星图数据显示，2025年“618”购物节综合电商销售总额达到8556亿元，同比增长15.2%。但今年“618”大促时间进一步拉长，节点为5月13日—6月18日，去年同期则为5月20日—6月18日。这可能放大了今年“618”增长规模。

　　“618”大促对于消费市场推动是明显的。国家统计局披露数据显示，2025年5月，全国社会消费品零售总额41326亿元，同比增长6.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额37316亿元，同比增长7.0%。

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　　伊利液态奶品类位居行业TOP1

　　客观上，乳业并非“618”大促中的主角，而乳业对于年中大促态度正在分化。显然，伊利越来越重视“618”。该公司披露，“618”期间，伊利液态奶品类位居行业Top1，三大核心电商平台购买用户同比增长12.3%，会员规模达近亿，其中京东、抖音用户规模行业第一。

　　同时，伊利称其婴幼儿营养品同比增长超33%，成人营养品登顶电商平台奶粉类目热销榜Top1。酸奶赛道以15%的“618大促”同比增速，完成电商渠道扩容；奶酪品类则依托天猫旗舰店实现同比240%的增长。

　　需要注意的是，伊利如此增势或许与折扣加码有关。比如，在天猫平台上，250ml蒙牛旗下特仑苏纯牛奶价格为3.15元/盒，作为对比，同等规格的伊利旗下金典纯牛奶价格已低至2.49元/盒。在抖音平台上，伊利金典奶推出两人限时限量购。伊利还推出了满499元减50元的指定商品大额券。在婴配粉端，伊利金领冠天猫旗舰店推出618攻略，包括618福袋、充值购物金加赠、新客专享、限时满额加赠、会员额外加赠等活动。

　　而伊利认为，其在“618”实现增长，与营销组合拳有关。该公司称，依托“618还能伊起这么玩”“原来牛奶比我还会演”“伊利开新季”等主题活动，伊利构建了“创意玩法+创新产品+直播内容能量场”三重引擎，推动销售增长。

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　　“618“乳业折扣相对保守

　　去年，乳企普遍业绩下滑，这解释了在“618”乳业折扣相对保守。

　　“折扣有限”在婴配粉市场尤其明显。今年“618”，飞鹤推出充值购物金低至98折。飞鹤、美赞臣、爱他美、君乐宝等多个婴幼儿奶粉品牌推出0元试喝等活动。背后是，随着新生儿数量走低，走向存量的婴配粉市场需要靠溢价实现增长。

　　此刻，婴配粉市场主流已走向高端化。尼尔森IQ数据显示，2025年1—4月，超高端+市场同比增长13.3%，超高端市场同比下滑4.8%，高端市场同比下滑14.6%，中高端同比增长2%，中低端市场同比增长2.7%。从市场占比来看，超高端+市场达到33.2%，超高端市场达到31.2%，高端市场达到24.2%，中高端市场达到8.6%，中低端市场达到2.7%。

　　品牌业绩也佐证了类似趋势。2024年，达能在华市场份额显著增长。“我们对超高端的爱他美领熠系列表现特别满意。”达能称。菲仕兰2024年财报显示，其核心婴配粉品牌美素佳儿2024年在中国市场保持双位数增长。雀巢中国透露，2024年中国婴配粉业务实现高个位数增长。其中，曾连续下滑的惠氏启赋业务更恢复增长，婴配粉业务成为中国大区业绩增长最大贡献者。

　　在国产品牌中，2024年，飞鹤旗下超高端产品星飞帆卓睿销售额同比大幅增长60%以上，达到67亿元。经典星飞帆系列收入58亿元，销售规模在收缩区间。通过新老替换，飞鹤成功实现了价盘上移。

　　如此态势下，走向超高端的婴配粉品牌，都需要稳住咖位。打折必然不是首选项，且对利润亦有损害。

　　还要看到，鲜奶市场在“618”中折扣同样有限，可这与婴配粉逻辑还是有些区别。一方面，鲜奶价格战一直在打。2025年5月，走访北京市场可发现，鲜奶市场价格战进一步加剧。具体来看，在物美超市，伊利金典高端鲜牛奶19.5元一盒780mL，买一赠二；君乐宝悦鲜活19.9元一盒1.25L，买一赠一；蒙牛每日鲜语沙漠有机鲜牛奶24.9元一瓶720mL，买一赠一。

　　在线上，价格战也不逊色。在伊利抖音旗舰店，14瓶金典235mL金典鲜牛奶折后价仅为69.9元；同样在抖音渠道，10瓶光明优倍3.6鲜奶（280mL）再额外送5个咖啡液价格仅为66.8元；8瓶君乐宝悦鲜活（260mL）售价仅为49.9元。

　　但另一头，基于保质期有限，鲜奶市场需求本身相对稳定，需求端并不具备在“618”大促中放量条件。且供应链、渠道亦无法满足供给端放量需求。

　　“我们还是以线下渠道为主，经销商不愿意线上绕乱价盘。在核心市场，价格还是有主动权。所以今年618不会加大投入。”有头部鲜奶品牌高管表示。