美国经济学家托马斯·弗里德曼在今年发明了一个新概念：B.C.和A.C.。它们并非指原本的公元前和公元后，而是“新冠前”（Before Corona）和“新冠后”（After Corona）。

　　2020年可能的确是很多人次清晰感受到历史正在发生的一年。

　　作为今年世界经济的大变量，疫情将致使全球产出减少超过6万亿美元，全球贸易减少约五分之一。尽管如此，中国仍然是少数保持正增长的经济体之一。艰难开局之下，数智化转型成为国内消费市场的核心动能，围绕着消费者、业态、品牌和营销场域的变革已然发生。与此同时，“内循环、双循环”的新格局出世，国货品牌迎来了的发展机遇。

　　不可抗力究竟催生出了什么样的新商业土壤？新土壤下又有哪些新物种在顽强破土？这些新物种中，哪些具备持久的增长力，哪些是疫情下瞬时的浪花？当突变回归常态，哪些变革的要素是企业在2021年及更长的周期下需要关注的？

　　2020年12月16日，由财经、财经商业数据中心（CBNData）主办的2020财经数据盛典在上海举行。盛典现场，CBNData发布《新消费下的“风”与“变”——2020中国互联网消费生态大数据报告》（以下简称CBNData《报告》）。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　从2016到2020，CBNData连续第五年发布《中国互联网消费生态大数据报告》。CBNData总裁王洋表示: 这五年也是中国消费生态的“跬步千里”。在这五年里，加大基建投入成为商业可持续发展的战略要义，把握新兴人群是迭代进化的制胜关键，大力推动货品爆发是占领市场新高地的有力砝码。

　　今年，基于CBNData消费大数据，以及来自丁香园、钉钉、网易云音乐、阿里健康、小红书、盒马、飞猪旅行、斯凯奇、淘宝天下、东阿阿胶、巨量算数、饿了么、创米小白、链家、卫仕、逐本、自嗨锅、谦寻控股、太平鸟、掌阅科技、哔哩哔哩、元气森林、每日优鲜、水滴保险商城、新榜、烯牛数据、正创汇、犀牛智造、库润数据、Allbirds、moody、新素食、意类、毕导、复旦大学管理学院、骆王宇、TopMarketing、DoMarketing等40余家研究合作伙伴的数据、案例和观点，从消费者、业态、品牌、营销四大维度出发，描绘本年度互联网消费生态的新格局，梳理出2020年消费生态值得关注的十大变化：

　　下文我们将基于这十大变化展开详细解析。

　　消费分化凸显

　　理性消费回归

　　2020年，你的钱包“瘦身”了吗？

　　CBNData《报告》显示，2020上半年国民可支配收入趋势呈深V型，在一季度明显承压。国民消费心态也随之变化：“把钱花在刀刃上”的理性主义态度成为主流，不仅体现在日常消费层面，也作用于理财和风险管理上。

　　居家百货、健康品类成国民购物篮中「新常客」

　　理性消费观下的需求风向发生迭代，部分弹性消费受挤出，同时“新刚需”品类被疫情催生。CBNData《报告》显示，2020年健康消费的需求被放大，医药健康、滋补保健在消费者购物篮中的比重持续提升；同时，居家隔离、在家办公让“家场景”下的百货、宠物消费得到持续强化。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　国民可支配收入的承压也加剧了消费力的分化：美妆、日用百货及宠物消费呈现整体升级；保健品类出现更多平价、轻量产品进入市场，呈现大众化趋势；服饰及家装中间市场萎缩，平价及高端市场更受吸引。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　疫情是一场全民「风险管理」启蒙教育

　　理性消费并不意味着消费降级，疫情催生了更有规划性的消费理财观念。超七成消费者表示疫情后会减少不必要支出，并在投资理财风险上追求稳健收益。与此同时，黑天鹅事件也为国民上了一堂风险管理的启蒙教育，健康保险向更多元的人群渗透，在年轻人群、下沉市场和蓝领群体中加速普及。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　健康消费多维延伸

　　医疗场景向日常渗透

　　疾病带来的威胁，拉近了每一个人与死亡的距离，也让“健康”的价值回归大众。

　　疫情爆发期，健康类资讯一度成为爆款，在丁香医生数据研究院的《后疫情时代国民健康趋势洞察》报告中，根据新榜的数据显示，健康类文章微信阅读热度攀升，10万+阅读数的文章篇数同比上升了299%。全民健康观念的升级，让健康需求加速向日常消费场景渗透，也让问诊等低频医疗场景向日常健康管理场景延伸。

　　食品要做「加减法」，养生走向「快消化」

　　食品领域迎来了健康需求的集中爆发，“加减法”饮食观进入大众视野，其中“低卡/低脂”实现较高的市场渗透，“添加膳食纤维、维生素”等概念消费增速突出。从品类上来看，饮料增速高，且被赋予功能性期待。以助眠饮料为例，以可口可乐为代表的饮料品牌相继推出添加助眠成分的饮品，通过轻量化方式使消费者获得“疗愈”。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　滋补保健品市场也涌入了更多消费者，其中90后、95后消费增速为亮眼，在滋补养生上更偏好燕窝、阿胶和茶饮类。兼具轻便和营养特质的健康零食正成为“随手养生”场景的明星产品。以东阿阿胶为例，品牌结合市场需求推出的桃花姬阿胶糕，对传统阿胶品类做了零食化改造，吸引了更多年轻消费者购买。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　数字化健康医疗迎来新拐点

　　高涨的健康需求不仅贯穿于日常消费，也体现在积极寻求专业医疗服务的过程中。根据CBNData《报告》显示，至 2020上半年，已有约 18% 的网民使用过网上挂号和问诊服务。围绕着问诊场景的线上化，一部分就诊后的治疗场景也借助线上渠道实现服务贯通，送药到家广泛普及，健康器械的线上化消费也在快速增加。伴随着这些医疗场景的打通，消费者全链路的健康医疗需求逐步实现更深层的数字化重塑。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　家的重要性被重申

　　人与环境关系重塑

　　疫情黑天鹅让大众对“个体与环境”的关系产生了新的思考。

　　居家隔离、在家办公使得“人与家”的关系更加紧密，也激发了国民对居住空间的升级需求。当家的概念向外延伸，“人与环境”的关系也在被反思，环保和可持续理念因为疫情加速渗透。

　　「科技感」、「品质化」成家装升级方向

　　在国人对家的想象中，“房”是家的雏形。根据链家数据显示，今年的购房高峰期对比往年有所延迟，但呈现稳步复苏态势。消费者线上看房和购房的习惯加速养成，在VR技术的助力下大大提升了看房效率，截至11月上海链家成交的房源中85%来自于VR房源。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　另一方面，宅居生活使得潜在的家装需求被激发，主要体现为以下两方面：一是年轻人对家装品质、颜值及风格更为关注；二是家居的智能化升级成为新趋势，诸如创米小白推出的智慧门、智能摄像机、智能看护灯等产品正在进入入户空间、卧室等更多元的家居场景。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　宠物消费依循着人类健康消费升级的轨迹

　　作为居家陪伴的宠物，也在疫情下迎来更多铲屎官的关爱。根据CBNData《报告》显示，宠物消费以线上整体增速的1.5倍蓬勃发展，其中饮食升级、关注健康趋势凸显。宠物食品的营养价值趋于细分，增肥发腮、低敏化毛等需求增长快速。营养食品作为细分垂类也持续增长，从销售领军品牌卫仕的表现上看，化毛、调理肠胃、维生素补充仍是消费者的主要诉求。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　消费者更愿为健康、可持续的品牌买单

　　疫情的爆发加速了国民环保观念的形成。有利于健康和环境保护的植物基食品加速普及：燕麦奶、核桃奶等植物奶的细分品类快速成长；植物肉品牌不断推陈出新，以新素食旗下的蛋白小喵为例，“肉干”、“肉酱”等形式产品还原了食肉口感，自上线以来迎来快速增长。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　无论企业还是消费者，也都在践行“可持续”社会责任上迈出了更大的步调：饿了么平台上外卖选择“无需餐具”的订单比例今年提升明显；越来越多的企业践行“回收再生”，今年双11期间，菜鸟联合500多个品牌使用无胶带纸箱发货，减少的胶带长度超过8600万米。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　焦虑情绪亟待释放

　　“充电”需求全面爆发

　　焦虑蔓延2020，普罗大众何以解忧？有人求“爽”、有人求“知”。

　　隐忍翻身的“歪嘴战神”，“以牙还牙、加倍奉还”的《半泽直树》填补了大众的碎片化娱乐时间，而泛知识类短视频和云自习室则缓解了国民的知识焦虑。

　　「爽感文化」成碎片时间的多巴胺配方

　　在疫情较为严峻的一季度，网络小说用户粘性显著增加，成为打发时间、疏解焦虑的渠道之一。以“赘婿反转”为典型的爽感题材开始走红，且大有出圈之势。从起初的网络小说，到短小精悍、爽点十足的广告，再到 B 站多题材的二次创作，一度成为现象级的内容形式。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　「知识充电」需求在全龄段爆发

　　疫情也给国民带来了的职场焦虑，大众的“求知欲”大幅提升。CBNData《报告》数据显示，围绕着职场技能的提升，80 前、95 后消费者快速涌入市场， 80 前偏好心理咨询培训和职业发展类课程，95 后则偏好设计 / 动画以及 IT 类。泛知识类内容也在全面升温，硬核的半佛仙人、毕导等B站UP主作品兼具娱乐性和科普性，成为年轻人偏爱的知识获取渠道。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　“云端化”从阶段性刚需

　　成为企业数字化新基建

　　尽管小学生们给钉钉打了“一星”，云端化学习在今年仍旧势不可挡。

　　疫情下的无接触需求催生了一系列数字化生活刚需，驱动文娱、办公、教育、医疗、买菜、看房等业态的线上化迁移。在数据沉淀和共享过程中，产业智能化迭代的雏形正在被孕育。

　　「云学习」、「云办公」成数字化新常态

　　“停工停课不停学”的口号下，线上教育快速普及。CBNData《报告》显示，今年在线教育用户规模在一季度经历爆发式增长，至6月增长60%，用户使用习惯得到了延续。“云办公”也对数亿国人生活进行了改造。以钉钉为代表的在线办公平台成为企业“生存刚需”，直至 9 月云办公用户规模仍然保持在 3亿水平。远程办公带来的效率提升也让企业主加速布局数字化新基建，从智能化协同办公到全渠道数字化生产系统的搭建。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　「云文娱」借助技术实现零距离满足

　　线下的文娱需求在疫情爆发后被限制，云旅游、云演唱会等线上形态的出现填补了消费者缺失的线下文娱生活。线上不只是简单的线下场景替代，通过3D全景、AR、VR、MR、直播等技术的助力，形成了更好的互动体验，成为线下场景的有力补充甚至升级。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　到家经济重回风口

　　寻找新增量的战役拉响

　　“订闹钟买菜”成为了2020年初都市打工人和社区阿姨们的集体记忆。

　　在众多行业受疫情影响面临巨大压力时，生鲜电商、社区团购却频传爆单，增长惊人。在到家经济这场巨头同席的游戏中，声势浩大的热潮背后也暗藏着重重考验。

　　生鲜电商迎来「第二春」与「下半场」

　　“宅家过春节”和疫情的到来为生鲜电商行业迎来需求侧红利，以盒马为例，疫情期间线上订单占比由50％增长到80％。从新增用户群体来看，学生群体、银发族占比突出；从品类来看，购买行为集中在蔬菜、肉禽蛋等民生产品，同时带动了半成品菜及方便菜的大量增长。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　巨头all in社区团购，供应链体系成关键

　　疫情下旺盛的线上买菜需求也让社区团购再度翻红，根据CBNData《报告》显示，社区团购用户群体中约有1/4是疫情期间新增用户，预计到2021年社区团购的市场规模将超过1200亿元。在互联网巨头、传统零售商蜂拥而至的同时，社区团购的下半场考验是如何通过挖掘增量场景盘活流量，建立更加健康完善的商品供应链体系。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　新消费重塑“品牌力”

　　传统企业守业艰辛

　　市场风变与行业竞争的夹击下，诸多耳熟能详的“优等生”品牌在今年经历了关店潮。

　　新生代消费者需求多变，但对品牌的忠诚度降低，这让需求捕捉与市场反应速度成为关键。如何借力优势、主动增添年轻基因成为成熟品牌们将面临的长期课题。

　　品牌Logo让位于产品和服务本身

　　以90后、Z世代为主的新生代消费者正在成为消费的主力选手，他们有着全新的品牌心智——易被种草、乐于尝新；同时更关注品质与体验，而非品牌Logo带来的身份溢价。根据CBNData《报告》显示，在同一品类消费时，年轻消费者更愿意多加尝试不同的品牌，而不是对单个品牌多次复购，这对大品牌维护熟客增加了难度。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　大品牌放下身段拥抱新生代消费者

　　面临消费者代际更迭，大品牌们需要敏锐洞察市场需求风向变化，借力自身的资源及流量优势，响应市场需求。国际品牌如可口可乐，不断开发助睡眠、0 糖、轻酒精饮料等迎合消费者新需求的产品；国货品牌如太平鸟，在联名商品的设计和营销上结合年轻人群的潮流偏好、深入细分圈层与消费者沟通，和飞跃在8月推出的联名西装在天猫西装品类中位列TOP1。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　“本土化”认同加剧

　　新国货势不可挡

　　今年双11，开卖天就有357个新品牌成交额登上细分类目Top1。国货消费品牌崛起的迹象近年来越发明晰。

　　根据CBNData《报告》，消费者对中国品牌的关注度在十年间从 38% 提升到70%。一方面，疫情进一步培养了消费者对本土品牌的认知与需求；另一方面，内循环的政策导向、生产资源的倾斜也为国货崛起提供了历史性机遇。

　　国货食品和美妆赛道一骑绝尘

　　今年消费品类的热点与疫情息息相关，快速放大的健康和宅家需求促使食品保健、家居家装品牌较往年更受资本追捧，诸多新国货品牌也精准把握住了风口实现逆势增长。以自嗨锅为例，以自热火锅和 95后人群为锚点，向更多元的速食品类、更广泛的客群拓展，并向线下餐饮进军，丰富消费场景和增长的可能性。同时，近年来热点频出的美妆赛道势能仍在延续。长远来看，本土品牌在食品、美妆、家居日用以及服装品类天然拥有更多机会。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　聚焦审美红利进行本土化改造

　　新生代消费者具有更佳的审美、追求小众个性、不盲从大牌。国货品牌可以结合这些特征对成熟品类进行本土化的改造，通过更贴合审美以及性价比的产品来俘获他们的“芳心”。尤其在美妆赛道上，这类新锐品牌不断涌现。以美瞳品类为例，国产新锐品牌瞄准了Z世代对更自然、个性化的佩戴效果的追求，以小直径、短抛期美瞳切入市场，迅速圈粉新人类。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　直播重构消费链路

　　爆发后迎来“冷静期”

　　“买它买它！”“不够划算就砍一刀！”…… 疫情给线下业态按下暂停键的同时，也给直播按下了快进键。

　　电商直播成为今年“野蛮”生长的「新货架」，不断重构消费者从种草到消费的体验，也助力品牌逆势增长。

　　CBNData《报告》显示，2020 年直播电商市场规模预计将破万亿，直播电商用户在网购用户中的渗透率至今年 6 月已达 41%。

　　直播重塑消费者购物模式

　　直播的导购式购买形式能够实现瞬时、高效的转化效率，相较传统电商和社交电商，在消费者需求的激发、满足、传播上都具差异性。随着明星、CEO 等人群进入直播间，流量带货成绩屡屡刷新。带货的品类边界也在不断延伸——从日用快消品到火箭等稀有物种、房产类大额商品、投资理财等具专业门槛的商品服务纷纷走上直播间。从目的上来看，带货不再是的目标，直播间成为品牌建设、宣传和教育市场的场所。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　从「粗放式1.0」到「专业化2.0」

　　从下半年开始，直播行业正在迈入“冷静期”。一方面，退货率高、流量虚假等问题不断涌现，主打“低价战”的生长模式也让品牌发展受限。在未来，更专业化、差异化的直播内容将成为厮杀中的出路，结算模式的升级、监管部门的介入也将带动直播生态从“借助流量红利粗放生长”的1.0时代，向着“商业生态升级与整合”的2.0时代进发。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　另一方面，随着红利的收窄，流量的内化以及产品的迭代升级成为“播品牌”们可持续发展的重要课题。以逐本为例，借助李佳琦直播间的流量势能实现了小众品牌向大众视野的“进击”，打造出爆款的同时，与头部达人、消费者进行研发共创，通过产品力沉淀品牌心智。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　内容营销映射“转化焦虑”

　　同质化竞争中寻求出路

　　2020年，哪些营销事件曾让你眼前一亮？是B站《后浪》、老乡鸡200块发布会，还是腾讯“逗鹅冤”？

　　受疫情影响，内容营销经历着转化焦虑，但同时仍有内容爆款实现了流量口碑与商业目标的双丰收。新消费时代，顺应风口、调性匹配、形式创新成为了内容营销的要诀。

　　疫情让营销迈入「务实主义」

　　疫情之下，广告主营销预算缩减、投放心态更加谨慎。根据CBNData《报告》显示，互联网广告市场规模在一季度同比下降近20% 后，从二季度开始逐渐复苏。但长期来看，疫情对市场催生了更多的“转化焦虑”，广告主们对“确定性”的营销结果需求更甚，直播电商即是这一变化下的典型产物，在短视频、图文等其他内容载体上也更追求实效。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　同质化内容竞争下的「破圈之道」

　　内容超载的当下，消费者的兴奋点逐步拔高。以短视频为例，仅不到 10% 的用户认同自己总能看到差异化的内容。因而用户对新颖有趣内容的需求提升明显，使得反差感营销屡屡带来爆款。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　同时，互联网去中心化的结构以及反馈机制使产品本身成为好的内容载体。根CBNData《报告》，2020年消费者在各品类搜索“高颜值”的渗透率是去年同期的2.76倍。善于讲述品牌故事，或通过颜值上的感官刺激直达消费者，成为品牌出奇制胜的法则。

图片来源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》

　　新消费的本质离不开人货场。在疫情这一大变量之下，新消费经历了内涵的快速迭代。在未来，消费者日益复杂、分化的需求值得品牌和企业进一步深耕，数字化、智能化还将持续驱动供给侧全方位品效提升，以5G为代表的新技术也在“场”的想象空间无限放大，或将带来更多场景的联结可能。

　　作者：CBNData

　　来源：财经商业数据中心（ID：CBNData）