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赖松服装言论|低生育率趋势下,我对中国童装市场的思考

2021-06-11 14:20 来源:赖松服装言论 作者:赖松

  近公布的第七次全国人口普查数据,里面提到了两个我比较关注的信息:

  我国人口2010-2020年来继续保持低速增长态势

  低生育率将成为我国面临的现实问题

  具体来看,主要是过去10年,二胎政策的影响有了实际的统计数据,新生儿数量峰值出现在2016年(1800W+)和2017年(1700W+),比政策出台前分别多了200W+和100W+。

  所以,二胎政策带来的新生儿红利高峰实际就是2016和2017年,之后就开始回落了,到2020年的数据是1200W。

  按七普统计口径,下降趋势不仅非常明显,而且低生育率还会成为现实问题。

  当然,这个现实问题会持续到什么时候?很难说!

  我个人持保守态度。

  观点1: 国内童装市场的增长预期应该调整

  过去十年,国内童装市场规模一直在稳步增长,是服装行业年均复合增速快的细分赛道。

  我认为增长驱动的因素主要有两个,一个是适龄人口数量增长带来的消费需求增长,再就是人均消费额度的提升。

  进一步看,需求量应该是主逻辑。

  从2015年开始,有很多咨询机构做了专业调研,数据也是这个在印证这个主逻辑。

  再加上媒体和卖方频繁引用这些数据,就进一步形成了对国内童装市场增长的一致性乐观预期。

  但是这里面不能忽略一个点,乐观预期的前提是:基于二胎政策新生儿数的乐观预测,数据预期差不多是按年均2000W+算的。

  很显然,这和七普的统计说存在偏差的。

  当然,这个偏差对应的市场规模影响有多大,我没法做出量化的精确判断。

  拍拍脑袋粗推的话应该是:七普数据对国内童装市场规模来说,算是偏空的。

  所以,我认为对国内童装市场增长的预期,应该适度下修。

  当然,再回头去考虑人均消费变化的话,也有可能抵消增量的下修预期,但我认为这是次要逻辑。

  观点2: 2025年是适龄消费群体的增量高峰

  未来国内童装市场增长预期调低的话,市场竞争格局怎么变?

  直接说我的看法:

  增量确定是减缓趋势,一段时期内,增长放缓,但仍然会线性外延,品牌之间的竞争,会变得越来越激烈。直到存量市场时代到来,大鱼吃小鱼,马太效应显现。

  所以,我觉得对未来国内童装市场格局判断,主要矛盾是抓市场转换阶段的策略。

  一般来讲,国内童装消费的核心年龄段主要在0-14岁,这里面**0-7岁的婴幼童、中小童占大头,**中大童比例不高。14-16岁是一般是青少年服饰的说法,校服和运动风占主导,不是核心。

  所以,按覆盖年龄段看,再综合七普的信息,可以得出一个大致判断:

  2025年左右,会迎来中国童装市场主力消费人群的增量高峰

  2025年再往后,市场逐步且加速进入存量博弈阶段

  当然,要强调的是,这些观点只是简单的线性外推,欠严谨。另外,人均消费虽然是次要逻辑,但可能是乘数级影响,所以还是要适当考虑。毕竟大家都相信国运肯定会越来越好,爹妈们愿意在孩子身上花更多的钱。

 

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