1月20日专家肯定新型冠状病毒存在人传人后，飞沫传播、接触传播及粪口传播等传染途径相继被确认，“戴口罩，不出门，多通风”之余，“勤洗手”也成为人们日常“战疫”必备。个护及家庭清洁产品作为自我防护的重要屏障，需求迎来爆发性增长，但同时，不少产品的营养价值及成分也开始吸引消费者的关注，质疑声也随之而来。

　　人传人及接触传播证实，个护广告投放同比高涨幅达365%，视频服务、应用工具、综合资讯为TOP3渠道。

　　春节，作为一年一度阖家团聚的时节，是家庭消费的高峰期，岁末的例行大扫除会使家庭清洁消费上涨，相关的广告投放也顺势增加，春节后需求、投放则相应回落，2019年春节期间个护及家庭清洁广告推及曝光就符合这样的趋势。

　　但2020年，由于疫情与春节同期，需求的爆发使得这一曲线发生明显变化，明察数据显示，2020年春节后，个护及家庭清洁类广告iSOV推及曝光同比大幅增长。其中，2月1日（正月初八）为个护类投放高峰，单日广告曝光较前一日直线上扬，同比2019年涨幅达365%，此后，广告曝光量虽有些许回落，但同比仍处在较高水平。家庭清洁类投放的爆发虽来的晚了些，但推及曝光曲线也出现类似变化，较去年同期接近于0的投放，2月4日（正月十一）投放量陡增。

　　值得注意的是，两大品类的广告曝光高峰期较1月20日疫情爆发，间隔长达11-13天，期间，广告曝光量同比2019年相差并不大，若品牌能在此间隔期率先相应，加大广告投放，势必将取得更好的效果。

　　此外，除了担当防护重任的个护、家清行业，其他清洁品类也值此增加了广告投放力度，iSOV明察数据显示，口腔护理品牌的推及曝光曲线也呈现出和个护、家清行业类似的趋势，投放在经历了节后短暂的回落后，于2月1日（正月初八）逆势冲上高位，并在此后保持稳中有升的态势。

　　具体到投放的媒体渠道，个护、家清行业的媒体偏好保持了一致，视频服务、应用工具和综合资讯是两大行业的TOP3渠道。

　　抢购到成分质疑再到科普，消费者相关舆情分三阶段爬升

　　消费者舆情方面，虽然“战疫”行动正式打响是在1月20日之后，但秒针系统SocialMaster社交数据显示，在此之前，消费者就已经开始讨论消毒剂、免洗洗手液等防护产品。1月20日后，个护家清行业疫情相关讨论开始不断攀升，截止2月11日，舆情总量的大峰值已是1月初低值的60倍。

　　相关讨论中，消毒液受关注，占比近6成，手部洗护及纸品湿巾关注度比肩，分别占比19%。从消费者舆情的媒体平台分布来看，新闻资讯类媒体为活跃，占比超7成，其次是微信，占比22%。

　　具体来说，除了1月19日消费者开始讨论消毒杀菌，全平台舆情相继又经历了3个关键发酵点，及3个讨论阶段：

　　物资抢购阶段：时间为1月20日至27日。随着疫情爆发，消费者开始大量抢购个护及家庭清洁用品，多地出现相关产品脱销情况。与此同时，公共交通开始定期消毒，多位明星的粉丝向疫区捐赠消毒、洗手液等物资；

　　成分讨论阶段：时间为1月28日至2月5日。抢购清洁用品的同时，大量有效防护科普贴出现，舆论转向讨论消毒液、洗手液成分，关注相关产品是否能有效杀毒，个别品牌的效能被质疑；

　　针对性科普阶段：时间为2月5日至11日。随着各地相继复工，消毒液安全事件出现，针对性的科普贴大量涌现。与此同时，明星粉丝、KOL及个护品牌纷纷向疫区捐赠物资。作为独立的舆情版块，科普类话题的广受关注，体现出学习型消费者在“抢购”之余，理性思考能力的提升，包括对成分本身的分析，不同成分应用方式和场景的说明和讨论等等。

　　消毒成分成热议焦点，酒精、氯以及过氧化物受关注，“居家消毒液怎么选”为科普热议话题.

　　具体到消毒液、纸品湿巾、手部护理三大细分行业，疫情爆发后，虽然与其相关的舆情均大幅上升，但消费者关于它们的讨论不尽相同。值得注意的是，相关舆情的每一次抬升，均受专家及KOL发言及发帖的影响。

　　消毒液品类讨论聚焦：电商平台消毒液缺货、明星的粉丝捐赠消毒物资，科学识别消毒液成分、浓度、消毒方式，安全使用事项；

　　纸品湿巾品类讨论聚焦：使用纸巾隔离公共区门把手、电梯开关，主播、品牌向物资紧缺的一线医务人员捐赠安心裤等；

　　手部洗护品类讨论聚焦：洗手液脱销、手部洗护产品的消毒杀菌营养价值、病毒可粪口传播，需正确洗手，以及复工后企业需为职工备洗手液消毒。

　　热议话题之外，秒针系统SocialMaster社交数据库还呈现了疫情期间，消费者“抢购”的热门个护家清产品的舆情占比，热议的杀菌消毒成分，及他们关心的相关“科普话题”TOP5。

　　数据显示，消毒液，作为“战疫”必备，成为消费者狂热“抢购”的对象，其舆情占比接近60%；紧随其后的是液态洗手液、免洗洗手液，相关舆情占比分别为15%和10%，手部洗护共占1/4；再次是湿巾、纸巾、消毒喷雾及香皂，占比均较低。

　　对于大家“抢购”并“热议”的消毒类产品，消费者更关注其成分，对于不同的成分，消费者也有不同的疑问。SocialMaster数据显示，超50%的网友关注含酒精的消毒产品，消费者对其杀毒营养价值较为信赖，但不确定其是否会引发过敏、腐蚀物体，以及能否随身带上高铁、地铁；含氯类消毒产品舆情量次之，消费者表示知晓其有杀毒效果，但不清楚哪些消毒液含有氯；随其后的是过氧化物类，网友对该成分认知度较低，会在买不到酒精的情况下选择含过氧化氢的消毒产品。相比之下，乙醚和酚的讨论较少。

　　与成分密切相关的是普及消毒成分效果的“科普话题”，SocialMaster数据显示，全网消费者关心的个护家清“科普话题”TOP5分别为：居家消毒液怎么选、酒精擦拭比喷洒更安全、回家后怎么消毒、84消毒液和洁厕灵别混用，以及避免往人身上喷消毒剂。