导语：“4C营销理论”①，是由美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn)在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

　　中婴网提出母婴行业B2B4C，是指在整个母婴产业链上下游中，母婴品牌和渠道端联手，以消费者为中心，采用新画像、新场景、新内容、新工具，品牌赋能渠道终端，用内容方式，多重多次触达-链接-种草消费者，再以渠道终端的服务能力达成消费转化。

　　伊威是深耕母婴行业26年的婴幼儿辅食品牌，其几大品类100多个SKU中具代表性的婴幼儿辅食肝粉，斩获了世界食品品质评鉴大会蒙特奖、入围iSEE全球食品创新品牌百强榜、2022年度营养膳食银奖等国内外多项大奖，得到万千家庭的一致认可，是承接伊威品牌顶层战略的细化表达之一。

　  //打造辅食嘉年华

　  以消费者为中心的营养加码

　　消费者，习惯用品牌来表达，用品类来思考。而真正的品牌赢家是那些勇于拥抱“新常态”并能够敏锐抓住新的消费需求，通过创新成功破圈的品牌。

　　在小红书等种草平台，可以看到很多宝妈宝爸在检索“婴幼儿肝粉”（用于补充宝宝6个月后大比例提升的铁营养元素的需求），而同时很多宝爸宝妈在推荐的则是“伊威肝粉（伊威旗下专为婴幼儿打造的高品质肝粉）”。消费者的反向推荐，是2022年渠道端选择产品品类和品牌的一个新途径。伊威的婴幼儿肝粉这一特色产品，不仅是伊威在安全性和高品质上持续打造的优秀产品，也是消费者与伊威及合作伙伴建立起链接、互动和深入交流的桥梁，可以为渠道带来良好的引流、传播、复购和连带效应。

　　作为伊威联合渠道门店一起为消费者打造的专属节日，伊威99辅食节至今已经两届。每一届“伊威辅食节”都会为消费者营养生活加码，首届即反响不俗：在小红书&抖音&视频号等多管齐下火热造势下，助推了各大区动销。

　    //细分消费者画像，精准研判新场景

　   以婴幼儿科学“补铁”的重要环节，推动中国婴幼儿的科学喂养理念的普及传播

　　作为26年来深耕婴幼儿辅食的母婴行业原生企业、长青品牌，伊威一直专注消费者的营养健康、科学哺育，践行企业的社会责任与担当。自2014年起，伊威就坚持不懈致力于中国婴幼儿科学喂养理念的普及推广，已服务千万亲子家庭，破解育儿中的疑惑和困难、传递科学育儿理念和母婴营养健康知识。

　　2022年5月8日，我国发布了第五版《中国居民膳食指南》，其中提到，我国7～24月龄婴幼儿贫血高发，铁缺乏和缺铁性贫血可损害婴幼儿认知发育和免疫功能②。新版膳食指南的主编曾经在受访时表示：“ 新版的膳食指南对于婴幼儿初次添加辅食就要强化铁，食用富含铁的肝脏或红肉，不仅仅是只吃米粉”。

　　作为一款高铁功能性纯食物辅食，伊威肝粉自1996年成功研发上市以来，就获得了业界的广泛关注。不同于额外添加焦磷酸铁等铁剂的同类产品，伊威肝粉中的铁元素全部来源于食物本身。严选优质猪肝、鸡肝、鹅肝“铁”三角为原料，通过科学配比与先进浓缩工艺，伊威肝粉保留了纯天然、易吸收的血红素铁和优质蛋白。经过多道工艺精研细磨，粉质细腻，温水冲调或者直接添加在辅食中即可食用，有肝香无腥味，为咀嚼能力弱、消化吸收差的宝宝补充成长必需的铁营养。

　　基于此，伊威更是以拳头产品——肝粉为中心，开启99辅食节，推出重点趣味主题“宝宝di一餐，就要吃点肝”，用产品诠释“伊威品质”。

　　//多重好礼，万家母婴门店联动

　   为消费者带来线上线下的多重链接通道、便利和大优惠

　　伊威第2届辅食节，为消费者设定多重好礼，为万家母婴门店带来线上线下多重联动。

　　第二届99辅食节活动以“宝宝di一餐，就要吃点肝”为主题，通过明星单品免费试用、瓜分万元礼品、高铁辅食优惠多多、定制好礼只送不卖等四大福利活动方式，多方触达消费者，以#宝宝初添辅食的萌趣瞬间#为切入点吸引家长们积极分享养娃体验，更有专业营养科普和网红线上线下多平台持续触达。目前已进入热行阶段，福利持续加码，服务正向升级。

　　//新一代知识型的消费者

　   好产品之外，更在意跟品牌的沟通和交流

　　伊威99辅食节，借助趣味的方式，为多位专家与家长搭建交流平台，让新手爸妈发现在哺育婴幼儿生长过程中的补铁知识并进行讨论，促使其更加清晰精准的了解自己的宝宝所需，科学育儿。

　　伊威99辅食节是伊威营销学院之后的又一力作，同时也在持续带给渠道和消费者惊喜，官微&内容营销&社群&直播配合抖音KOC、KOL联合发声，采取头部KOL引爆话题，中腰部持续发酵，KOC与素人深度渗透的组合式宣传方式实现长期稳定的持续曝光。

　　在伊威第二届辅食节活动中，伊威将携手60位妇产科儿科医生、5位资深营养师、20位达人妈妈、154位红书达人、17位抖音达人、70+门户网站、万家母婴门店，后续将在视频号、公众号、微博活动持续扩散。

　  //聚焦消费者需求，打造伊威独特的品牌记忆点

　  到达消费者的认知和信任

　　品牌与营销都讲究“聚焦”，聚焦才更容易形成“记忆点”，而好的记忆点，莫过于拳头产品的发酵。

　　经过26年的持续运营，伊威在产品、营销、理念等方面都进行了全方位的迭代升级，而99辅食节已成为伊威独具特色的盛事，肝粉也成为了伊威品牌日的专属记忆点。通过打造99辅食节品牌热点IP，品牌传承与焕新打造“新伊威”，由点及面重新塑造用户认知，探索出一条极具品牌特色并为年轻消费者喜爱的从产品到品牌的营销方式，增强了消费者对于伊威的品牌认同感，打造了伊威独特的品牌记忆点。

　　伊威第2届辅食节期间，伊威同样在全国各大城市进行出租车后屏广告投放，通过不同的生活场景的叠加展示，以潜移默化的形式拓展消费市场，深度种草消费者。

→据悉，“新伊威”主视觉元素爱心，用视觉印记加深伊威以爱为最高标准的品牌印象；这些构成心形的丰富原材料、产品、营养因子，最终都汇聚到妈妈辅喂宝宝的碗里，让用户用图形记住伊威的品牌理念“每一口，都是爱的高标准”。画面以伊威红为主色调，映衬着食材和产品丰富的色泽，激发食欲的同时表现出童趣，半通明营养因子则进一步展现伊威始终坚持使用天然食材的高标准，并坚持用高标准工艺保留原生营养，给更适合中国宝宝的天然、安全、健康辅食。

　　结语：伊威脱离同质化的营销热潮，以个性化、年轻化的角度切入，用全新的理念主张和营销方式与90后为主体的Z世代进行“对话”，伊威99辅食节活动打破了传统营销活动简单粗暴的让利、促销模式，以“B2B4C”为锚点+产品热推、内容种草、多渠道传播的组合拳，树立了辅食行业品牌营销的创新样本。以大资源+大落地+大传播的形式，打造线上线下融合的品效协同体系，为伊威深度链接更年轻、更时尚的“Z时代”母婴人群，表达“每一口都是爱的高标准”的伊威品牌价值观，占领用户心智，树立婴幼儿辅食行业营销新典范。

　　参考资料：

　　①“4Cs营销理论”，百度百科

　　②《中国居民膳食指南（2022年）》222页