2022年第四季度全国疫情政策调整，但人们普遍持谨慎态度，减少外出频率，多地乳企春节销售受到不同程度的影响。面对供给过剩和需求减少，大型企业通过价格战继续收割市场，仍能保持增长势头，中小企业面临较大压力。

　　2022年乳品行业基本面

　　1-11月乳制品产量继续保持增长，四季度同比增长明显。

　　根据国家统计局数据，2022年1-11月全国乳制品产量2848.9万吨，同比增长2.8%。其中，10月全国乳制品产量为275.7万吨，同比增长5.2%；11月全国乳制品产量为272.2万吨，同比增长4.5%，四季度同比增长明显。

　　纵观2022年乳制品产量，前三季度乳品产量的增速明显放缓。这从一定程度上反映出需求增速有所放缓；9月份之后至四季度，随着需求的持续增长，乳制品产量在年末体现出明显增长态势。

　　四季度生鲜乳收购价保持平稳。

　　根据农业农村部《农产品供需形势分析月报（鲜活农产品）》数据显示，自2022年三季度生鲜乳收购价格年内止跌以来，四季度奶价明显企稳。与此同时，国际奶价受全球供应减少、需求下降、通胀等因素综合影响，仍保持高位运行。

　　虽然四季度生鲜乳产量及乳制品产量增加明显，但四季度先后迎来双十一、元旦、春节等销售旺季。需求的增加对冲了产量增加对奶价造成的影响，从而使得四季度奶价整体保持平稳。

　　随着12月全国大面积疫情的放开，多地人民群众为防止反复感染，对户外行动持谨慎态度。这一心理变化将使得人们减少春节前后的走亲访友，从而影响到春节前后的礼品装产品销售。进而使得企业节前备货大概率会出现过剩，这也将对春节后的奶价产生一定影响，预计2023年一季度奶价将继续下行。

　　数据来源：农业农村部《农产品供需形势分析月报（鲜活农产品）》

　　1-11月乳制品进口量大幅下滑，进口金额同比略增。

　　据海关数据显示，1-11月我国共计进口各类乳制品301.98万吨，同比减少17.9%，进口额128.3亿美元，同比增长0.6%。其中，进口干乳制品209.37万吨，同比减少16.3%，进口额112.95亿美元，同比增长2.1%，进口液态奶92.6万吨，同比减少21.26%，进口额15.3亿美元，同比下降8.96%。从进口的主要品类来看，除进口量较小的婴配粉、奶油、蛋白略增外，其余全部品类进口量均下降。

　　进口量大幅下滑，而进口额略涨，反映出国际奶价2022年的大幅上涨。随着国内原奶生产已经出现过剩，市场对进口大包粉和液态奶等主要进口品类的需求明显减少，这也是进口乳品下滑的主要原因。

　　数据来源：中国海关

　　上市乳企三季报概述

　　进入四季度，国内A股上市乳企三季报陆续公布。从部分上市乳企2022三季报业绩来看，主要有以下看点：

　　一是乳业巨头继续高速增长，但利润增速有所放缓。乳业巨头伊利前三季度仍保持10%以上的高速增长，但利润增速仅有1.47%，增速明显放缓。伊利、蒙牛等大企业的增长确保了乳业基本盘的稳定增长，随着大企业增速放缓，行业也将越来越临近增长的瓶颈。而伊利利润增速的放缓，也反映出行业竞争的继续加剧和成本对企业的压力正越来越大。

　　二是区域乳业业绩出现分化。光明、三元、燕塘、阳光等传统区域乳企营收出现负增长，而利润下滑幅度大于营收。这反映出部分传统企业在面对行业竞争时，缺少新的增长点。当对手开启价格战，企业只能通过以价换量进行应对，从而导致营收和利润双降。而以新希望、皇氏、天润为代表的部分企业，则在竞争中有清晰的品牌战略和增长点，营收及利润均保持较好的增速。

　　三是行业利润水平普遍下滑。尽管少数企业可以保持营收和利润均大幅增长，但多数企业净利润出现下滑，或利润增速远低于营收。究其原因，反映出行业内卷严重，在难以找到新增长点的情况下，维持原有业务的成本越来越高。

　　四是特色企业继续保持增长。妙可蓝多通过专注奶酪赛道，连续几年保持高速增长，牢牢占据品类第一。前三季度获得38.29亿元营收，21.78%的增速，年内突破50亿大关毫无压力；净利润也已经开始凸显，前三季度实现1.437亿的净利润。

　　数据来源：上市公司业绩公告/睿农咨询研究部整理

　　行业动态评析

　　双十一战报出炉，强者恒强

　　每年双十一都是四季度行业的重头戏之一。据天猫方面透露，2022年双十一交易规模与去年持平。据天猫发布的乳饮店铺销售战报TOP20显示，有17个销售乳制品的店铺，乳品类目的整体表现抢眼。

　　榜单前三位中，认养一头牛和特仑苏延续2021年双十一的强势地位，占据前两位。奶酪品牌妙可蓝多稳扎稳打，排名第六位，成为唯一入围TOP10的奶酪品牌。专业驼奶粉品牌原始黄金，异军突起，排名第七位。

　　从榜单来看，主要有以下看点：

　　一是乳业巨头持续发力线上，强势品牌在线上的影响力持续得以巩固。特仑苏、蒙牛、伊利、光明等店铺长期占据双十一榜单前列，反映出大企业对线上投入的持续加码，强者恒强的态势将得以延续。

　　二是特色品牌持续崛起。原始黄金、百菲酪、花园等特色品牌持续发力线上，并在双十一榜单中稳扎稳打，崛起势头明显。由此可见，要想在线上渠道有所作为，品牌和产品有特色，能够与大品牌形成明显的差异化，这是线上崛起的必要条件。

　　随着消费者需求的不断多元化和细分化，未来必将有越来越多的特色品牌不断涌现，并借助双十一完成卓越品牌的进化演出。

　　世界杯开赛，乳企世界杯营销忙

　　四年一度的世界杯无疑是2022年第四季度最热门的热点事件，也是各大乳企开展体育营销的大好时机。

　　毫无疑问，大企业凭借雄厚的实力，在世界杯营销占据巨大的优势。

　　蒙牛早就取得世界杯赞助商地位，成为本次世界杯营销的大赢家，尤其是签约的当家球星梅西和姆巴佩，代表各自国家队双双杀入决赛，可谓是蒙牛世界杯营销的神来之笔。

　　而伊利虽然没有取得官方赞助商身份，但其相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国国家足球队达成合作，成为四支球队的中国区赞助商；又签约了C罗、内马尔、本泽马、贝克汉姆、武磊等球星成为其官方代言人，同样也获得较好的营销效果。

　　然而，世界杯营销并非只有大企业才能独享的营销资源，中小企业同样也可以借势做好营销活动，为自己的品牌添砖加瓦。我们发现，不少企业世界杯期间常见的做法是，在公众号预告一下赛程，或者发几段文案提醒消费者熬夜看球要多喝牛奶……这些不痛不痒的营销方式并不能起到很好的效果。

　　我们认为，中小企业在开展体育营销时需要把握好3点：

　　一是要有互动性。活动形式要与消费者产生互动，而不仅仅是单向的提醒消费者喝牛奶，例如可以在直播间与消费者进行比分精彩，赢者有奖。

　　二是刺激性。与大企业相比，中小企业的投入要小的多，要想形成影响力，让消费者能够对企业的营销活动印象深刻，就需要让活动力度能够让消费者感到刺激，与消费者互动的奖品设置可以更大，奖励频率可以更高。

　　三是宣传声量要足。虽然中小企业无法获得大企业那样的宣传声量和曝光度，但仍要充分利用现有资源做好活动宣传，不能做到覆盖大区域，就小区域发声，至少也要在一定范围内产生影响力。

　　第四批13家观光牧场获农业农村部推介

　　2022年11月初，农业农村部畜牧兽医局发布关于推介奶业休闲观光牧场的通知。通知指出，为深入贯彻落实《国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》、《“十四五”奶业竞争力提升行动方案》，展示奶业发展成效，打造休闲观光农业新亮点，按照《休闲观光牧场推介标准(试行)》，经各地推荐、专家评审，确定推介山西牧同休闲观光牧场等13家牧场为第四批全国奶业休闲观光牧场。连同前三批26家观光牧场，目前共有39家奶业休闲观光牧场获得了农业农村部推介。

　　在行业竞争日益激烈的背景下，中小企业必须要以核心市场为根据地，围绕消费者信任建立品牌护城河。而在消费者认知中，总是相信眼见为实的事物。企业建立观光牧场，有利于在区域市场拉近品牌与消费者之间的距离，让消费者近距离体验和感受品牌带来的利益，从而赢得消费者信任。

　　牧场/工厂参观是区域乳业建立消费者信任重要的战略抓手。获得农业农村部推介的观光牧场应充分利用好这一重要的战略资产，积极主动，有计划有组织的持续开展消费者观光，在过程中不断积累消费者信任，从而在区域市场建立自己的品牌优势。

　　2023春节促销开始，市场争夺空前激烈

　　进入12月，2023年元旦春节销售旺季正式拉开帷幕。与往年春节旺季不同，今年春节促销的竞争将空前激烈。

　　主要影响因素有3个方面：

　　一是2022年以来奶源过剩成为行业不争的事实，所有企业均面临价格战的压力；二是消费端增长乏力，随着下沉市场及基础品类带动行业增长，后续的增长似乎难以为继；第三，也是对2023年春节影响最大的因素，随着全国各地疫情管控放开，短期的恐惧心理，导致人们减少外出，这一行为变化势必影响春节前后的礼品销售，以伴手礼为重要消费场景的中高端礼盒装产品的销售必然受到影响。

　　以上因素叠加，注定今年春节旺季会比往年惨淡很多。睿农咨询团队经过对部分省区低级别市场走访发现以下的现象：

　　一是大品牌临期品增多。特仑苏、金典、安慕希等春节主流产品仍有大量2022年8/9月份的临期品，这种现象在以往是十分罕见的，反映出即使是大品牌的销售也并不十分顺畅。

　　二是价格带的厮杀已经进入40-50元价格带。部分临期特仑苏、金典有机奶、安慕希等产品的价格已经落在40-50元价格带。除此以外，这一价格带还有蒙牛精选牧场、伊利利乐砖纯牛奶等产品。可见，40-50元已经成为今年礼盒装产品的主流价格带，而往年不会低于50元。

　　三是大企业进一步丰富产品线，产品线竞争几乎不留死角。伊利对标蒙牛精选牧场，推出优选牧场；蒙牛推出常温爱克林浓牛奶，进一步对标臻浓……随着伊利蒙牛推出更多的常温产品，其产品线也进一步丰富，留给中小企业的生存空间也更加有限。

　　无论竞争如何激烈，中小企业都应该做好基础工作，抓住春节前的销售旺季。有四项基础工作要狠抓：

　　一是节前订货。订货的目的是通过产品政策，让终端店主提前多进货，占据终端更多位置，占据店主更多的进货资金，从而让店主对竞品减少资金和精力的投入，使得品牌占据有利的销售地位。节前订货一定要早下手，庄园牧场在11月中旬就已经开启了“百件占仓”行动。

　　二是聚焦主推产品。在常温奶品类中，没有哪家乳企的产品线可以做到像伊利、蒙牛那样丰富。要想不被竞品淹没，就需要聚焦产品，重点做推广，让你的核心产品成为消费者春节送礼的首选。

　　三是抓好终端形象建设。尽管终端形象建设需要一定的投入，而且好位置通常早已被伊利蒙牛占据。但中小企业仍要有选择的对终端形象进行投入，威海嘉盛乳业节前在部分终端投入小货架，解决了终端空间有限，形象展示难的问题。

　　四是做好线上销售。社群销售、社区团购、私域营销、直播卖货等，基于互联网技术的泛电商，必须要加强投入，扩大销售机会。

　　结语

　　2022年已经过去，这是深受疫情影响的一年，也是行业进一步洗牌的一年。可以预见的是，随着行业奶源过剩，原奶价格走低，消费处于恢复前的底部阶段，我们认为价格战将会持续较长时间，缺乏价值型产以及独特价值的企业，将面临更为严峻的生存与发展的挑战。

　　未来的乳业市场，唯有坚持塑造品牌，坚持以赢得消费者信任为经营目标，持续优化产品结构和建立渠道护城河的企业才能在未来的风雨中傲然挺立。

 

婴幼儿配方乳粉产品配方注册查询系统