随着越来越多的90、95后成为母婴行业的消费主力军，同时00后也逐渐加入到这个行列中，其对于婴童产品的需求不断变化和升级，驱动着婴童产品往精细化、多元化方向发展，由此也推动了婴童洗护市场的增速发展。

　　作为持续增长的潜力赛道，婴童洗护市场的竞争变得日渐激烈，现阶段婴童洗护市场状况如何？其消费主力军有哪些特征？赛道又有哪些发展趋势？下面让我们一起来看看。

　　婴童洗护赛道增速亮眼

　　市场竞争格局尚未稳定

　　从美业颜究院大数据系统可以洞察到，2023年第2季度，线上天猫淘宝渠道婴童洗护品类的总销售额达6.7亿，环比第1季度增长82.39%，赛道增速亮眼，具备较大的发展潜力。

　　左：2023年第1季度

　　右：2023年第2季度

　　在备案端，今年第1季度婴童洗护品类的备案总数达400，同比增长19.05%，而第2季度的备案总数达574，同比增长9.54%，环比增长43.50%，赛道入局者增加，竞争进一步加剧。

　　左：2023年第1季度

　　右：2023年第2季度

　　品牌分布方面，2023年第2季度婴童洗护品牌前十排位变动较大，市场竞争格局尚未稳定，排名前三的品牌分别是润本、戴可思、贝德美，其中润本飙升迅猛，从第1季度的第8名冲刺到第1名，此外品牌skin vape、小浣熊冲进前十，具备较强的竞争实力。

　　左：2023年第1季度

　　右：2023年第2季度

　　从品类分布来看，2023年第2季度，婴童洗护赛道呈现出婴童洗发沐浴、婴童花露水、婴童驱蚊的三分格局，其中婴童洗发沐浴占据市场主导地位，占比达52.78%，同时赛道开辟出了婴童洗手、婴童洗护套装、婴童香皂、其他婴童洗护等多条细分赛道，逐渐往品类多元化、精细化方向发展。

　　图源：美业颜究院

　　在价格分布方面，婴童洗护产品的主流价格区间为10-40元，其中10-20元价格带位列第一，商品sku数达4864款。同时，一些中高端的价格带如200-210元、220-230元、260-270元、300-310元等呈现出量额齐升的现象，婴童洗护赛道高端化趋势初显。

　　图源：美业颜究院

　　图源：美业颜究院

　　目前，婴童洗护赛道仍为持续增长的潜力赛道，并且由于入局者的增加，赛道竞争变得更加激烈，品牌若想站稳脚跟，还需迎合品类多元化、产品精细化的趋势，结合消费者痛点开拓新品。此外，赛道高端化趋势也是品牌布局市场的一个不错的切入口。

　　主流消费群体需求各异

　　Z世代成新晋消费人群

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　　新手父母

　　新手父母是婴童洗护产品的消费大户，他们在养育孩子方面缺乏经验，甚至可能是首次接触婴童洗护产品的消费者，因此在产品的选择和购买上相对比较谨慎、严格。

　　在消费需求上，新手父母对于婴童洗护产品不仅需求量大，而且注重产品的品质、安全和健康，他们更愿意选择天然、无刺激、低过敏性的产品，不含对婴童有害的成分。

　　品牌偏好方面，新手父母可能倾向选择具有较高知名度和口碑的品牌，例如强生、雀巢和帮宝适等。同时新手父母可能更倾向于购买全方位的婴童洗护系列产品，例如一整套含有洗发水、沐浴露、润肤霜、爽身粉等的产品。

　　比如强生推出的婴儿柔泡型洗发沐浴露，产品添加天然椰子油成分，采用温和配方，不添加色素、酒精、皂基和硫酸盐，能够起到温和清洁、水润亲肤的效果。

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　　具备经验的父母

　　二胎、三胎的父母通常具备较为丰富的育儿经验，并且积累了一定的经济基础，在婴童洗护产品需求上，他们对于产品的品质和功能有更高的要求，其更加注重产品的实用性、耐用性和效果性。

　　与此同时，具备经验的父母对于品质和专业性较高的品牌更具好感，例如大宝、贝亲和施巴等，同时其更注重选择特定功效或符合婴童特殊需要的产品，例如防晒霜、治疗性护肤品或特殊配方的洗发水等产品。

　　品牌贝德美推出的蓝甘菊洗发露，产品主要针对3-15岁宝宝的去屑问题，采用养源精萃、德国蓝甘菊、11种氨基酸、蚕丝蛋白&角蛋白等成分，能够温和舒缓宝宝头皮，为头发提供良好的生长环境，起到去屑、保湿、柔顺功效。

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　　Z世代人群

　　Z世代人群同样是值得关注的一类群体，他们不仅是婴童洗护市场的新晋消费选手，更是市场未来的潜在人群。该群体中有部分已经步入职场，具备一定的收入水平和教育背景，因而也具有一定的购买能力。

　　对时尚和潮流具有敏感性的Z世代人群，更注重产品的个性化、时尚性和社交属性，他们追求独特和创新的产品，对婴童洗护产品会更看重包装、品牌形象和产品体验。

　　在品牌的选择上，Z世代人群更倾向于选择符合他们的消费价值观的新潮、时尚和个性化品牌或绿色环保和可持续性的品牌，同时他们也乐于选择和尝试一些新锐的品牌。

　　比如品牌谜彩堂推出的儿童慕斯泡沫花朵洗手液，采用纯净水、月桂醇醚硫酸钠、脂肪醇醚磺基琥珀酸二钠盐等成分，产品为软糯慕斯质地，温和亲肤，一按就能出现花朵泡沫，兼具创意与趣味性。

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　　分龄护肤成赛道新热潮

　　婴童人群在不同的年龄阶段，肌肤的状态也在不断发生变化，分龄护肤能够根据不同阶段婴童的生理特点和需求进行专门设计和区分，给予他们更适当、更有效、更科学的护理。

　　目前，分龄护肤逐渐发展成为赛道的新风潮。据统计，超过八成的消费者对产品分龄的重视程度高，并且超过四成的消费者愿意为分龄设计支付一定的产品溢价。这也驱动着分龄护肤的进一步发展。

　　基于此，兔头妈妈、红色小象、戴可思等品牌纷纷加入婴童分龄洗护赛道，其中兔头妈妈是国内首个提出儿童分龄洗护概念的品牌，其针对0+问题肌、 0-3岁新生肌、3-12岁学龄肌、13+少年肌等细分年龄阶段分别推出了针对性的产品解决方案。

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　　敏感肌护理需求常态化

　　婴童肌肤相对比较娇嫩、脆弱，对外界刺激也较为敏感，并且随着工业化和城市化的发展，环境污染加剧，对于婴童的皮肤更容易造成敏感与不适，因此婴童敏感肌的护理需求也愈发迫切。

　　加上近年来，过敏低龄化的现象显著，针对婴童敏感肌的细分赛道也被越来越多的品牌关注到，婴童敏感肌护肤需求逐渐常态化，品牌对此也推出了许多针对性的产品。

　　比如薇诺娜宝贝推出的舒润霜，产品专研温和配方，针对干燥脆弱肌宝宝定制深层润肤方案，产品蕴含高原特有的青刺果油，能够强化肌肤保水屏障，同时搭配金盏花提取物，多角度改善干燥等皮肤问题，舒缓肌肤。

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　　品类往多功效方向发展

　　功效护肤时代下，消费者对于产品的功效和成分更为关注，其在婴童洗护产品的选择上亦是如此，并且随着市场竞争的加剧，许多品牌玩家不断创新推出多效合一的产品以赢取更多的市场份额，由此驱动了婴童品类往多功效方向发展。

　　从2023年第2季度婴童洗护产品销量前十的概念来看，“二合一”概念位列第一，成为消费者购买婴童洗护产品的首要关注点，侧面也体现了产品功效的“多合一”趋势。

　　图源：美业颜究院

　　比如品牌贝亲推出的二合一婴儿沐浴露，产品采用桃叶提取物、甘油、甘草酸二钾等成分，能够呵护娇嫩头皮，有效抵抗外部污染，同时渗入肌底，起到长效保湿和增强皮肤屏障的功效。

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　　成人产品婴童化趋势凸显

　　近年来，婴童洗护市场呈现快速增长的趋势，赛道具备较大的发展潜力，许多品牌瞄准这一趋势，纷纷加入市场中，想要分得一杯羹。

　　一些成人的洗护品牌也开始针对婴童群体开发更具安全性的产品设计与成分选择的婴童洗护产品，并且在包装和推广上采用较为可爱、萌趣的元素，以满足消费者对于婴童产品的需求。除了婴童洗护，在彩妆产品和口腔护理上，低龄化现象也日渐凸显。

　　整体来看，目前婴童洗护赛道正处于增长阶段，并且呈现出多元化、精细化和高端化的发展趋势，市场格局尚未稳定，不少品牌仍在持续创新和突破，推动着行业的进阶发展。

　　未来，品牌玩家还需围绕核心消费人群做好战略布局，同时从产品形态、功效配方、包装设计等维度进行创新，把握赛道趋势，持续推出能够真正解决消费者需求的产品。

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