曾经，突然崛起的新锐美妆品牌搅动了整个化妆品行业，她们的出现与发展，无论是对传统国产化妆品品牌，还是外资品牌都是一次猛烈的冲击。大促期间，头部的新锐美妆品牌甚至赶超国际品牌，勇夺头魁，令行业和市场连连称之为“国货之光”。

　　如今，这些“国货之光”也开始黯然失色。资本逃离，消费者厌烦，新锐美妆品牌正渐渐失去过去的辉煌与优势，犹如浪潮退却，昙花一现。从繁盛到没落，新锐美妆品牌到底经历了一个怎样的过程，又给予了我们怎样的警戒和思考？

　　消费主义下的高举高打

　　说起新锐美妆品牌的经营思路，其实也非常简单粗暴。在社交媒体与直播卖货盛行的互联网时代，这些新锐美妆品牌踩准了趋势，不断向新兴媒体与渠道砸钱营销，高举高打，打出了知名度，也打出了销量。

　　简单来说，就是在流量为王的大环境之下，新锐美妆品牌聚拢了庞大的流量，从而超越了一众传统品牌。而从源源不断的流量中吃到甜头的新锐美妆品牌们，渐渐失去了经营品牌力与打造产品力的耐心。

　　互联网时代，每个端口都在鼓吹消费主义，让新锐美妆品牌们以为依靠流量是正确的道路，而实际上却是落入了资本与市场的陷阱。流量为王，但很多时候流量也是毒药。新锐美妆品牌们沉浸于流量带来的快利之中，渐渐对流量便养成了过度的依赖性。

　　之后流量的变贵与迁徙，让新锐美妆品牌们防不胜防。消费主义之下的高举高打，流量为王之下的过度营销，都在阻碍新锐美妆品牌的长期发展。资本也渐渐感觉到了新锐美妆品牌有估值而无利润，开始从中逃离。

　　失去资本支撑的新锐美妆品牌们，很难再维系高举高打聚拢流量的经营模式，这等于在慢慢拖垮企业的整座大厦。流量运营日益艰难，没有产品护城河的新锐美妆品牌们只能逐渐走向衰落。

　　流量的反噬突如其来

　　新锐美妆品牌们对流量的副作用并非毫无理解，但是流量的反噬通常都让她们猝不及防。一方面，新锐美妆品牌正沉溺于流量的繁荣之中；另一方面，流量的反作用往往毫无预兆地突如其来，致使新锐美妆品牌手足无措。

　　像明星代言便容易触发流量的反噬效果，前段时间，橘朵被曝客服与消费者就“代言人黄明昊是老赖之子”之事争吵，#橘朵道歉#一度成为微博热搜磅上有名。明星底细如何，何时可能会出现形象崩塌的问题，品牌通常都无法确知和预料。

　　在橘朵之前，Olay和雅诗兰黛也曾经因为代言人肖战的原因成为众矢之的，那便是“肖战227事件”，肖战粉丝的“撕圈”大战给互联网造成了恶劣影响，以致诸多消费者从抵制肖战，到抵制肖战代言，Olay因此被迫从直播间下架，雅诗兰黛也收到了众多消费者表示“不换代言人不买产品”的宣言。

　　当然，流量的反噬不仅在于明星的塌房。有流量的地方，就有风险；并且流量越大，风险就越高。例如，流量的过度运营，往往会导致许多博主达人转身去扒皮品牌的根基，揭发品牌的缺陷。如此，流量越大的品牌，越容易成为这些博主达人的目标。

　　新锐美妆品牌由于本身就缺乏品牌力与产品力两方面的深入经营，所以一旦被流量揭底，便很容易声名扫地。

　　高GMV下的低利润

　　在流量的摆布之下，新锐美妆品牌陷入了两重圈套。第一重圈套是新锐美妆品牌难以摆脱高饱和式的流量聚拢营销打法，这正是为什么大部分新锐美妆品牌均是重营销轻研发的主要原因。她们不得不将大占比的资金都投入到营销之中，从而维持流量的稳定性与持续性。

　　完美日记就是典型的例子，数据显示，2020年完美日记母公司逸仙电商的总收入为52亿元，而全年营销费用达到34亿元，算上各种成本，一年下来总共亏了27亿元。从2019年到2021年，逸仙电商的营销费用占比从41.27%一路攀升至68.59%！高昂的营销投入，直接导致了整体净利润的下滑。

　　在表面上，完美日记由于营销的高投入，流量的高爆发，创造出了庞大的GMV；而实际上，完美日记却常年处于亏损状态。

　　第二重圈套是新锐美妆品牌无法摆脱高性价比的产品推出，这也是造成完美日记巨额亏损的重要原因。彩妆的消费人群对价格的敏感度非常之高，新锐美妆品牌打出低价的优势，从传统品牌身边抢走了一大批消费者。然而，这也导致了新锐美妆品牌很难再提升自身价值。

　　低价格，低毛利，常年亏损也是自然之理了。而常年的亏损，也便直接导致了资本的出逃。失去资本扶持的新锐美妆品牌们，犹如没有利齿的老虎，难再称王。

　　新锐美妆品牌们成也流量，败也流量，若欲东山再起，则必须从品牌力与产品力两方面重新刻苦经营。互联网时代之下，品牌无分传统与新锐，只要能用心打造好品质，就可以不畏征程，踏上高峰。