2023年中国的消费市场持续复苏，就快速消费品市场而言，相对于去年居家在家囤货的较高购买水平，整体销售相对去年同期持平，处于稳健回归的态势。近日，凯度消费者指数提炼并总结所观察到的六个小趋势，助力品牌应势谋变。

　　其中，营养品、保健品、功能性饮料仍然保持非常不错的增长，去年受益于疫情的一些品类，如米面粮油的消费出现了回落，而社交驱动流动性放开后美妆护发品类出现明显的反弹。

　　趋势一：健康需求的持续进化

　　今年上半年，消费者对无糖汽水的购买减少，但对无糖即饮茶的需求增加；低盐酱油需求增长，但无添加酱油的需求爆发。益生菌在健康营养品中增长远超复合维生素。高功效抗老面霜的需求也显示双位数增长，消费者更青睐科学实证和专属成分的产品。

　　除了对身体健康的追求，消费者对精神健康的需求也增加，他们希望有更多时间陪伴家人、平衡工作和生活，以及独处的时间。这推动了情绪经济的发展，满足消费者精神健康需求将成为新的商机。

　　趋势二：精明消费的“取”与“舍”

　　消费者在消费降级和升级之间做出取舍。在许多品类中，消费者愿意购买品质更高的产品，并为提升生活质感和健康而支付溢价。不同的零售业态也因此获得商机。年轻消费者对零食折扣店感兴趣，盒马奥莱等硬折扣店也迅速扩张。中产阶级成人家庭更喜欢会员店。新消费升级的商品成为他们卷的对象，代表了新的生活方式和消费选择。

　　趋势三：“社群”零售的新变局

　　中国的零售市场发生了很大的变化，在线下实体业态中，大型商超（购物中心、大卖场、大超市）在疫情之后一直处于低迷状态。但近场渠道（小超市、便利店、杂货店），在今年上半年同比获得双位数的增长。近场业态提供了品质生活和便利，同时也成为人与人之间的纽带。

　　在线上业态中，兴趣电商和货架电商提供了人找货和货找人的选择。越来越多的消费者通过抖音直接搜索产品并购买。抖音上购买快消品的消费者比例接近京东。

　　趋势四：轻户外正当时

　　消费者渴望回归正常生活和自由流动，使得户外成为今年最有潜力的消费增长领域。数据显示，今年上半年，出行、逛街、运动等家外消费场景的增长尤为显著。轻运动的流行，如露营、飞盘、骑行、滑板等，不仅帮助消费者释放情绪，还为品牌创造了新的商机。这些运动满足了消费者的社交和趣味需求，也催生了与朋友分享、便捷/便携消费的需求。许多品牌正在积极抓住这些机会，推出各种创新产品和服务，以满足轻运动背后的增长需求。

　　趋势五：精耕细分人群

　　针对这类群体做到消费在线、服务在线、体验在线，将有非常大的增长空间潜力。

　　品牌需要精确了解消费者的需求多样性，并专注于满足他们的需求。年轻单身人群喜欢在头发造型、洋酒、猫粮等品类上花费较多，但也喜欢购买小包装洗发水和防晒产品。银发族在照顾家庭之外，也开始注重自己的生活方式，购买护发精油和香氛产品。他们的购物方式也更多地转向在线购物。最新数据显示今年上半年，在抖音上购买快速消费品的银发族家庭，户均花费同比增长了近50%。如果品牌能针对这类群体做到消费在线、服务在线、体验在线，将有非常大的增长空间潜力。

　　趋势六：下沉市场的升级机会

　　下沉市场已成为各大企业拓展业务的必争之地。过去一年，无论是本土企业还是外资企业都在加速进军下沉市场。下线城市的消费者在某些品类上的消费水平，如白酒、洗衣用品和常温牛奶等，已经接近一线城市。厂商需要真正了解下沉市场消费者的需求，更新认知，制定正确的战略布局。