尽管现在大家直呼“卖奶粉不赚钱了”，但奶粉依旧是门店表现更为强劲的品类。很多大中型母婴连锁奶粉销售占比超过50%，一些门店奶粉销售占比有时甚至达到了60%-70%。其中，国产奶粉成为越来越多终端门店的主流，在我们走访线下的过程中，所到之处，飞鹤、君乐宝、伊利、澳优等乳企成为主流，市场存在感强、渠道提及度高、消费者认知强，发展势头很猛。

　　同时，大品牌市场占有率在进一步提升。疫情加速中国奶粉市场集中度提升，特别是国产奶粉巨头的市场份额快速提升，又进一步加剧了市场的存量竞争，巨头垄断效应明显，0的头部玩家占据了近80%-90%的市场份额，中小品牌的日子越来越难过。

　　以飞鹤为例，尼尔森数据显示，截止2019年9月30日，飞鹤的销量超过了所有外资品牌，整体市场份额为11.9%。2020年继续上行，4月飞鹤市占率达到14.1%，5月达到15.2%，9月飞鹤全渠道市占率达到18%。

　　大品牌的高速增长，意味着挤占了更多其他品牌的市场存量，也让今年的市场竞争变得更加残酷。独立乳业分析师宋亮表示，预计近两年会有一半的婴配粉品牌退出市场，实际上在2020年，有一些小品牌已经不再生产，名存实亡。

　　进入2021年，随着幼儿配方奶粉注册5年有效期临近，乳企还将迎来婴配粉新国标和二次配方注册的双重考验。且国家监管部门对配方注册也表现出进一步收紧的趋势，有实力的内外资企业会借助新国标机遇进行配方升级，不断推出更多新品，“大鱼吃小鱼”、“强者愈强”的竞争格局将持续加剧，因此，长远来看，大品牌通货化是必然趋势。

　　宋亮表示，今年肯定会有更多新品推出，各乳企都想借助二次配方注册的目的有三点，一是能够通过配方升级恢复市场价格，缓解现在市场价格体系混乱的问题；二是借机抢占市场份额；三是通过优化配方，为品牌更进一步做背书。2020，头部品牌已经在加速行动，伊利重新注册升级了12款配方（伊利倍冠、金领冠、菁护和珍护），飞鹤注册/升级了 9个配方（淳芮、妙舒欢、星飞帆）……新国标和二次配方注册即将出台，今年的奶粉升级战、新品战预计将更加激烈。