未来十年是消费升级的黄金时代。消费升级将是细分领域和新场景下的全面品牌更新，任何一个品类都将有新品牌诞生。

　　在基础需求被满足之后，向复合需求转变。人们需求的侧重点，也在不断改变。这里蕴藏着很大的品类迭代的机会，也是新品牌崛起的底层逻辑。

　　新的消费人群整体的文化素养不断提高，自身的消费需求也在不断升级。促使品牌在设计和产品上不断升级。也带来了今天爆款中国的局面。

　　在食品饮料的赛道中，儿童零食的变革尤为明显，由于行业标准一直处于空白，之前对于3岁以上的儿童，零食标准一直是按成人的标准在执行，对成人而言是适量的添加剂，用到儿童食品中，对儿童的身体影响是弊大于利的。

　　儿童零食的生产标准在2020年6月15日被赋予了新的定义，由中国副食流通协会携手良品铺子，共同起草并制定了我国份《儿童零食通用要求》团体标准（简称“团标”），这是我国关于“儿童零食”的行业标准，从各环节源头上重新定义了“儿童零食”。

　　新标准提出少添加糖、盐、油的规定，按要求规定了氯化钠、蔗糖、脂肪的限值，并特别提出产品物理层面食用安全性的感官要求，标志着国内零食市场开始走向规范化、标准化。

　　儿童零食一个千亿级别的赛道

　　2021年5月31日中共中央政治局进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女的政策及配套支持措施。在三孩生育政策宣布的当天，A股中关于儿童成长类的股票急速拉升，多股涨停。

　　根据我国人口统计年鉴数据显示，2019年末0~4岁、5~9岁、10~14岁儿童人口数量分别占当年年末人口总数的5.89%、5.53%和5.44%，0~14岁人口数量总计约2.35亿。未来随着三胎政策落地，预计我国儿童群体数量还将持续增长。儿童群体将在一定时期内成长为非常庞大的群体，对食品企业来说，这个群体的零食品类消费项目将是一块高盈利阵地。

　　《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》数据显示，42.79%的家长认为“儿童零食是三餐之外的加餐需求”。

　　零食作为三餐之外的“第四餐”，可为儿童提供重要能量和营养物质的补充，对孩子身体成长过程有重要作用。

　　80、90后的父母，受教育程度相对较高，同时他们也追求生活品质，从“拒绝孩子吃零食”到“选择健康零食”已成为80、90后父母的共识。

　　根据机构预测，从2019年到2023年，儿童零食市场将以10％到15％的复合年增长率持续增长。

　　所以，这是食品企业应该抢占的风口，持续输出按要求规定的健康零食，势必会抓住儿童零食市场的这波红利。

　　新老品牌如何找到差异化

　　零食业巨头都非常看好儿童零食这个类目，都在努力地去抢占儿童零食市场的份额。目前而言，有三类在市场上占据了比较多的份额，一类是专业零食品牌，如良品铺子的“小食仙”、三只松鼠的“小鹿蓝蓝”、百草味的“童安安小朋友”等；

　　另一类是母婴品牌的品类延展，从幼儿辅食拓展至儿童零食品类，如英氏、宝宝馋了、哆猫猫等；还有一类就是新锐品牌，通过对市场的充分研究找到突破口，从而快速崛起，如小黄象。

　　2020年H2天猫平台数据显示，小鹿蓝蓝、宝宝馋了、良品小食仙位于头部品牌阵营。其中，小鹿蓝蓝、宝宝馋了以线上渠道为主，良品小食仙同时布局线上线下。综合全渠道看，良品小食仙高端儿童零食销售，在2020年销售额已经超过2.8亿元。

　　作为儿童零食品牌，做到更加精细的单品管理和品类探索，才能赢得消费者的充分认可。

　　先是充分地了解市场需求，根据町芒研究院2019年5月针对消费者是如何选购儿童零食做的专项调查数据显示，0~3岁儿童的零食购买决策权 85.8%由家长决定，6~14岁的儿童 89.75%由自己决定购买零食的类型，父母和儿童自身选购儿童零食的出发点完全不同，父母的决定很大程度上取决于食品的营养和安全性；而儿童自身在选择时更多是注重零食包装上的卡通形象是否能够吸引自己，再者就是零食本身是否迎合自己的口味。

　　经过长期的市场调研，良品小食仙将自己的品牌定位于专注3-12岁儿童零食，生产过程坚持6大，6项高标准。

　　并且明确自己的产品线，主要包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠、牛奶等，其中，小兔山楂棒作为糖果类主打单品，凭借着小兔样子的趣味造型设计、口味好、“着色剂、防腐剂、香精”的健康属性赢得了消费者的认可。

　　哆猫猫之所以选择儿童零食市场，很大一方面取决于创始人武轩永自身就是三个孩子的父亲，创始人自己深刻体会到儿童零食对于父母和儿童的重要性。

　　传统国产品牌在食品安全方面还没有跟上“新妈妈”成分党们的节奏，外国品牌的产品相对规范，但却跟中国父母的喂养习惯和中国儿童的口味并不契合。

　　外国品牌并没有针对中国人的生活饮食习惯去开发产品，基本都是直接把在欧美取得突破的产品直接引入中国市场。

　　哆猫猫的超级大单品儿童营养果冻吸吸乐，严格按照无防腐剂、无香精、无色素，零蔗糖、零脂肪的标准进行生产，推入市场不久就获得了不错的战绩，并且去年底完成了数百万美元的天使轮融资和数千万美元的Pre-A轮融资。

　　同样的像小黄象，了解到中国儿童面临的学习任务重、户外运动少、用脑用眼多、精致碳水摄入过多、钙吸收较慢等现状，小黄象将消费群体对准了4-14岁的孩子，提供好吃、健康、快捷、好玩的儿童健康食品。

　　中国孩子缺什么营养元素，他们便将什么营养元素添加到食品中，并明确食用场景逻辑：围绕早餐、运动、加餐、替代等不同场景提供方便、快捷的健康食品。

　　其次是不断完善重点单品，2020年7月，上市不过2个月的小兔山楂棒再次进入原料、工艺、配方等全面升级通道。在10多个产区的20几种山楂中，通过有机酸含量、总糖含量、颜色质地等指标的筛选，终确定取一定酸甜比范围的山楂作为原材料。

　　20多种不同规格的天然代糖原料，历经90多次试验调试，终赤藓糖醇凭借热量低、口感佳、天然健康入选配料表，实现口感的再次提升。并且有研究显示，赤藓糖醇同木糖醇一样，能够抑制口腔细菌的生长，也避免了家长们担心孩子吃糖会引发的蛀牙问题。

　　而哆猫猫则走出了另一条道路，一是他们认为零食作为刚需的条件是能给孩子带来欢乐，所以哆猫猫从儿童的角度出发，增强零食的趣味性和可玩性。现在哆猫猫的产品除了好吃以外，还将绘本等益智玩具融入包装，增强与儿童的游戏互动。

　　二是提高儿童父母对零食的接受程度，所以哆猫猫将功能性食品作为主打方向，除了做到、少盐少糖以外，还将乳酸菌、益生菌、维生素、矿物质等有助于儿童成长的营养元素融入产品。

　　后就是厂家对整个供应链的实践与改进，在新消费时代，新品类机会稍纵即逝，对产品的深度和精度一个都不能少。

　　无论是新老品牌，除了完全符合《儿童零食通用要求》进行生产研发，还需要做到口感好，工艺丰富，严格把控原料食材，剂等。

　　可以看到小兔山楂棒目前已经成为行业热销大单品，2020年天猫零食山楂棒单品数据中，良品小食仙的小兔山楂棒市场占有率达到了惊人的38.3%。

　　严格的生产管控，自带呵护肠胃的卖点，产品更安全，更健康。同时有趣的小兔造型，新颖别致，依靠产品独特的记忆点使其迅速脱颖而出，消费者能更放心购买，成为爆款也就是自然而然的事情了。

　　其他厂家相对类似，小鹿蓝蓝的溶豆产品将富含多种营养成分、入口即化、食用安全、口味多样等作为主打卖点，其冻干奶酪块、益生菌酸奶溶豆也大受欢迎。

　　我们能够看到每家企业进入儿童零食市场后都在品类方面进行了系统的划分，突出自己的优势，合理安排属于自己的一亩三分地。这充分体现出厂家对市场及自身的深刻认知，明白市场需要什么，也明白自己应该生产什么。

　　儿童零食有多大的想象空间

　　儿童零食市场仍处于起步阶段，准入门槛并不高。但脱颖而出的巨头们总是在制造差异化与精益化。毕竟做爆品容易，做品牌难。

　　品牌需要忠实的客户群体，也需要优秀的运营团队。像良品小食仙在品牌中心有专门的团队独立运营，在直播、短视频、线上线下结合等多渠道接触消费者，既建立了自己品牌的私域流量，也了解了用户的真实需求。

　　用营养师和宝妈对话的方式进行短视频育养知识直播，完成与新时代精致辣妈的沟通，这也让良品小食仙在品牌营销上更容易弯道超车。

　　小黄象的产品上线后，平均每月的复购率能高达17%，得益于小黄象从开始做产品就一直在寻找精准的目标客户去进行产品推广。小黄象的团队用自己的这套打法，通过精准目标客户不断地复购和消费者口碑的传播，让自己的产品在市场中快速站稳脚跟。

　　当品牌足够强大的时候，消费者在选择该细分品类时会自然而然地先想到这个品牌。儿童零食市场尚处于竞争初期，市场潜力非常大，但是对企业的挑战也更严峻。

　　目前消费者对儿童零食的品牌并没有跟风，从单品到品类抢占市场高地的道路并不容易。因为从打造一款爆品，到升级一个全新品类，背后是整个产品创意思路的进取，以及供应链体系的重塑。

　　企业需要不断改变产品研发思路，围绕让好吃的零食更健康，让健康的零食更好吃的理念，不断去颠覆儿童零食认知的道路。

　　例如良品小食仙谷蔬泡芙圈就通过精选多种天然食材，包括燕麦、青稞等谷物，也有南瓜、胡萝卜、西蓝花等蔬菜，通过挤压和烘烤膨化的工艺使口感松脆。

　　并通过多次试验反复调整膳食纤维的配比来完善产品。让原本不健康的膨化食品变成低油、低盐，口感鲜美并能维护肠道健康的零食，吸引儿童的同时也让家长们能够放心购买。

　　同时，像良品小食仙和小鹿蓝蓝这样的子品牌，能够依赖母品牌良品铺子和三只松鼠的客户数据，通过母品牌强大的会员数据，加以大数据分析，更加细致入微地洞察和研究消费者行为，做到子母品牌的联动，进一步强化自身的品牌竞争力。

　　新的消费人群已经没有固定思维，不会盲目地相信国外大牌。新老品牌想要建立自己的品牌价值，既要做到味美好吃，又兼顾健康，同时在需要在产品的视觉设计上下功夫，做到好看。还需要增加零食的功能性以满足儿童补充营养元素的需求。

　　正如开头所讲，未来十年在很多细分领域都有诞生超级品牌的机会，相信在儿童零食的赛道里，也会诞生新的超级品牌。