在乳制品市场中,娟姗液态奶得到了众多乳企的重视,纷纷推出了相应的鲜牛奶、常温奶等,而转看奶粉市场中,娟姗奶粉产品屈指可数,对于初步发展的领域而言,虽然是品牌差异化布局的选择,但布局企业少也意味着市场推动力较弱,个别企业只能独行。
接下来,娟姗奶粉市场该如何竞争?首先,从产品上来看,除了配方提升这一主要竞争要素外,娟姗奶粉如何更好地保留其品类的营养优势较为关键。还有宣传作为产品与消费者沟通的介质,娟姗奶粉需要被赋予独有的情感价值,才能够在行业内更具辨识度。
技术提升,娟姗奶粉如何追赶?
乳制品的营养元素除了奶源本身外,企业的技术也是不可忽视的一点,如何更好地保留住牛奶中的营养成分,突破乳制品的营养值极限,一直是娟姗奶企业发力产品的一大重点研究方向。
但是目前乳企研究的方向主要集中在液态奶,不少乳企为了能够进行技术突破,纷纷成立了专业的营养研究院,比如某品牌聘请专家团队,开展乳业科学研究和成果转化,把科学技术与奶业全产业链深度融合,为满足品牌在上中下游各个端口协调发展所面临的技术需求。
该企业旗下产品为了能够留住更多营养,采用了“纳米RO有机膜+纳米MF陶瓷膜”进口双膜过滤技术、GPS监控冷链制冷系统等先进科技。
可以看出在提升方面,液态奶市场有所动作,但是娟姗奶粉在技术提升上还属于较为缺乏的状态,这也是由于目前行业内布局娟姗奶粉的品牌并不多,市场不大、竞争力还没有提升的前提下,品牌在此品类上的布局可能并不会过大。
虽然婴幼儿配方奶粉市场中,各大品牌的技术都不可能低,但是对于布局小众品类的品牌而言,保留自身奶源优势是在行业内竞争中的重要战略,运用差异化优势立足,所以娟姗奶粉在布局时提升技术来保障其奶源优势是必然趋势。
除了奶源优势外,配方也需向上
虽然奶源是娟姗奶粉的一大优势,但是也不能仅仅凭借此优势在这激烈的市场竞争中生存,配方也是其提升竞争力的重要方向。配方升级、创新一直是奶粉品牌所发展的趋势,这也引导了消费需求的形成。
据英敏特调研结果显示,2968名年龄在20-39岁的宝妈过去6个月购买过婴幼儿配方奶,对强化营养的态度是“偏爱强化更多营养”。
首先从全营养优势来看,这是一个布局较为容易的方向,并且能够满足大多数消费者的需求,为婴幼儿提供基础的营养需求,可消费人群较广,所以成为了大多数品牌所选择的布局方向。
另外,在行业的推动下,各大企业也都在不断进行配方研发,在规定的范围内,来调控自身产品的配方比例。未来的奶粉配方可能会借助先进的科技手段,对不同年龄段和个体差异进行精细化调控,以满足婴幼儿的个性化需求。
剩下的就是头部品牌之间的竞争,科研投入、专利比拼等,比如某头部乳企推出了添加UPU和MLCT结构脂的配方奶粉,并且该品牌还在有关MLCT组成、结构的多项研究上持续深耕。另一企业旗下产品采用瑞典领先油脂公司经过临床验证的INFAT9.0专利OPO;某头部品牌拥有超级三代OPO、“α+β创新蛋白组合”、“专利核苷酸组合”、“双重活性益生菌”、“乳脂球膜”和“乳源燕窝酸”这六大营养素等特色卖点。
现在大多数品牌集中在母源研究上,现在个别企业开启了脑科学研究,此方面可能也会成为头部品牌竞争的重要方向。通过不断科技研发,对婴幼儿配方奶粉的配方进行进一步优化。
娟姗奶粉在配方上还有着较大的可挖掘空间,奶源优势是基础优势,在配方上也不能有所落后,才能在婴幼儿配方奶粉市场激烈的竞争中拥有更多的生存空间。
奶源稀缺性,供应能否稳定?
纯种娟姗牛的数量很稀少,在全球范围内的数量不足1%,根据《中国奶牛群体遗传改良数据报告》官方数据,2020年中国奶牛的总存栏量为510万头,娟姗牛的数量仅有3万头左右。主要是因为娟姗牛比较难养,对环境、饮食等要求严格,成长过渡比较缓慢,并且死亡率较高,一般为5%,而荷斯坦犊牛的死亡率不到3%。
“稀缺”既是卖点,也是行业发展的限制,对于乳制品企业而言奶源供应的稳定性较为重要,不仅仅是充足供应,还有品质的稳定性,都是乳企所关注的。
个别企业想要从源头掌控,并且建设工厂,也是产品的一大卖点。比如某企业智造基地二期项目计划建设一处14000头标准化奶牛养殖基地,将引进荷斯坦奶牛和英国皇家娟姗奶牛;另一乳企建设专门牧场,着力打造新鲜高端乳制品。
工厂的技术提升主要集中在数字化上面,某企业引进种系纯正的娟姗乳牛,并特选与杰茜岛气候环境十分相似的辽宁锦州,采用先进的TMR全混合日粮喂养系统,以保证娟姗乳牛的产奶质量,通过先进的生产设备和工艺及完善的生产管理系统,来保障牧场的发展。
即使拥有牧场后可能也难以充足供应娟姗乳制品的使用,但是对于乳企而言也能起到一定的保障作用,另外在宣传上也是有利方向,可以从一些产品中发现,自有牧场宣传篇幅明显较大。
并且稳定的奶源供应一直是婴幼儿配方奶粉市场发展的关键,下层基础决定上层建筑,优质的奶源是保证高品质原奶产出的基础,也是消费者较为重要的因素之一。如果奶源出现问题,那么产品即使有着高超的制造工艺、配方添加丰富等后续的加持,最终婴配粉成品也无法达到高品质。
赋予情绪价值
消费教育的持续推动
业内人士表示,娟姗牛只是目前头部企业推广的力度比较大,实际上国内娟姗牛养殖已经有些历史了,只不过这些企业规模小,无法建立这种强大的影响力。而归根结底,头部品牌推娟姗牛,还是最基本的商业原理,物以稀为贵,这种牛产奶量低、成本高、品质好,在当前同质化严重的乳业市场,是可以做出差异化的。这属于未来型业务,所以头部品牌不遗余力。
宣传与推广不管是大众品类,还是小众品类都是必要投入,但是对于小众品类,并且初步发展的娟姗奶粉而言,市场教育就更为关键。
对于一部分消费者而言,他们可能对娟姗奶源的认知不够深入,不清楚娟姗奶和普通牛奶的区别和优势。现在企业在进行宣传时会更容易被接受,因为新生代父母接受新鲜事物的速度较快,也会更容易接受新鲜事物。并且随着人们对营养和健康的关注度提高,娟姗奶源作为一种新兴的奶源逐渐受到一些特定消费群体的关注。
除此之外,现在娟姗奶粉、娟姗奶还和更好生活、美好生活联系在一起,带有“高端”“品质”“升级”的属性后,更容易亲近一些追求更高生活品质的消费者。比如某品牌的品牌理念是“以珍稀品质,致美好生活”,想要传达的也是“娟姗奶不仅仅是牛奶,更是有情感有温度的”理念和态度。运用情感来达到和消费者共情,将其作为连接情感的载体,会更容易拉近与消费者之间的距离。
现在消费群体不仅仅注重产品本身价值,也较为注重购买的情绪价值。随着消费者对于乳品需求的不断提升,相比以往人们对于牛种和奶源已经有了更深的了解和认知,但对于初步发展的娟姗奶粉而言,认知度还并不高,需要企业加大教育力度,推动娟姗奶粉市场发展。
是否被渠道需要?
随着婴幼儿配方奶粉市场竞争愈发激烈,各大渠道和终端母婴店的活动也就愈发热闹,不少店铺都通过强大的活动力度来吸引消费者,大家都加入到走量的竞争中。
其中,各大品牌的主打产品可能是贡献力度较大的,但也可能是利润较少的一个品类。这也让渠道中“难”的声音越来越多,大家都在“内卷”当中,有些渠道表示“一些产品利润甚至只有5块、10块,只要卖出去就可以”。
如果渠道商难以达到品牌规定的销售数量,就会面临被淘汰,不少品牌换经销商、渠道商的频率也较高。同样,渠道商对于品牌的考核也愈发严谨,防止产品无优势都堆积在自己手中。一个品类能否发展,也要看渠道是否需要此品类,有何优势能够吸引渠道来推动此品类发展。
其中,娟姗奶粉拥有着高营养优势,富有更高品质追求的标签,在众多小众品类中,增长速度也相对较快。根据天猫联合商业评论等机构发布的《乳制品趋势白皮书》,近三年间,娟姗奶品类的复合增长率已经超过了一倍。
还是渠道进行高端布局的选择,大多数高端产品线相对于低端产品线会更有利润。日前,京东超市发布《2023消费趋势预测》报告,报告显示健康化、专业化、精细化、智能化、高端化已成五大主流消费趋势。
娟姗奶粉的价格普遍在高端价位上,比如某品牌的娟姗奶粉1段净含量800克售价358元;另一乳企旗下的娟姗奶粉1段也是净含量800克售价358元。并且对于初步发展的品类而言,在价位定夺上还有着一定的优势。
不论是从卖点,还是从盈利上,都是渠道较为不错的选择,只是这一品类还处于初步发展阶段,市场认知度还没有打开,所以渠道在是否会选择娟姗奶粉时可能会进行综合考虑,是否是必备布局品类,还要看不同地方的渠道商。
认知&浅评:对于初级发展阶段较为难打,还需要品牌慢慢走,提升产品力,加大宣传力,让娟姗奶粉的优势传播出去,才能够更好打开市场。尤其是对于现在还只有个别企业布局的娟姗奶粉而言,不管是从配方提升上,还是从市场教育上都较为关键。
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