推广的企业，业绩都不错。

　　2023年初，二次配方叠加新国标出台，行业再次洗牌。

　　我们建议，经过一年混乱和调整，2024年头部企业减少投放量，以提升利润为目标，维护自身价盘和渠道利益，扎实做好线下妈妈班和线上品牌形象，加快旧库存合规清理，并积极为新赛道做准备。

　　焕新渠道

　　二是新渠道涌现，让奶粉企业及传统渠道迷茫，数字化营销体系到底是什么？

　　受疫情影响，加速培养消费者线上购物习惯，直播、抖音以及私域等线上新业态出现，大多奶粉企业措手不及，尝试结合。

　　同时，线下新型母婴业态打通线上线下，以营养品为主，打造调理、健康、护理等理念，提升服务职能。

　　近几年，我们看到一些中小企业，借助直播等平台在成人奶粉推广上取得成功；菲仕兰、达能借助私域打通线上线下，推进三、四线市场。

　　新渠道涌现，本质上是在提高交易效率，降低交易成本。

　　品牌形成之初，可以借助新业态形式，高效率、爆炸式传播，达到网红效应，但其之所以可持续，主要依靠线下相关人员维护和推广，形成口碑。

　　直播可以绕开线下，低流通成本产生购买，但复购率相对较低，忠诚度不高。

　　私域满足消费者线上购物需求，又避大平台商的收割，有效保障线下渠道商利益，维护品牌方定价权。

　　私域问题在于，品牌方成为主要发力方，渠道商仅是配送和管理执行者，缺乏品牌推广和维护的自主能动性。

　　未来AI、VI技术在进一步商用，线上价值将进一步递减，真正意义上的商业价值仍来自于卖者带来的服务价值。这是为什么部分外资品牌，去年线下业务出现问题的原因之一。

　　近两年，凡坚持大单品、控货稳价的品牌企业，都取得业绩增长。价盘的稳定，维护与渠道商合作关系，在消费者面前树立良好形象。

　　人口下降，市场总量急剧萎缩。我在2019年说过，未来市场竞争是强打强、强吃弱，强强合并，强强碰撞磨盘式的相互消耗。这个阶段，每个企业都不能犯错误，一旦犯错误，短则一两年难以恢复，长则万劫不复。

　　过去十年，婴幼儿配方奶粉高端化发展，从消费角度，最初是由于食品安全考虑，高价买安心；二是优生优育，消费者更关注下一代身心健康。

　　近两年，产品同质化，安全后顾无忧，消费者日趋理性，婴幼儿配方奶粉获得超额利润时代已经结束。

　　二配后，一些中小企业乐观评估红利，制定超出自身品牌价值高价策略，导致短期破盘破价。一些企业竭尽其能，借助配方升级寻找新卖点，立高价，也难以维系。

　　对大多数中小企业来说，活下去是唯一选择，不可制定高目标，也不可急躁短期业绩得失，要放下包袱、化繁为简。

　　聚焦资源做大单品、多品牌策略，给不同渠道做定制，将难以支撑；做全国市场，人员投入大，费用高，容易乱价窜货，所在市场投入和产出不成正比。要聚焦优势市场，做精做透。

　　一老一小

　　三是全家精准营养理念，基本得到所有企业认可，都在积极准备。

　　近两年，奶粉企业减少市场营销投入，加大科研储备、科技创新投入，这是行业长期健康发展必然之路。

　　中国消费市场，一老一小的健康安全问题是长红，这是行业潜力巨大的底层逻辑。

　　未来全家精准营养率，将在高龄老人领域先表现出高增长。中国老龄化时代到了，在相应健康、功能保健食品领域，中国市场相对空白。

　　奶粉企业，从婴幼儿配方注册制实施起，已做好准备。

　　一方面具备营养研究研发实力，一方面工厂都达到GMP生产水平，加之婴幼儿推广经验丰富，已培养大批人才。

　　我建议：政府加快相关产品条目、标准、法规制定，部分做法可以参考婴幼儿配方注册；企业加快针对性营养研究，比如飞鹤在脑研究、雀巢、美赞臣在免疫方面的研究；渠道加快从传统向新渠道转型，例如新涌现的调理型门店、精品店等。

　　我们也建议政府在奶粉市场，营造公平、合理竞争氛围，鼓励技术创新，特别是扶持技术储备强、有创新能力的企业，建立起技术层面的知识产权保护，防止劣币驱逐良币。

　　2024年，行业依然艰难，希望大家维护共同利益，重塑行业竞争新秩序。

　　头部企业大胆破局，中小企业做精做细，稳扎稳打；渠道商积极参与到数字化零售和营销体系建设中，成为新服务职能的载体。