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在中国童装名镇,看直播重构新世界

2020-02-12 09:56  来源:刺猬公社
概要故事的主人公们来自浙江省湖州市织里镇,这里是全国最具影响力的童装产销基地。走在街上,童装批发、布料制作、辅料加工的店铺琳琅满目,比餐馆还多。广场的大屏幕上,正播放着“XX布业欢迎您”。童装批发、零售、童模等产业,均已形成了完备的链条。但在短视频时代,一些变化在悄然发生。

  织里是蜚声中外的“中国童装名镇”。早就上世纪80年代初,织里就已有绣品、服装生产加工户1000多家,经过近40年的发展,织里已经从原先杭嘉湖平原的“穷乡僻壤”,成了汇聚45万童装产业人口的产业新城。据不完全统计,织里2018年童装销售额达550亿元,中国六成童装产自这里。

  在织里镇安康西路30号的“萌萌兔”童装批发店二楼,狭小的空间内堆放了3排纺织器械,五六名中年人的双手在缝纫机上快速地来回穿梭。

  来自安徽宿州的老板顾盼(化名)上楼时引起了一些动静,有人回头往门外望了一眼,双手依旧保持着固定的动作,仿佛被安上了发条一般。

  “发条”拧上的时间是每天早上9点,直到晚上11点才会停止转动。

  漫长且高强度的工作,能够换来一份万元以上的薪资,足以在这座三线城市下的小镇体面生活。织里镇平均房价在11000元左右,买房不再是一件需要“奋斗一辈子”的事情。

在中国最大的童装城,看直播重构新世界

  这是织里镇服装行业的常态。

  在这个长宽都不超过10米的厂房内,每天将产出至少500件儿童冬装,或者3000件儿童夏装。换算下来,工厂每分钟就会产出至少3.5件夏装,或者0.6件冬装。顾盼拥有两个工厂,另一个在老家安徽宿州,同时还设有一个批发门店。在织里,“萌萌兔”这样的作坊式工厂,数量过万。

  越来越多的人开始以“9·11·7”工作机制(早上9点上班,晚上11点下班,每周工作7天)的节奏生产童装,传统童装批发体系的市场需求迅速溢出。“我看别家批发量都在下滑,很快的这种。”顾盼说。

  那将来还有的忙吗?顾盼决定另辟蹊径。

  2018年10月,顾盼玩起了快手账号“萌萌兔童装源头工厂”,时常拍一些工厂里的衣服发布上去,第一个月粉丝量就突破了五位数。

  如今,顾盼每月能在快手小店上成交十几万件订单,远超童装批发的数量。偶尔碰上产能跟不上的情况,他还得外包给其他厂家生产。

  知乎上,有一个问题叫做“为什么2018织里童装行业生意惨淡”。一位童装行业的网友认为,织里镇童装生意一年比一年差,正处在转型阵痛期,其中最“痛”的莫过于传统作坊式织里厂家。

  但至少在即将到来的2020年,借助短视频成功转型的“传统厂家”的老板顾盼是有得忙了。

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顾盼的店/陈彬 摄

  江西人毛叔也是逐梦织里的产业大军中的一员。他开过饭店,倒闭了;开过滴滴,赚不着钱;承包过工地,老板跑路了。“以前天天都闲,这里窜那里窜的,钱就不知道窜哪儿去了。”

  2019年春节,一事无成的他,是家里最抬不起头的那个人。他决定换条路走,做童装。但不是直接做线下,而是走线上,直播带货的路子。

  为此,他们一家早做了布局。妻子海姐专门找了份工作,去做直播客服。她选择这份工作的目的,就是希望学到直播带货的一切技能和知识。

  海姐在做客服的同时,也开始运营起了快手账号“海姐🌱小童铺”,每天坚持拍摄各种内容的短视频,积累了五六千粉丝。

  经过5个月的学习,两人决定将人生押注在快手上。

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直播前的准备/陈彬 摄

  做童装得有货,2019年春节一过完,毛叔和海姐就直奔广州找货。他们翻遍了广州中山八路里童装的吊牌,发现原产地全部指向了一个地方——浙江省湖州市织里镇。

  7月,夫妻俩决定再次出发,直接来到了中国最大的童装产销基地。

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毛叔的货物/陈彬 摄

  “9块9包邮,9块9包邮,加绒的打底衫。小祖宗们,爱心点一点。没付款的加油付款。”毛叔对着手机喊得声嘶力竭。

  尤其念到“付款”二字时,他又将音量拔高了一个台阶,不知道的还以为在吵架。声音从直播间窜出来,缭绕在浙江湖州织里镇的一栋6层写字楼里。补光灯打在他脸上,原本沧桑的面孔在直播中倒多了几分红润。

  “没了,下一款。”毛叔异常兴奋,“我绝对不忽悠你们买差的东西,打底裤质量真的是哇塞哇塞的好。”

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毛叔正在直播/陈彬 摄

  毛叔的直播间设在仓库最角落,设备仅有一台手机、一个补光灯,以及天花板上的一排大灯。整个仓库长约10米,堆满了各式各样包装好的童装,走路稍不注意就会踩着衣服。

  另一个角落,打包完等待快递发货的童装,已经叠成了一座小山。

  仓库门口的客服电脑上声响不断,“您有一个新的有赞订单,您有一个新的有赞订单,您有一个新的有赞订单......”

  童装是门薄利生意,每件衣服顶多只有几元钱的利润。有些不好卖的款式,甚至得靠批发价乃至赔本才有可能卖出去。数量是生意成败的关键。直播60分钟,后台已有344件童装订单。客服说,后台系统会有延迟,实际订单量大约在400件左右。

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毛叔与妻子/陈彬 摄

  他们入驻快手之初,业绩可谓惨淡,第一个月只卖了几十件童装,收入还没到1000元。

  但突如其来的一次热门推送,算是为他们打破了僵局。夫妻俩钻研拍摄的一个童装段子视频,在快手上大受欢迎,头几日每天都能涨近一万个粉丝,总粉丝数一口气飙升到了七八万。

  “你得有优质作品,不要跟风,要让别人有新鲜感。”毛叔总结说。

  日子稍微好过了一点,毛叔夫妻俩也开始忙不过来,开始雇佣起了客服。

  如今,毛叔拥有一个4人团队,每个月能在快手卖出几万件童装,利润也有数万元。

  他的直播每天晚上8点开始,会一直播到11点。工作这才刚刚开始,他需要将当天卖出的数百上千件衣服全部打包填好快递信息。手头忙完时,太阳常常已经升过了地平线。一觉睡到中午,又得直奔织里镇老童装城等地方寻找新的货源。

  日子辛苦,但还过得去,至少有的忙。

  年关将至,老童装城的新货越来越少了,毛叔也是跑得越来越少,准备清完货回家过年。“今年想过年,这次挣到钱了,生活上感觉也不那么困难了。”

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  有童装,就一定有童模。

  伴随着电商的普及,整个产业迅速崛起,童模美照几乎是童装网店的必需品。前几年,媒体曝光了这个高薪又略带争议性的行业,掀起了一阵“去织里做童模”的热潮,无数父母选择带着孩子背井离乡。耿子涵一家,就是其中一员。

  织里镇大港工业区里的一间摄影工作室内,3岁的童模耿子涵和父母“僵持”了10多分钟。

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  某童装厂家需要服装效果图,找了耿子涵当童模。她的任务,是穿上3套不同的衣服,摆出一些姿势,好让妈妈用手机抓拍一些照片。一些厂家对照片精度的需求不高,只需要一种“可爱”的感觉,也就犯不着请摄影师。

  一旁的暖风扇呼呼作响,换衣服,梳头发,戴饰品,妈妈前后给孩子打扮了近20分钟。过程中,孩子聚精会神地刷着手机上关于玩具的视频。

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拍摄的道具/陈彬 摄

  在短视频时代,童模产业正悄然发生着一些变化。

  2019年年初,耿爸的一位厂家朋友找过来,希望耿子涵能替他的衣服拍几张照片。在孩子7个月大的时候,这位朋友曾找过耿爸,结果遭到了拒绝。“现在人家又来找你,也不好意思(再拒绝),就试了一下。”

  耿爸已经在织里镇生活了十年之久,比较混得开。童模工作真正步入正轨,还得有赖于2018年的一次无心插柳。

  为了记录孩子长大的过程,耿爸在短视频平台注册了账号,偶尔会发布一些有趣的儿童日常短视频,积累了近20万粉丝。“厂家在快手上看见孩子,发现和他家产品挺合适的,开始有人来找我们。”

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正在拍快手/陈彬 摄

  正在拍摄的三件衣服,就来自快手上认识的童装厂家。

  他们直接将衣服从外地寄到织里,让童模父母自行安排拍摄。“今年也有好多(厂家)从外地开车过来,西安、合肥,还有常州,直接拍上一两天。”耿爸说。

  短视频如同一剂催化剂,加剧了旧有童模产业认知体系的瓦解,关于“有名”的标准被大大拓宽了。新秩序正在建立,旧规则也同样生效。你依然可以跑到厂家门口刷脸,也会因短视频被更多人所发现。另一方面,外地童装厂家也可以在短视频的浪潮中,一并享用织里镇童模产业的红利。

  毕竟,童模是一个高门槛职业。这点在织里镇尤为明显。近几年,童模人数几何级增长,厂家选择的认知成本也陡然提高,“名气”也就成了决定一个孩子接单量的“硬通货”。

  毫无疑问,更多人在这场变革中分到了“蛋糕”。

  终于能开始了。“剪刀手”“假装睡觉”“嘟嘟嘴”,跟着妈妈的指令,耿子涵迅速进入了状态,动作甚至比妈妈的指令还要快上一个半拍。这个3岁小女孩边玩边拍,脸上挂满了笑容,反倒是父母绷紧了神经,神情紧张,仿佛在做什么精细的手工活。

  照片完成拍摄后,妈妈还会让耿子涵简单拍几个动作,拍上一段几十秒的短视频,发布在快手账号“童模耿子涵”上。

  结束了,刚好到耿子涵的午睡时间。

  “利用孩子赚钱”“用童工”,童模产业总有些甩不掉的负面标签。

  “说实在我们也是用孩子挣钱,”耿爸坦言,“但我家庭条件不能让孩子衣食无忧。挣这个钱,就能改善孩子和一家人的生活。”

  这是一个很现实的问题。

  耿爸在服装厂有一份工作,收入在一万元以上。相比之下,年仅3岁的耿子涵,每个月收入在3万元左右,是他的两倍多。

  拍摄一套衣服,耿爸的收费是120元,属于当地常规水准。换算下来,耿子涵平均每天只需要拍摄8件衣服,工作量并不大。

  “我们家孩子,最多一次也就拍30件衣服,上下午各拍一半,中间有午睡,加起来差不多三四个小时。可以一边玩一边拍,她也愿意。”耿爸说,“我们从不晚上拍照。要是工作量太大,大人都累,别说孩子了。”

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  话虽如此,耿爸也从未放弃任何一个可以改善家人生活的机会。

  12月初,耿爸从熟识的厂家那拿来一批货物,在自己家里搭了个直播间,也想着转型做带货。“全靠孩子挣钱也不现实。慢慢她要上学了,我们也不可能说因为拍照,不让她去读书。”快手带货兴起,让耿爸看见了另一条路。

  在这个普通家庭厨房间大小的地方,同时架着3台手机,耿子涵的姑姑正费力地向直播间观众推销冬季童装。除了一个补光灯外,直播间没有任何装修,四周堆满了颜色各异的服装。

  “这件有喜欢的吗?没有的话我过了。”耿子涵的姑姑反复询问着直播间观众的意见,互动者寥寥无几,最少时只有一二十个在线观众。

  即便如此,耿爸仍计划在2020年重新租一个地方用于直播。“快手平台就能提供小店,它不需要去租门面,不需要装修什么的。交点保证金,就可以开个童装店,但能面向全国的客户。”他将希望寄托于快手。

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直播中/陈彬 摄

  快手走进耿子涵一家之后,确实产生了许多意料之外的情况。

  一位来自山东的老铁又给耿子涵一家寄了十几斤的杂粮煎饼,耿爸已经记不清是第四箱还是第五箱了。“我每次都和我老婆说,别让人家寄过来了。一下寄这么多,给钱又不要,真的挺不好意思的。”

  劝归劝,东西还是如期而至。

  缘分的起点,是那位山东老铁的一条私信,“你们有没有穿旧的或者孩子不要的童装?”聊过后才知道,这位老铁也是一个3岁孩子的妈妈。耿子涵妈妈没多想,就把一些子涵穿不上,但适合她家孩子尺寸的衣服,不论新旧,一并打包寄了几件。

  “有一些老铁家庭不是很宽裕。来问我们,都会寄一些衣服。”耿爸说,“我们也会在直播时问谁家要玩具,直接给他们。因为我们家孩子见了玩具就要买,但玩一次就不玩了。”

  结果这位山东老铁默默记下了发货地址。

  也有不少老铁找耿爸要地址,打算亲自跑一趟织里镇看看孩子。这些老铁分布在全国各地,山东、厦门、上海......耿爸一一婉拒了。“他们也有自己的生活,往织里跑吃住都要解决。我是可以帮他们解决吃住,但要是都来了,我们也承担不了。”

  夫妻俩最后选择了一个折中的方案:去外地拍摄时,让当地老铁过来。

  10月,三口子去上海拍照时,在老铁的坚持下,告诉了他们地址。没过多久,三位刚做父母的年轻人,拎着水果等,不约而同地出现在了摄影基地门口。

  也有些同样想做童模的人,会找他们请教。碰上这种情况,夫妻俩总是会耐心地向对方讲解这个行业的规则:所有人都觉得自己孩子好看,可好看并不标准,长相够潮够“洋气”才是。

  结果在2019年,还是有两位老铁先后带着孩子来到了织里。她们都刚刚成为母亲没多久,在织里镇举目无亲,身上积蓄有限,又迫切地希望给孩子提供更好的物质生活。

  “既然来了,我们不可能把人家扔在那里。”耿爸说。

  年初,耿爸在织里镇大港工业区附近的一栋老楼的3楼,租下并装修了一个摄影工作室。一楼是一家烧烤店,如今大门紧闭。老楼背后是当地的大型企业“大港集团”。道路上,卡车、货运三轮与私家车的比例相同,却几乎看不见什么行人。

  他决定,将这间摄影工作室出租给找上门的这2位快手老铁,每个月2000元。年初他租下这间摄影工作室时,付的租金是40000元一年。不算装修成本,租金成本都不能覆盖,“我们自己偶尔也会去拍拍。”

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摄影工作室的一角/陈彬 摄

  但对前来逐梦的老铁来说,这简直是“救命稻草”。

  拍照需要背景,摄影基地就成了童模父母避不开的成本。在织里镇,大型摄影基地的收费是每小时300元。那位同样想做童模,直奔耿子涵而来的快手老铁,如今收费是每件衣服60元,她只有在1小时内让孩子拍摄5件以上的衣服,才有赚钱的可能性。一旦孩子闹脾气,极有可能一天下来就白忙活了。

  相比之下,耿爸的摄影工作室背景数量虽远比不上摄影基地,订单少时也足够用了,成本更是大幅降低。

  “一开始她们的生活费、房租都是自己垫的,没有任何来源。现在差不多半年了,也都可以了,至少比上班要强,一个月有1万多块,还每天可以陪着孩子。”耿爸说。

  有趣的是,除了这两位老铁之外,耿爸再也没有熟悉的童模同行了,“互相间都比较忙,不太认识。”

  毛叔也有铁杆粉丝,几个月前,一对江苏的老铁夫妻开车直奔织里镇,专程请教毛叔该如何涨粉。毛叔请这对夫妻在附近吃了顿饭,从短视频内容设计,到如何把衣服拍出美感,知无不言。

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