2020年是一个洗牌年，市场格局生变，逐步凸显出“强者越强、弱者越弱”的马太效应。在激烈的竞争中，一些综合竞争力弱、免疫力低下的产品和品牌已经被淘汰出局。已近年底，2021年产品如何更新迭代？品牌如何在逆势之下迎来增长？近日，尼尔森发布《2020母婴消费洞察报告》，报告明确了母婴三大重点品类（婴儿奶粉、婴儿尿布和母婴洗护）的发展趋势，我们一起来看一下吧。

　　一、消费者正在向线上迁移

　　当下，母婴渠道多元化，如线下母婴店、商超渠道、以天猫、京东为主的综合电商平台以及众多跨境电商平台、社交电商、内容电商及母婴垂直电商，消费者选择也更为分散。然而，据尼尔森数据显示，就目前来看，作为母婴三大重点品类，无论是婴儿奶粉、婴儿尿布还是婴儿洗护，线下母婴渠道的销售额份额占比仍旧不容忽视，甚至有的远超电商渠道和现代渠道。以婴儿奶粉为例，线下母婴渠道销售额占比68.8%，远远超过半数，可见，母婴渠道仍旧是母婴快消品品类销售中的重要战场，线下的母婴渠道仍然是当之无愧的销售主力。

　　如果仅从增速来看，电商渠道的销售额增速为显著，其中，婴儿奶粉线上增速达26%，婴儿尿布销售额增速20%，婴儿洗护销售额增速达50%。尤其是婴儿洗护的增长十分可观，究其原因，在今年疫情影响下，消毒抑菌需求呈井喷式爆发，尤其是针对幼儿易感人群，一些应激性品类如消毒剂、洗手液、保健类等基本上是领跑。整体来看，除婴儿奶粉在线下独大外，诸如婴儿尿布和婴儿洗呈线上迁移趋势，电商渠道已经成为它们的大销售渠道。

　　事实上，不同阶段的妈妈对于母婴渠道的选择驱动略有差异，诸如入口的奶粉，妈妈们还是会因为线下母婴渠道能提供更有质量保障的产品、更直观的体验、更完善的售后以及更全面的服务而选择它，而像尿裤和洗护这种品牌忠诚度远低于奶粉的品类，受价格影响因素较大，很可能因为价格、物流、便利等原因选择电商渠道。

　　二、强调成分、功能、品质

　　产品细分化趋势凸显

　　伴随着年轻消费力的崛起，消费升级的呼声越来越高，当90、95后的年轻爸妈成为母婴消费的中坚力量，母婴零售也开始进入新阶段。过去零售追求的是以产品（我们提供什么）为运营核心，当下新零售追求的是以满足人（消费者需要什么）的零售创新为核心，当消费需求更新迭代，市场竞争日趋激烈，商品必然也会随之发生变化。

　　据尼尔森数据显示， 婴儿奶粉头部品牌强调更多的是：有机、天然、科技、健康。聚集在奶粉领域，在不断升级的新生代父母诉求中，非常看重奶粉的高端品质，其中有机奶粉作为助力品类高端化的重要细分类，近年来保持持续发力的趋势，有数据显示，近3年国内线下有机奶粉销售额年均增长率高达47%，预计到2019年规模将达57.7亿元，业内人士估计，未来2-3年，中国有机奶粉规模有望突破100亿元市场大关。基于此，当下布局有机奶粉，也成为乳企寻求差异化及高端化竞争的途径之一，目前市场上也有不少有机品牌，如澳洲贝拉米、德国喜宝、雅培菁挚、惠氏启赋有机、飞鹤智纯、合生元HealthyTimes、金领冠塞纳牧等，且大单品、超级单品也不断涌现。

　　婴儿尿布头部品牌强调的是透气棉柔、溯源追踪、品质保证。因此，在高质量的产品之外，越来越多的企业开始加入到品牌溯源的大军中，例如，拼多多母婴产品溯源行动落地好奇南京工厂，近60万宝爸宝妈通过拼多多直播间“云”见证纸尿裤诞生的全过程；再如，由蜜芽平台全国消费者代表组成的30余人的溯源监察小队，赴蜜芽自有品牌“兔头妈妈甄选”品牌工厂，共同见证“兔头妈妈甄选”品质产品的诞生......可见，品牌溯源已成为品牌形象的重要组成部分，正在为消费者打造看得见的信任。

　　婴儿洗护头部品牌产品强调的是：天然、防护、舒缓、保湿等。母婴消费需求不断升级，相比以往“能洗干净就行”的传统洗护认知，新生代妈妈更加注重产品的安全、品质及护肤作用，特别是在经历疫情之后，消费者对安全、专业、健康等产品性能提出更高要求。诸如幼儿头部品牌红色小象、艾惟诺、启初、松达等都将天然成分作为主打卖点。

　　以上，可见，成分、功能、品质已经成为众多品牌持续发力的关键要素。与此同时，聚焦新母婴市场，围绕功能性需求细分、场景需求细分、目标人群细分等带来产品创新机会，依旧存在巨大的挖掘潜力。例如，特配粉、孕产彩妆、拉拉裤等，也成为细分市场下的更细分机会。

　　三、国货势能进一步释放

　　品牌本土化或成风向标

　　据尼尔森数据显示，聚焦线下的母婴渠道，母婴三大重点品类均显品牌本土化趋势，其中，婴儿奶粉本土厂商增速47%，婴儿尿布本土厂商增速2%，婴儿洗护本土厂商位列，增速达153%。

　　婴儿奶粉自然不必多说，近两年国产奶粉品牌崛起，迎来爆发新高潮，其中飞鹤尤为突出。飞鹤一路增长获得市场和消费者认可背后，是我国从“乳业大国”向“乳业强国”的转变，也是国产奶粉市场占有率不断提升，反超进口品牌的表现之一。

　　纸尿裤也是一样，近两年中国品牌市场份额正在一步步提升，新国货开始以刷屏的姿态重回大众视野。一方面，“中国制造”的热浪席卷全球，厂商对品控把握越来越严谨，国民认可度越来越高。另一方面，基于对中国消费者的精准洞察，国产品牌通过IP联名等营销手段不断贴近90/95后年轻用户，针对3-6线的下沉市场，国产品牌也有着更为灵活的渠道打法。

　　聚焦在婴儿洗护领域，国内外洗护品牌群雄争霸，强势的国产品牌的实力愈发凸显。例如，红色小象、启初、子初、全棉时代等国产品牌近年来增速迅猛，青蛙王子、好孩子等老牌国货也在快速崛起，足以想见，品牌度较低的婴儿洗护领域未来还将迎来更多玩家。

　　四、母婴消费高端化趋势已来

　　纵观母婴行业发展，近两年高端细分市场持续贡献增长动力，在消费升级与产品多元化的市场环境下，倒逼市场不断迭代升级，新的竞争赛道中，高端化、品质化产品更有望率先突出重围。据尼尔森数据显示，聚焦线下渠道，婴儿奶粉、婴儿尿布及母婴洗护三大品类高价格段销售份额显著增加，呈高端化趋势。事实上，在这之外，整个母婴消费高端化趋势已来。

　　就目前来看，在婴儿奶粉领域还是以中高端产品为主，且在品类整体增速下滑的情况下，中高端及高端奶粉仍旧保持着5%的正向增长；而婴儿尿布虽整体增速下滑严重，但高端产品下降幅度远低于其他段位；婴儿洗护也是一样，在整体增速下滑13%的前提下，高端洗护产品销售份额仍旧占比过半，增速下降幅度也远低于其他。可见，无论是在正向增长的品类还是销售逐渐下滑的品类，高端产品的消费市场是始终存在的。