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干货 | 母婴直播的江湖里,为什么不需要网红?

2020-04-24 17:18
  原创文章,转发请务必标明来源中婴网
概要2020年的春天,直播的火爆程度大家已经有目共睹。但是对直播的态度,却出现了不同的声音。电商直播的头部主播势能强劲,以带货为主要目的;母婴直播则除了提升销量,更注重对生活方式的引导。那么,没有网红孵化的线下母婴门店,到底应该怎么做呢?

  “疫情加上换季,很多门店都卯足劲,想要把一年亏损的都赚回来。有一种“声音”认为,直播就是网络版的电视购物带货,薄利多销,只有销量才是指标和方向;但是也有一种不同的“声音”认为,直播开启了门店服务模式的创新与升级,它的活动组织及工作量让促销成本更低、传播范围更大且具有延续性,线上流量可转为下一次活动的粉丝流量。“我们并没有改变母婴门店的购物生态,而是更好地为门店线下的购物生态赋能”,卡布国际直播团队这样分享道。

  没有网红的母婴江湖直播如何备战直播

  如果拿线下门店的直播与电商直播头部网红的带货效果去比较,一味去学网红直播,方向可能已经偏了。因为线下的直播更在于帮助门店将社群内的粉丝激活,让顾客养成在门店的自有商城购物的习惯,以打通门店的线上营销渠道。我们建议从以下几点来具体备战:

  1、寻找差异化

  母婴直播不是卖主播,而是卖“内容”,不需要网红。开播前更要充分分析产品的差异化卖点。

  在内容设定部分,例如,从“生活艺术、试用体验、限时促销、育儿知识”这机大类中找出主次,设定自己直播的主调,根据相应的内容选择相应的产品和主播。

  然后选定品类,明确主推产品、助推产品分别是哪些,例如,以尿不湿为主、消杀护肤为辅,然后分别寻找卖点,根据自己产品的差异化去定位主播人物的塑造。

  在人设创造方面,主播可通过角色性格设定,如,除了是店长,自己本身还是超人奶爸、时尚辣妈、挑剔婆婆等等,来进一步加强日后直播时与顾客的情感链接。人设相符、辨识度高的主播让人更加“一见钟情”。

  2、准备工具

  把所有的准备工作做到充分的时候,产品所在的场景会给顾客更多停留的理由。

  基础设备方面,采用环形柔光灯作为主播人物的主要光源,可一台放在正前方作为面光,另一台放在两侧打亮操作台和产品演示部分。网络环境、手机电量与充电设施等等也须格外注意。

  此外,一定要用真实道具。不管是玩偶、玩具、妈妈的待产包还是化妆包,一切和孕婴生活相关的真实物品放在旁边,都能为之后的场景创意营造恰到好处的气氛。

  3、装饰战场

  在直播场景设计上,通过有冲突感的创意烘托,呈现优质丰富的内容,更能够紧紧抓住用户。

  在剧情创意上,可以揭秘在生产过程中使用的工具或者权威证书;或是对产品进行破坏性实验,如撕开产品表面,通过险象环生的对比来验证产品的内在品质。

  还要注重场景的延伸,在线上同时开展互动、提问、下定、抽奖等等活动,建立线上热烈的场景氛围。参与者越多可信任感越强,以此正向循环。

  4、完整执行

  直播之后的流量承接是至关重要的环节。依然有很多门店把直播带货等同于冲销量,并没有当成渠道引流,直播之后也没有进行跟踪操作。

  首先,服务跟踪。直播之后,面临顾客的各种问题,在社群中要给予正确的解答。在安排下单、收款和发货的过程中,体现高度的耐心和专业性,让顾客足够信任。

  其次,售后维护。到货之后,回访也极为重要。聆听顾客的反馈并给予积极的响应,同时可以邀请顾客在朋友圈,或以其他形式对产品相关内容给予正面评价,形成第三方良好的口碑,为直播不断提供产品和品牌的信誉背书。

  有好的直播内容,就等于让顾客可以通过直播间实现更轻松的购物生活体验。顾客变成忠实粉丝后,强烈体会到通过体验让生活质量和育儿观念同时升级。此时,即使没有网红,也可以打场持久战了。

  正视流量转化的必经过程与形势

  不断调整备战,是持续转化的必经之路,能否及时成长,也显得十分重要。卡布国际针对纸尿裤的动销需求以及与育儿生活紧密的关联性,十分重视主播的人才培养和精准联动,他们认识到门店“变身”社交平台后,每位导购必须“变身“为营养师、育婴顾问甚至网友。这个过程不是一蹴而就的,直播在让母婴门店比顾客更了解顾客的过程中,才会实现完美的“人、货、场”新零售转型。

  卡布国际直播开通两个多月以来取得诸多优秀成绩,至今已经开展了四千余场直播活动,直播模式在呕心沥血的研究探索中一步步优化。不仅在纸尿裤新零售领域,甚至在整个母婴行业,卡布都在持续为市场注入专业育婴主播人才,赋能母婴直播。

  网红原理不是母婴门店的必修课,直播也不是疫情下的倒逼,它是传统零售模式的又一次迭代。接下来,针对线下母婴门店的直播现状与难点、母婴直播的未来趋势,中国婴童网&卡布国际还将联合推出《直播攻略》专题栏目报道,敬请期待。