一次性卫生用品行业经历格局迭代，也经历过国货替代，但由于发展时期和产品禀赋不同，卫生巾和纸尿裤的迭代趋势也不同。

　　I 卫生巾：经历过国货替代，当前格局相对稳定

　　卫生巾行业发展较早，经历过外资品牌掌控期及内资品牌扩张期，已完成国货替代。

　　◆80年代，早的大品牌是恒安安乐，起到对市场早期的教育作用；

　　◆90 年代，外资品牌进入中国（例如宝洁的护舒宝、花王的乐而雅、金佰利的高洁丝、尤妮佳的苏菲等），带来设备升级、推动市场教育，至此卫生巾渗透率过半，外资品牌与恒安同占头部地位；

　　◆21 世纪初，国内市场发生变化，消费者开始对品牌有诉求，而国际品牌渠道下沉较缓，产品矩阵也有局限，因此内资品牌凭借高性价比应运而生，（例如丝宝集团的洁婷、景兴的ABC、百亚的自由点等），此后随着消费者年龄的下沉与习惯变化，优秀的内资品牌纷纷进行差异化定位与品牌升级（例如恒安推出七度空间面对学生、ABC产品主打 清凉等），开始细分市场，借助差异化定位与品牌升级，形成内资外资各占半壁江山的格局。

　　◆当前，卫生巾格局整体相对稳定，但内外资也各有品牌通过产品或渠道迭代实现份额提升，（例如内资的自由点与外资的高洁丝）。总体来看，卫生巾行业经历过国货替代，国产品牌凭借高性价比迅速扩张，又凭借差异化定位立足头部行列。

　　I 纸尿裤：国产品牌正在替代外资品牌

　　纸尿裤行业仍处在格局迭代中，过去外资占据头部地位，2015 年前三外资品牌（帮宝适、妙而舒、好奇）合计市占率50%。

　　◆当前渠道迭代，集中度快速下降，CR3降至2019 年的36%，CR5下滑至50%（其中帮宝适下滑至20%，妈咪宝贝下滑至4%），而内资品牌通过渠道拓展和产品升级，实现弯道超车，带来国货替代（例如凯儿得乐、babycare扩张速度快），国产替代成为格局变迁关键。

　　◆纸尿裤市场迭代的原因主要在渠道

　　纸尿裤渠道原本集中在大卖场和连锁超市等线下渠道，薄利多销，以及路边店面，量小利润高。经销模式下大品牌拥有优质经销商带来的先发优势，以及维系多年的终端壁垒，格局相对稳定。

　　当前由于互联网的兴起与消费习惯的改变，新兴渠道占比反而超过传统渠道，也为新品牌带来弯道超车机会。新兴渠道包括电商平台、线下母婴渠道、微商直销、月子中心等。

　　◆品牌粘性相对不足

　　因纸尿裤属于特定阶段高频使用、大部分阶段低频使用的产品，消费者复购效应不强，所以相对于卫生巾来说，纸尿裤品牌粘性较低，易为新品牌提供弯道超车的机会，内资品牌营销配合渠道迭代，抢占消费者心智，（比如IP跨界、直播测评、KOL、进驻社区等）。

　　◆产品存在迭代空间

　　国产纸尿裤之所以能替代外资，除了渠道迭代外，产品改进也很重要。一方面，内资品牌的产品更加细分、迭代更快（例如针对性别、阶段不同的宝宝推出不同产品），特别是新零售品牌，这与其生产零售分离、效率提升有关。另一方面，内资纸尿裤的原材料不断升级，透气性、表层干燥、防侧漏、吸收量较好，并且能做到又薄又柔软，符合国内消费者的需求。

　　综合来说一次性卫生用品行业当前需求趋于稳定，但产品供给端仍较拥挤，特别是纸尿裤在二胎政策之后产能大幅增长，带来供需压力，这易影响售价和品牌的龙头地位，未来卫生用品行业格局将会如何变化，纸尿裤行业是否会尽快完成洗牌，我们拭目以待。