2019年，羊奶粉市场是热闹的，各路玩家齐进场，带来了新产品，也催生了新模式。所以，无论2020年有没有突发疫情，在新生儿数量稳重有降的背景下，羊奶粉行业也注定要迎来一场激烈的混战。大品牌上演神仙打架，羊奶粉行业的梯队感会逐渐清晰；长尾品牌将使尽浑身解数，力保留在牌桌，产品战、价格战、渠道战轮番上演……

　　不可否认的是，羊奶粉已经真正参与到主流奶粉的竞争中，你的对手不再只是另一个羊奶粉品牌，还有牛奶粉——梳理一下品牌的会员数据，你会发现，有相当一部分新客是从牛奶粉转奶而来。

　　可谓是“小品类，大竞争”。

　　这是一个大浪淘沙的时代，更是一个生机勃勃的时代。回看2019，羊奶粉市场涌现了诸多新风向，为产业注入活力的同时，也在一定程度上着行业的走向。

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　　全家化

　　羊奶因其特殊的营养价值和人体亲和性，自面市以来便有着深深的“保健”烙印，也因此，羊奶粉成了贯穿全家消费的一个重要入口。

　　在相当长的一段时间里，成人羊奶粉只是陕西羊乳企业的“私有领域”，但如今，随着品类教育的普及，羊奶粉的供给端和需求端迎来双向扩容，不少品牌开始拓展产品线，意图延长消费者生命周期，从而寻得增量——去年，“领头羊”佳贝艾特推出了成人粉系列“营嘉”，全家化布局又落一子，至此，佳贝艾特已经实现了-1岁（孕妇）、0-3岁（幼儿）、3-12岁（儿童）和成人的全年龄段覆盖，为行业打了个样。

　　前不久，有业内人士向笔者透露，一些做辅食的、营养食品的、甚至是纸尿裤的厂家也在摩拳擦掌跨界儿童羊奶粉。不得不说，全家化的蛋糕还未出炉，但香味已经袭来。

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　　功能细分

　　疫情来袭，“免疫”成为全民痛点，一时间，主打免疫功能的配方羊奶粉成为消费风潮，比如倍恩喜乳铁蛋白+免疫球蛋白G（IgG）羊奶粉新品的推出，就恰逢其时，获得了行业的诸多关注。

　　“免疫”只是一个序幕，事实上，羊奶粉的品类红利期即将进入尾声，留下来的玩家必须找到新的差异化卖点，功能细分正是其中的一个方向——在西方发达国家，奶粉是划归在“营养食品”大板块之下的，走功能性研发的路已经很长一段时间了，这也造就了他们在技术上的先发优势，而相比之下，本土企业还任重而道远。

　　功能的载体是配方。回看前十年的婴配粉市场，大部分涨价空间都在配方创新上，但目前为止，羊奶粉行业在配方上整体还没有太多建树。不过，空白就是机会，接下来在羊奶粉这个全新的赛道上，配方的机会窗口将重新开启。

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　　专营店模式

　　12月8日，佳贝艾特“营嘉”在湖北武汉开设专营店，为消费者打造全新的体验。营嘉方面表示，2020年将在全国开设300+家专营店，2021年开设500+家。

　　事实上，佳贝艾特并不是个“吃螃蟹”的，专营店模式作为羊奶粉体验式营销的落地，在市场上存在已久，只不过近两年来，随着更多实力厂家的加入，以及营销精细化的要求，羊奶粉专营店模式有了新的升级——这是符合存量竞争逻辑的，通过优化消费体验来吸客、锁客，越来越成为一件必须要做的事。

　　除佳贝艾特以外，羊奶全产业链企业羴牧也开启了专营体验店模式，将旗下所有的羊乳产品集中展示，消费者可以通过品尝产品、观看全产业链各环节视频和企业宣传片，以及羊奶营养咨询及讲解，来实现“体验”。羴牧规划，未来要在全国开设2万家专卖-体验店，“开到全国的每一个角落”，成为与消费者互动的窗口。

　　羊奶粉新风向，你看好哪一个呢？