在中国日化的庞大市场版图上，洗护市场稳居第二位的市场份额（一为护肤品，三为彩妆），且长期为国际日化巨头所把持。近年来，随着国潮兴起、国内电商行业的飞速发展，国货洗护品牌在品类细分赛道上异军突起，带动着国内洗护产业大规模地转型升级。

　　根据用户说《2023年线上头发清洁（洗发水洗发膏）消费趋势洞察》报告中的相关数据显示：2022年10月至2023年9月期间，淘系（天猫淘宝）头发洗护三大核心类目规模达179亿元，其中洗发类销售额占比63%，护理类销售额占比37%（其中头发护理34%，头皮护理类3%）。头发清洁稳坐洗护发市场主导，护发养发为头发护理新出路。

　　作为国内的电商巨头，淘系市场的表现是国内行业市场走向的风向标。从近一年的洗护市场的销售数据的变化中可以看到，线上洗发护发的销售市场占比已接近6∶4，这与长期以来维持8∶2的比例相比较，护发养发产品的销售增幅极为明显，且头皮护理品类仍有极大的增长空间。

　　显然，洗护产业已经来到一个新的大拐点，竞争更激烈、集中度更高的市场革命即将到来，国货品牌如何在洗护领域重构与布局，关乎着中国日化市场的当下与未来。

　　01

　　时代缩影：从外资主导到百舸争流

　　1、国际品牌的掘金时代

　　宝洁在中国日化行业占据过半壁江山，是国内洗护行业的“教父”。

　　上世纪八十年代，国内洗护市场刚刚萌芽。1988年，宝洁建立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司。从第一瓶“海飞丝”洗发水开始，35年的时间，宝洁在中国市场共推出了十大品类20多个品牌，家庭渗透率超过90%，服务超10亿的中国消费者，伴随一代代人的记忆共同成长。其中海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、Wella(威娜)等等洗护类品牌，在各类渠道中齐头并进，成长为横踞国内头发洗护市场的行业霸主。

　　而更早进入中国市场的联合利华，在1998年推出“夏士莲”黑芝麻洗发水，随后清扬、多芬、力士等多个洗护品牌全面发力，蚕食国内日趋壮大的洗护市场。随着另一日化行业巨头欧莱雅集团入局，巴黎欧莱雅、卡诗品牌卡位专业与中高端市场。德国汉高旗下施华蔻、丝蕴品牌跟进抢入，日本花王洗发水跨境而来……国内洗护市场逐渐形成如火如荼的发展之势。

　　国际巨头的市场占有率逐年攀升，国内本土洗护品牌也很早就意识到行业的发展前景，开始亦步亦趋。早在1997年，重庆奥妮“百年润发”洗发水乍一亮相，即以浓郁的国风成为了当时的“国货之光”；2000年，丝宝集团“舒蕾”面世，以独特的“终端拦截”模式，成就了国货的“高光时代”；霸王育发产品开辟出防脱的品类蓝海；广州迪彩在日化领域实行“体验式营销”模式，市场收获颇丰。

　　还有，“大家好才是真的好”的“好迪”、“青春好朋友”的“蒂花之秀”、“爱生活的“拉芳”、“更自信”的飘影……但是，大多国货品牌在国际行业巨头的“价格战”、“渠道战”、“舆论战”的绞杀中败落马下或被重资收购，市场表现也终是昙花一现。

　　2、搅局者

　　本土的化妆品企业大多都有洗发水类产品，见证了国内洗护市场三十余年的沉浮史。据统计数据反馈，2010年前后，在国际品牌的“围剿”下，国货洗护品牌的市场占有率仅为25%，而且大多数拥挤在三四线城市的乡镇市场，更导致一些品牌另谋出路，转战其它领域。

　　2013年，广州阿道夫品牌横空出世。阿道夫在“香”上做文章，通过体验式营销逐点破局，直接链接消费者精神上的愉悦感，开创出洗护市场的高端香氛赛道。至2021年，来自前瞻产业研究院的统计资料表明，阿道夫迈入中国洗护市场份额的前三之列（宝洁34.2%；联合利华11.4%；阿道夫9.1%）。

　　2014年，国内化妆品行业元勋之一的环亚集团推出滋源品牌，率先提出“头皮好，头发才好”的概念，从头皮护理切入赛道，并将“无硅油”作为头皮护理1.0时代的主要技术，为国货洗护注入蓬勃朝气，成为行业“科学养护头皮”的先行者。而后十年，滋源不断科技革新，一路快跑从1.0时代进化至3.0时代，带领行业完成层层跃迁。

　　随着阿道夫、滋源等国货新势力量跻身行业第一阵营，更多的国货品牌开始迈向中高端的细分市场，渐渐撬动了宝洁和联合利华二分天下的洗护市场的格局。这也使得国内整体洗护产业的命运齿轮重新开始转动，国产品牌陆续在原料、配方和工艺等方面的持续投入和研发积累，逐步实现着产品品质和销量的跃迁。

　　3、品类赛道多元化高端化

　　2014年，国内电商行业迎来爆发式增长，凭藉移动终端触达消费者的便利性，线上购物新渠道撕开了传统渠道的壁垒，更多的国货洗护品牌通过产品创新、品类创新、营销创新再度随风起舞，这让习惯于传统渠道的国际品牌，产生了一种“无力感”。自此，国内洗护市场进入全面蓬勃发展的综合性洗护时代。

　　在技术进步及市场新需求的推动下，洗发护发的品类在不断增多。越来越多的细分品类出现，如洗发慕斯、发膜、护发精油、头皮清洁膏、头皮护理喷雾、头皮精华露等。在产品功能上，洗护产品的功能不断延伸并细化，从最初的清洁功能，延伸出护理、去屑、舒缓、营养、滋润、乌发、防脱等等功能。甚至，消费者每多一个护理步骤或是养护场景，都可能催生出一类新的产品。

　　为了迎合市场需求和抢占细分赛道，更多的国货洗护品牌从成分、功效等角度推出功效升级的产品。例如：滋源洗护3.0的“独家生物发酵技术”；阿道夫集团旗下海瑟薇专研“香氛+氨基酸”，b2v专注“香氛+头皮护理”；珀莱雅旗下的Off&Relax洗护以温泉水为基因；上美集团旗下红色小象定位于婴童洗护；伽蓝集团升级推出“自然堂头皮护理”系列……

　　还有，一些国内洗护品牌也在爆品突围和细分赛道上表现亮眼。诗裴丝聚焦“控油蓬松”品类；蔻斯汀的“真鲜花活性护理”；满婷推出“头皮除螨”概念；浅香主打“植物+氨基酸”配方；水之蔻的香氛发膜；KONO致力于氨基酸甄享养护；海洋至尊侧重于高端男士洗护……而在乌发、防脱领域，霸王、修正、章光101、养元青等品牌也交出了不错的市场成绩。

　　洗护市场上的中高端产品增速显著。TMIC发布的《2022高端美护发消费趋势白皮书》显示，高端美护发产品正愈来愈受到消费者的关注与喜爱。销售额在206元以上的中国高端美护发市场同比增长67%。其中，320至493元销售额同比增长超一倍。不断增长的中高客单价的消费人群，由中高购买力女性新锐白领、资深中产和精致妈妈为代表的 25至39 岁的一二线城市女性组成。

　　可以发现，洗护市场呈现出精细化、高端化的发展趋势，品类赛道不断增加，市场规模不断扩大。国货品牌也在你追我赶中，逐渐缩小与国际品牌之间的差距。

　　02

　　未来战场：狼烟起江山北望龙旗卷

　　1、头皮洗护赛道持续升温

　　年轻人已经成为当下头皮健康最大的消费群体，“护肤式护发”成为消费者的“头等大事”。

　　在“全民种草基地”小红书社媒平台上，和头皮护理有关的话题热度居高不下，头皮护理概念渐入人心。2月17日，京东超市联合京东C2M智造平台正式发布《2023京东超市洗护发趋势洞察报告》，报告呈现四大消费趋势：从发量到发质，头皮健康观念深入人心；新兴品类向高端化迭代；“护肤式护发”促使成分显著影响销量；防脱发用户核心关注产品安全。

　　国际大牌与海外小众品牌纷纷发力头皮赛道。联合利发U创孵化器与头皮护理科研品牌至墨实验室达成战略合作，推出调配式洗发水和头皮护理精华产品；宝洁收购OUAI进军高端护发产品领域；欧莱雅旗下的薇姿DERCOS专业头皮护理品牌亮相，卡诗推出头皮护理产品密发安瓶；德国施华蔻推出由洗发水和精华液组成的“防脱CP”；国际护肤巨头资生堂推出生机头皮护理系列；法国FORVIL（温莎森林）推出“极致养护+法式香氛”洗护产品，越来越多国际大牌强势入局。

　　在国内，玻尿酸巨头华熙生物创新事业部研究头皮的抗衰护理，并引入法国毛发健康和头皮抗衰领域的垂直类产品丝丽Haircare；魔拉格MOLLAGE以技术赋能，专注头皮生态养护；三谷TriptychOfLune提供分区护理、日常和周期护理头皮养护方案……越来越多的本土新锐品牌开始在市场上崭露头角。

　　头皮洗护成为最近两年洗护乃至大健康产业增长最快的细分赛道之一，是国内洗护品类增长的主要动力。据专家预测，从渗透率来看，国内市场还有极大的空间有待释放，头皮养护市场预计未来五年可达千亿规模。

　　2、婴童洗护板块未来可期

　　美业颜究院披露的数据显示，2023年第二季度，淘系渠道婴童洗护品类的总销售额达6.7亿，环比第一季度增长82.39%，赛道增速亮眼，具备较大的发展潜力。

　　强生是国内婴童洗护领域的启蒙者。早在上世纪90年代，强生进入中国消费市场，如纯水一般温和的“无泪配方”的卖点，简洁明了，直接敲开了当时的消费者的心扉，市场份额扶摇直上，使得强生在孕婴童洗护行业中独占鳌头。其后，长达20余年的发展历程中，国内鳄鱼宝宝、青蛙王子等众多品牌跟进，国际上施巴、贝亲等专业品牌进入，强生的市场地位仍是未能撼动丝毫。

　　到2015年前后，电商搅动洗护行业风云，消费市场不断发生变革。本土国货品牌紧贴市场需求，借力新兴渠道与产品创新，迅速崛起。例如：“红色小象”定位于适合中国婴童肌肤，洞察消费者对成分功效的关心与诉求，夯实基础研究，匠心打磨产品配方，采取多形式、多维度、多触点的“内容织网”与用户链接，站住了趋势风口，成为行业的创新标杆。

　　2019年，上海家化旗下启初品牌创新性推出启初感官启蒙系列，一改洗护产品单一功能，在产品中加入表情互动、温控变色、专利气味等功能，在快乐洗浴的同时，激发宝宝视觉、嗅觉、触觉等多重感官联动。

　　国内婴童洗护领域呈稳健增长态势，开始进入繁荣期。据第七次全国人口普查数据显示，2020年中国0至14周岁儿童人口为2.53亿人，占全国总人口的17.95%，3至12岁儿童数量达到1.4亿，其数量大概是婴幼儿的三倍。近年来随着国内婴儿出生率的持续放缓，新生儿的洗护市场有所减速，而中大童的洗护市场却在增速。据母婴研究院的数据预期，3至12岁中大儿童的洗护市场规模将达500亿。

　　目前，在婴童洗护市场上定位于中大童的洗护品牌较少，未来的市场潜力巨大，新品牌的入局机会也多。

　　3、育发染护领域方兴未艾

　　在头皮护理产品中，防脱生发功效的消费需求极大，留住头发是消费者的首要需求。

　　由于工作压力大、亚健康生活等环境因素的影响，越来越多的消费者深受脱发问题的困扰。据国家卫健委2019年发布的《中国脱发人群调查》数据显示，我国脱发人群超2.5亿人，平均6人中就有1人脱发，有46%的消费者受发量稀疏困扰，有61%的消费者受脱发困扰，在30岁以下人群中，受脱发问题困扰的人群占比高达84%，比上一代人脱发年龄提前了20年，脱发年轻化趋势明显。

　　防脱生发洗护的消费群体在迅速扩大，知名品牌争相布局。比如欧莱雅的防脱安瓶精华液，霸王的“小药精”盲盒款育发液，养元青的控油防脱套装，可氏利夫的“生发肽”……防脱育发功效渐成大势，成为高端洗护领域的顶流。

　　另一方面，随着国内老龄化加剧，以及彰显自我个性的需求，染发市场呈现出增长趋势。一直以来，国际品牌欧莱雅、施华蔻、资生堂在这一市场也有着长远布局。随着近年来人们对“安全无毒”的健康意识的加强，植物染发受到越来越多消费者的青睐，成为健康染发的新趋势。

　　今年以来，在众多的短视频平台上，“植物配方，以洗代染”的风潮也越刮越大，消费需求旺盛。虽然植物染发宣称的“天然、健康、无害”的概念仍需市场的长期验证，但随着研发科技的不断进步与创新，染发市场的未来发展前景也将十分广阔。

　　03

　　破局之槌：顶层设计的三个维度

　　“不谋全局者，不足谋一域。”

　　在互联网+时代，行业的游戏规则不断在改写，新的经营形态也在不断涌现。如何架构商业的顶层模式是决定企业生存和发展的关键能力。

　　BCTT中国化妆品产业研究中心觉得，企业顶层商业模式的创新不外乎“产品力、营销力、品牌力”三者。这貌似是老生常谈，事实上是三个维度缺一不可。

　　1、产品力：功效性是核心关键

　　艾媒咨询的调研数据显示，功效（65.7%）是中国Z世代购买洗护产品最关注的因素，其次是价格（56.2%）和品牌（52.3%）等因素。

　　在美妆领域，功效护肤已成为消费新趋势。同样，在洗护领域，功效洗护也正在以惊人的发展增速迅速成长。最近几年，国货品牌大多在产品功效上寻找突破口。比如，阿道夫打造“三园一院一室”的产研体系，加大对产品功效的研发；滋源独家微生物发酵技术——“丝珮丽™*”多效精粹，升级迭代产品配方；Off&Relax品牌首席研发官、亚洲头皮护理专家杨建中博士带领研发团队，从洗、护、养三个方面着手……

　　而在代工生产端，诸多的知名ODM/OBM企业，也在洗护产品功效成分研究、原料配比等不同维度搭建起企业的“闪光点”，为洗护品牌赋能。比如，前研化妆品科技公司拥有10多项领先配方发明专利；美中生物全新首创“冻干级”护发黑科技——“头皮养护冻干精华套盒”，铭康香精研发高品质香料，助力洗护品牌“香”道突围……

　　新一轮的市场竞争，对洗护产品的功效性提出更精细化的要求，如果产品没有足够的功效说服力，很难在同质化的竞争中脱颖而出。

　　2、营销力：顺势而为

　　国货品牌的优势在于紧贴市场需求，善于在时代的变化中找寻到风口或者出口。

　　比如，国潮兴起。品牌们迅速地改弦易辙，贴近消费者。又比如，爆品思维。破译用户不断变化的消费需求，用产品概念解决痛点。再比如，社媒种草、直播带货，借助流量玩法迅速做大……这些其实都是营销力，在顺应趋势的同时，及时营销攫取红利。

　　营销力是企业在不同时期对市场的统筹规划与执行。有传播端的内容种草、广告宣传产生的拉力，也有渠道平台端的动销方案、借势营销产生的推力，两者构成了营销力的主要两大力量，相互作用。例如，如今的电商平台，从传播触达到扩大声量，从社群运营到全媒体矩阵服务，大多是在传播层面做拉力，用来增强消费者的黏性。

　　营销队伍培养，搭建销售渠道平台，分配营销激励机制，市场调研，推广策划，培训营销话术，标准化营销规范，激发用户的消费潜力……所有以促动成交为导向的策略手段都可以归入营销力的范畴。

　　消费市场的进化日新月异，营销执行策略要及时洞察消费者需求变化和市场发展趋势，探索出更多差异化、高效的营销方案，通过新潮的营销打法精准触达消费人群，促动品牌产品对竞品的销量赶超。

　　3、品牌力：发力的号角

　　任何一个持续盈利的商业模式,都必然有一个正确的起点。我们称之为品牌。

　　品牌是消费者心智的综合认知，是形象，是情感，也是声誉。只有品牌价值足够深，才能真正地粘住目标消费群体。可惜的是，在“流量当道”的时代，品牌似乎变得越来越无足轻重。

　　时代在前进，品牌也要与时俱进。之于企业而言，品牌承载着回答“我是谁，我要到哪里去”的文化内核。一个凝聚内部员工和外部消费者认同的品牌，才有力量带领企业穿越产品的生命周期。

　　品牌是以人为中心的，甚至可以说是以“消费者”为中心。在企业营销操作的过程中，我们往往把产品的品质功效或营销传播的曝光触达率算成企业的品牌力。实际上，品牌力应该是一种情感的传递，是赋予消费者的一种精神价值。

　　这种价值包含着品牌的个性、文化、情怀、标签、视觉形象、消费体验等等。它们共同在消费者的心智中缔结下一种情感的纽带。当隔离多角度的营销信息轰炸后，消费群体仍能将复购某一品牌的产品当作一种生活常态，才能说该品牌具备了真正的品牌力。

　　品牌力是当下国货品牌最容易误解也是最值得深究的市场常胜之道。品牌力的建设不在于一朝一夕，而在于深耕长远的潜移默化中。在中国日化市场的发展历史进程中，有太多误解品牌战略的品牌赢在了当下，却输在了未来。

　　三个维度之外，可以衍生出运营、渠道管理、传播等多个基础要素。我们需要看到，企业要想基业长青，市场要有持续性增长，就需要从这三个维度中去摸索规律，去增强竞争力。可以试错，可以学习，可以调整，可以优化，其目的是巩固与完成一个商业模式的创新。

　　在当下日益激烈的洗护赛道竞争中，国货洗护品牌在商业战略层面的进化和重构尤为重要，“产品力、营销力、品牌力”三才兼具，才可能使品牌迎来跨越式发展，真正沉入到消费者的心智之中。

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