老干妈、回力鞋、卫龙辣条……中国老品牌在国外市场火了，也唤醒了我们的文化自信。故宫文创、大白兔唇膏、泸州老窖“断片雪糕”……传统品牌走花路引爆国内市场，国货也随之有了新名称：“国潮”。

　　时代红利之下，许多新兴国潮迅速得到发展，同时一些老厂牌如大白兔奶糖、旺仔和英雄等，通过跨界联名，吸收新的受众的注意力，以求度过“中年危机”，实现新的潜在用户的增长。

　　在这个国货遍地开花的时代，如何让自己的品牌成为让年轻人青睐的“国潮”品牌呢？我们不妨从安踏、卫龙等案例，来一探究竟。

　　2018-2021

　　从国潮元年到国潮复兴

　　如果将2018年称为国潮元年，2019年是国潮崛起之年，那么2020必然是国潮复兴之年。

　　2017年起，国务院将每年的5月10日设置为“中国品牌日”。

　　2018年5月10日，天猫联合50个中国品牌联动发声，发起“国潮来了”线上活动。

　　这一年，”中国李宁“，坚持回归“中国元素”，4个月时间，从谷底重回辉煌。同期，9月份的纽约时装周，老干妈/颐和园/旺旺雪饼/故宫等国货品牌齐齐亮相，在国内和国际上掀起了一股“新国潮”风尚！向世界展示独特的东方美学和中国品味！其他诸如哈尔滨啤酒，创维，大白兔奶糖和蒙牛等，也都在各自领域，展现出独有的“新国潮”形象。

　　2019年，天猫“国潮来了”依然表现不俗。大白兔和气味图书馆联名香氛预售315件60秒售罄；Rio和英雄出的墨水鸡尾酒，发布3000组1分钟售罄；冷酸灵×小龙坎“火锅牙膏”，预售3000套上线即售罄……

　　在这时代的红利之下，许多新兴国潮迅速得到发展，同时一些老厂牌如大白兔奶糖、旺仔和英雄等，通过跨界联名，吸收新的受众的注意力，以求度过“中年危机”，实现新的潜在用户的增长。他们的品牌文化在创新中得以传承，随着消费者一同成长，不断地创造新的需求，与消费者实现情感连接，营销同时成功地做到了让消费者为情怀买单。

　　2020年，我们见证了日记、泡泡玛特快速上市；“喝饱”了元气森林、三顿半、fitt8、王饱饱等；同时，也目睹了即将上市的张小泉、德州扒鸡、卫龙等。

　　前有年初“云敲钟”的良品铺子，后有造就富的农夫山泉，消费的热度从一级市场传递到了二级市场。纵观去年IPO，尤其是食品相关企业纷纷涌向资本市场，比如甘源食品、华文食品、三元生物（元气森林代糖公司）、一鸣食品、巴比馒头、九毛九、同庆楼等等。此外，还有卫龙、东鹏饮料、冰峰饮料等也在筹备上市。备好了粮草，这些公司借助资本再上一层台阶，争抢着占领消费者心智。

　　无论是李宁、回力的重生，还是安踏、卫龙再掀“新国潮”之风，可以看到，品牌创新并不是简单的新产品的叠加，而是从消费者出发，感知洞察客户需求，在产品、服务、营销、客户关系等要素上进行组合，终让消费者综合的认知概念得到提升。

　　品牌想要“逆生长”，经得起时代的历练，还需要脚踏实地，跟上时代的步伐，才能实现真正的“国潮复兴”。

　　安踏

　　安踏也是逆势崛起的国潮典型。安踏在坚持多年的尝试之后，终于在众多运动“潮牌”中异军突起，并被网友称呼为“国潮神颜”。

　　与李宁专注于单一品牌不同，安踏一直在致力于多品牌的战略布局。旗下主品牌主打下沉市场，紧抓小镇青年，同时，先后收购意大利运动休闲品牌FILA，日本服装品牌Descente等众多海外知名的运动品牌，利用这些成熟的运动品牌在海外市场形成的品牌影响力，使其成功在海外市场的扩张。历年的财报中，发现安踏的营收有超一半都来自海外收购的品牌。

　　2020年11月1日15时32分，安踏集团双11电商流水就已突破十亿元。

　　安踏在国潮产品打造上，一直注重“颜值”塑造，跨界合作上，多为借势知名IP，且注重中国传统文化元素的融入。

　　2018年正逢NASA成立60周年，安踏又出来搞事，和NASA联名，劲爆推出“SEEED种子计划”系列（SpaceEnergyExplodedEffectDevice）向NASA致敬。同时安踏重磅发布匠心别具且创新破格的A-FIIIX（人工韧带）科技，以及A-PROOO（蓄力胶囊）科技，并运用在该系列的篮球鞋、跑鞋以及休闲鞋上，让科技带你升上太空，穿越潮流宇宙的虫洞。

　　2022年北京冬奥会在即，安踏×冬奥特许商品故宫特别版，酷炫的潮流与庄重的古韵结合在一起，让人眼前一亮！

　　2020年6月安踏发布了全新的李白系列。该系列，以李白的风骨为内核，将“Real”精神深化注入新品中，与当代旗帜鲜明的“Real”青年对标。

　　在李白主题系列跑鞋中，安踏将李白诗句中表现出的洒脱精神与诗、酒、剑的标签融合，“诗”仰天笑、“酒”须尽欢、“剑”不留行，将李白的精神内核赋予产品，重新定义属于年轻人的跑鞋，带来全新的国风视觉体验。

　　2020年8月，安踏“炙热”系列再度席卷而来，极具视觉冲击力的夸张造型引来热议无数。此次上新也是安踏继“霸道”系列之后，打造的又一安踏全新DNA原创鞋款。以街头经典元素燃烧的火焰为灵感，安踏大胆发散创意，采取原创的设计形式，将潮流元素与安踏文化进行碰撞融合。

　　除了鞋子，安踏还将国潮概念延展到鞋服等产品周边。比如汤神战靴ANTAKT4中的两款精彩新品。一款是“暗号”配色，以诸多黑话加持，魔术贴的设定让这双鞋的可玩性暴涨；另一款是白色基调的“全明星”配色，32个魔术贴，个性模样随便玩。

　　不少消费者认为安踏的脚感比李宁好，也更适合在田径运动中穿着。但大学生们更倾向于李宁，认为李宁的知名度时尚度远高于安踏。

　　从天猫公布数据中看到，2017、2018、2019年三年的双十一中，尽管李宁势头很猛，但安踏的销售额还是远超它。但在今年，刚刚结束为期三天的轮双十一中，李宁在运动服休闲服饰榜单中荣登榜，超过安踏，安踏的高端线斐乐次之。

　　卫龙

　　80、90后恐怕都想不到，小时候5毛钱一包的辣条，竟然被卫龙做成了年销售额几十亿的国民零食，即将冲刺“辣条股”。根据卫龙对外公开的数据，2019年卫龙整体营收49亿元，相比2018年35亿元的销售额，增速接近43%，2020年营收目标为72亿元，预计2021年销售额突破100亿——科大讯飞2019年营收也不过刚破百亿。

　　那么，卫龙是怎样甩掉土味标签，跻身一线潮流网红品牌，从而使销量坐上直升机的呢？

　　2014年，卫龙搬入修建的新厂房之后，邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传照片。摄影师随手把照片上传至微博，并表达了自己的震惊情绪。孰料，短时间内该条微博轻松获得上百万的阅读量，关于辣条的段子广为传播，卫龙次红了！

　　这让卫龙次意识到了互联网传播的力量，这也是卫龙网红养成术的开端。

　　2015年2月，一个名为“胖老外”的自媒体号上传了一则品尝中国零食的视频。这些零食包括了果丹皮、大白兔奶糖，以及辣条。“胖老外”对辣条的反映颇具戏剧化——刚开始觉得辣条一股“味精味”，并听说这种零食“不健康”，但仅过了5秒这包辣条就让这个外国人赞不绝口。

　　这时大家赫然发现，在国内当时只卖五毛、一块钱的辣条，在国外却卖出了“天价”。这样的反差迅速被网友转化成段子和表情包——“吃根辣条压压惊”、“让我先吃根辣条冷静一下”等调侃一度成为当时的“网络流行语”。此时的卫龙显然已经突破了单纯的营销层面，参与了网络文化的建构。

　　卫龙走出为国争光的调侃与论调持续在中文互联网发酵。

　　卫龙还通过一系列出圈的营销，硬生生把自己打造成网红。比如暴漫把表情包的版权开放给卫龙，卫龙的定制款产品大包装上都附有暴漫的表情，拆开以后，每个小包装上也会出现不同的暴漫表情。

　　从借势iPhone7发售推出“苹果风”文案、线下体验店，到跨界手游、漫画，在社交媒体各种“土味”“自黑”营销，塑造了一个亲民、幽默的形象。

　　不仅如此，对苹果的模仿是多方位的。10月份，卫龙又模仿苹果线下旗舰店，是在9月份设计图模仿之后，重新叠加了一层话题性。到处洋溢着苹果气息的辣条店，细节模仿的是一丝不苟，反倒多了很多喜感。原来辣条也有高档的一面，于是又圈了一批产品、营销粉。

　　卫龙在吸引一大波流量的同时，也成功地实现销售转化。2016年卫龙“苹果风”营销和张全蛋工厂车间直播活动引来大量关注，这一年卫龙的年度销量同比增长500%。

　　正是凭借着一套组合拳，卫龙成为辣条界不折不扣的“一哥”。

　　新国潮爆发的三个核心竞争力

　　老品牌的“老”，不只是岁月和光阴，还有曾经的辉煌与荣耀。但市场就是这样的残酷，不管以前多么成功，跟不上时代就会被淘汰。尤其科技发展的日新月异，更是品牌的催老剂，技术的创新加快了产品更新换代的速度，更好、更新的产品不断涌现。企业在市场的浪潮中，不进则退，面对产品趋于同质化和日益挑剔的消费者，如果因循守旧，缺乏创新，就容易老化衰颓。

　　先，文化情怀。

　　其次，粉丝经济。

　　后，设计品牌。

　　打造新国潮的三种引爆方式

　　越来越多的国产品牌在圈粉年轻人方面使出“浑身解数”，一些老品牌也推陈出新、大胆尝鲜，年轻一代消费者追捧国货的热情持续高涨。无论是卫龙推出“暴走漫画”包装、联名安踏打造“千禧鞋”，还是狼人杀限定版卡牌精心设计玩法规则、扩大玩家社交范围，从市场激烈竞争中脱颖而出的品牌一定是和年轻人真正玩在了一起，让他们享受到全新的消费体验。

　　“Z世代”出生成长于互联网时代，追求品质、个性，善于分享、表达。元气森林凭借清新的包装与口感、无糖无脂零热量，深受年轻人喜爱，迅速走红。同时，其团队长期活跃在抖音、B站、小红书等年轻人聚集的社交平台，通过用户“种草”“安利”，品牌效应逐渐扩大。

　　1、社交电商

　　2、KOL

　　3、种草

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