如果你是母婴用品经营者，你会如何获取那些90后、95后新生代妈妈的喜欢？

    有人可能会说，利用抖音、快手等短视频平台，通过打造个人IP来聚人气；有人可能觉得，将线下和线上相结合，是聚粉儿的一大利器。

    这些答案均有理有据，可近来，有许多母婴品牌瞄上了综艺节目和电视剧，它们葫芦里卖的是什么药呢？

    河南商报席记者王苗苗

    选择偶像+强化效应，让她需要时个想到它

    “我选这款奶粉都是因为赵薇。”说话时，郑州90后宝妈楠楠（化名）仰头笑了，“我就是跟着偶像走的那种人。”

    没错，楠楠口中的赵薇，就是电视剧《还珠格格》里小燕子的扮演者，也是电视剧《情深深雨濛濛》里的“依萍”。当然，楠楠喜欢上赵薇，也与这两部剧有直接关系。

    “以前就是单纯喜欢，追星嘛，买有关她的各种海报和书。”但凡与赵薇有关的话题和内容，楠楠都会关注，而这一次，因为赵薇，她追起了有众多明星妈妈出镜的节目《演员请就位2》，也是这一次，楠楠对这个冠名节目的奶粉品牌有了更深的认识。

    这次赞助，该品牌以深度植入的形式融入赵薇战队。而在战队备战间内，该品牌除了有产品展示外，还有参赛选手与该品牌公仔的趣味互动植入，让人对其印象深刻。

    “刚好医生要我给孩子换个奶粉，所以我就选择了它。”楠楠笑了，她说，那一刻，她个想到的奶粉品牌就是赞助赵薇战队的这个，“估计老看节目，印象太深刻了。”

    现状母婴品牌登上综艺节目

    近这几年，各类明星真人秀节目层出不穷，而母婴品牌也登上了这一艘“热搜船”，将与一档具有社会影响力的综艺节目深度合作，看作提高品牌市场占有率的有效之道。

    河南商报记者梳理发现，近年来，母婴品牌较集中投放的综艺节目多为芒果台出品。有业内人士认为，这一情况的出现，与芒果台的受众多为女性，而女性主导家庭生活采购有密切关系，而芒果台的营销策划等整体实力及合作后的实际收效，也让母婴品牌看到了合作潜力。

    比如，在《妈妈是超人》节目中，每当出现明星妈妈给孩子洗澡的场景时，冠名的某品牌洗护用品就随处可见，此外，每期节目都专为该品牌打造“超人妈妈纯爱独白”时间；而在《爸爸去哪儿4》中，某奶粉品牌实现软硬广告混搭，此外，以兴趣、情感、明星等为纽带的品牌话题发酵，都是在以节目为窗口向用户传递品牌理念。

    此外，另有多个母婴品牌先后携手《大冰小将》《小巨人运动会》等节目。试想，如果合作没有为这些母婴品牌市场发展带来好的影响，又何来一而再再而三的投放呢？

    分析　母婴人群喜好被重新认知

    母婴品牌为何如此热衷综艺节目呢？一位从事母婴用品销售的业内人士告诉河南商报记者，这是因为母婴人群的喜好正在被重新认知，而母婴品牌的内容营销方式也要因时而变。

    这一观点被腾讯营销洞察和明略科技的调查印证。

    上述机构在调查中发现，母婴人群是剧集和综艺重度爱好者，特别是90后、95后个性张扬的新生代妈妈，越来越懂得“活出自我”，对综艺节目的丰富度、趣味性和品质感都有更高的需求。

    而想要获取这类目标人群的心，处于诸侯争霸状态的母婴品牌就必须通过新生代妈妈喜闻乐见的形式和途径，与其拉近距离，也因此，这几年间，母婴品牌就接连出现在电视剧，特别是明星类综艺节目中。

    不得不说，如此频繁地与综艺节目合作，与其带来的影响力和效益有巨大关系。

    以《演员请就位2》为例，据艾瑞SVC监测数据显示，赞助赵薇战队的某奶粉品牌通过《演员请就位2》节目内外线上线下的多维曝光，品牌资产提升指数高达150，品牌认知、喜爱、推荐3个指标的提升均超20%。看过节目的人与未看过节目的人相比，对品牌核心信息的认知提升38%。

    观点打通IP营销全链条

    那是不是但凡跟明星有关的综艺节目，都会收获好的效果呢？答案是否定的。

    据了解，虽然如今市场上综艺节目全线井喷，芒果台、浙江卫视、东方卫视等平台推出了多种多样的综艺节目，但是，受政策以及内容制作实力等因素的影响，市面上真正有影响力的综艺节目仍。

    因此，如何在时间挑选与母婴品牌经营度以及市场份额更加匹配的综艺节目，对品牌的营销决策是个考验。

    “要想打动新生代妈妈，让投资与回报基本呈正比，那就得与高热度头部综艺节目进行合作。”一位在河南传媒行业工作多年的人士认为，这一“准则”不光针对母婴品牌，各类品牌跟高热度头部综艺节目进行合作，都将是品牌拓新、圈定更广泛人群的有效方式，但前提是品牌方必须找到适合自己品牌定位的节目，且确定合作后，要重点把握品牌产品在节目中的体现形式。

    “营销出新，触动消费者，确实也是解决现在诸多乳企的难题。”他表示，母婴企业除借助综艺节目之外，还可以让通过节目获得的产品形象与节目外销售转化进行深度联动，真正打通IP营销全链条，为品牌的长效增长打造全新驱动力。

    “比如定制节目联名礼盒，举办各类小小运动员、小演员、小歌手选拔路演等。”他说，前者是让节目影响力予以变现，后者则是充分迎合了妈妈们“秀娃”的心，能有效传递品牌声音。