演讲| 知乎商业市场总经理 张炎

　　高关注度、高资源投入、高焦虑感这几个词描述的是母婴家庭。随着家庭可支配收入的提升，人们对于下一代可投入的关注和资源开始增长，育儿的基本物质诉求开始得到满足，但是另外一方面，家长过度追求标准式育儿，以及过度的商品和服务选择，让他们陷入了焦虑。

　　分工和消费兴趣分野这个关键词其实是一个非常意思的现象。在家庭育儿中，爸爸和妈妈的分工是有差异的，因此在购物品类的决策上，双方也会有明显区分。根据CBNData的数据显示，爸爸在母婴品类中，购买多且的是玩具，其次是奶粉辅食，第三是尿片洗护。（如图1）

　　根据父母在育儿过程中的分工，我们将母婴消费者分为职业玩家和“人民币”玩家。职业玩家以母亲居多，她们更注重产品性价比，相信亲朋好友和大V的推荐。“人民币”玩家则以父亲和亲友居多，他们预算充足，对价格不敏感。根据艾瑞的《中国母婴家庭人群分析报告》显示，在5,000元以下母婴产品月开销中，女性亲属居多，在月开销5,000元以上的人群中，男性居多。（如图2）

　　在职业玩家中，母婴大V对于她们的影响是非常大的，个人判断，很多妈妈对于母婴知识和产品信息了解得比较迟，很多都是从孕期才开始关注。而母婴大V在严选、共情、互动这几个角度能满足妈妈们的消费诉求。

　　与职业玩家不同，“人民币”玩家往往是攻略党，他们更愿意为产品溢价买单。以婴儿推车为例，避免汽车尾气污染是高景观推车的一大优势，推车座位比较低容易让孩子吸到汽车尾气。但很多“人民币”玩家在搜索攻略时发现，这一优势的价值并不大，因为很多时候，家长不会推着婴儿车跟在汽车后面。这样反向判断的攻略会非常有效地影响到“人民币”玩家。

　　由于以上两类玩家在消费决策思维方面存在差异，品牌在传播时也要采取不同策略。针对“人民币”玩家，我们可以从“专业知识”角度切入。以知乎与舒适达的合作案例为例，我们得知舒适达中含有一种非常独特的化学元素“Novamin”，同时它也是生物活性玻璃的主要成分，所以我们在传播是就用了“玻璃竟然可以刷牙”这样的标题进行知识分享，取得了非常好的传播效果。专业知识的传播包含两点，，要用符号化和多元化的形式展示专业知识；第二，用专业的传播策略打造品牌的专业形象。即使是非常专业的小众内容，如果找到好的传播形式，不仅可以在自己的私域流量中持续长尾效应，还可以实现破圈。

　　对于职业玩家，品牌传播应该展现平等友善的品牌态度。以租车平台黄包车为例，它的主要用户群体是家庭成员，40%都是为了租车带着家人外出游玩，女性是其中的决策人。基于这一洞察，黄包车做了一组以“妈妈负重”为焦点的品牌传播。它将每次妈妈带孩子出行的负重进行量化，比如妈妈的负重等于12升桶装水+5个西瓜；也等于大棵盆栽植物等等。它用这种巧妙的方式直击妈妈带娃出游的痛点，并鼓励用户通过租车的方式成全高质量的亲子陪伴。

　　在品牌传播中，还有一个关键点是提升消费者对于品牌的认知度。其中广告是常见的形式，它通过大量曝光，增加消费者对于品牌的认知频率。但是如果我们只推出产品广告，品牌的曝光往往无法转变成品牌认知。当然，我们也不能指望单个传播事件就能达到认知效果，品牌的认知需要长时间的沉淀。

　　艾瑞在它的调查报告中写道，受儿童成长阶段限制，单个用户生命周期有限，但是通过用户口碑形成可信赖、可持续的品牌背书是核心。我个人非常赞同这种观点，虽然孩子会长大，但是一些可沉淀的育儿知识和品牌信息还是会刺激他们家长对外传播，从而形成口碑宣传。

　　在知识沉淀上，知乎拥有一定的优势，我们内容具有长尾效应。一般而言，微信和微博的话题生命周期在1-3天，但在知乎上，绝大部分内容的生命周期是8个月，有的甚至超过8个月。去年，我们进行了一次内部的问答知识内容盘点，发现在2018年8-11月,000的问题中，有四分之一的问题早在2016年之前就提出来了。其实，无论是育儿知识、产品知识，还是儿童教育知识，爸爸妈妈们的搜索诉求从总量上看是持续存在的。有时对于品牌而言，一次知识沉淀，甚至可以用一辈子。