由欧盟中小企业中心主办、面向各国中小企业的英文线上研讨会The Consumer series: Gen Y，围绕中国城市Y世代这个群体展开了深度研讨，尼尔森IQ中国区高级研究总监刘晓辉受邀参会，依托NIQ的专项调研数据带来主题报告分享。

　　作为国内初代独生子女群体，大众对中国的Y世代（1981~1996年出生人群）印象可能还停留在“小皇帝”的标签上。

　　但NIQ的调研数据打破了人们的固有认知：坐拥万亿级代际财富储备的Y世代群体，非但不习惯肆意挥霍，反而掀起了全民储蓄热潮，花钱精打细算、取舍分明。

　　看似矛盾的消费表现背后，是整代人独有的成长经历与生活压力催生的独特消费观。

　　从人群现状、心理特征到消费偏好、行业风口，Y世代的消费选择，正在悄悄改写各行各业的市场规则。

　　01

　　人群画像：超4亿人口的夹心一代，2027年正式接管国内消费大盘

　　中国Y世代的整体人口规模接近4亿，总量超过了欧盟总人口。从消费话语权来看，2015年中国Y世代的消费体量已经和X世代持平，按照NIQ测算数据，到2027年，Y世代的消费总额将超越X世代，正式登顶中国国内消费主力席位。

　　童年时期，中国的Y世代赶上了国内经济腾飞，是最早大范围接触海外品牌与全球化理念的一代人；长大以后，特殊的4+2+1家庭结构，注定他们成为罕见的“夹心世代”，上要赡养四位祖父母、两位父母，下要抚育子女，育儿、养老的双重重担全部压在身上。

　　独特的成长经历和家庭结构塑造了他们独特的消费观。

　　生活压力是约束Y世代消费的关键因素：长三角超半数Y世代需要依托父母协助照料孩子，近五成年轻人需要承担父母的所有养老开支，另有四成人群未来要深度参与长辈养老。

　　房贷车贷、子女教育、职场不确定性、AI替代焦虑、资产贬值、日常物价上涨等六大压力叠加，让Y世代手握财富却不敢盲目挥霍，消费从随性转向理智。

　　02

　　三大消费矛盾，揭开Y世代“有钱不爱花”的底层逻辑

　　结合多方调研数据来看，Y世代消费呈现三组互相矛盾的特征，这也是消费市场表现如此矛盾的核心原因：

　　特征一：坐拥财富底盘，却深陷存钱热潮

　　2025年上半年，中国国内居民存款总额达到163万亿元，创下历史新高。36%的Y世代存在明显职场焦虑，48%的受访者直言就业环境具有不确定性，即便家底丰厚，预防性储蓄也成为了他们的主流选择。

　　但储蓄不等于零消费，2025年，国内居民消费增速2.3%、居民家庭收入增速1.4%，收入增速小幅跑输消费，证明刚需与品质消费仍在稳步释放。

　　特征二：过日子精打细算，却愿意大额犒劳自己

　　Y世代是尝新意愿远高于X世代的群体，愿意为优质新品支付溢价，健康领域投入尤为果断，超65%的受访者会主动购入膳食补充剂、营养保健品，把健康投入当作硬性投资。

　　日常精打细算之余，他们的生活也会高频出现阶段性的大额犒劳消费，而下单前必做灵魂拷问：六个月之后再回看这笔消费，我还会觉得划算吗？这个问题成为Y世代筛选非理性消费的核心标尺。

　　特征三：从小接触国际大牌，如今偏爱本土好物

　　作为最早接触欧美品牌的一代人，Y世代却掀起了国潮热潮，低调质感、承载文化内涵的设计产品战胜了高调标识款，奢侈品选购从“穿戴出去被人认出”，变成“遵从内心做出高性价比选择”。

　　在他们的带动下，国内头部百强品牌自2014年以来品牌价值涨幅达到了265%，整体市值突破1万亿美元，二手轻奢市场自2020年起保持了30%的增速，据此估算2025年市场规模已突破300亿美元。

　　03

　　五大消费引擎，决定Y世代的真实买单逻辑

　　摒弃价格促销套路，五大核心驱动力主导了Y世代的全品类消费决策，同时也是品牌的破局关键：

　　1

　　健康焦虑催生养生前置，

　　养生从老年专属变成中青年刚需

　　受职场压力、亚健康问题影响，Y 世代把健康消费前置化，不再等到生病再投入开销。

　　数据显示超65%的国内Y世代常年食用维生素与膳食补充品，此比例远超X世代；31%以上的Y世代人群愿意尝试减重类功能性药物；健康养生品类2025年的市场规模同比增幅在10%~12%之间；亚太地区有57%的消费者会主动选购舒缓压力的相关产品。

　　新中式养生、山系户外社交、智能穿戴和健康监测设备、功能食品/饮料等四大细分赛道顺势爆发，成为当下热门的消费风口。

　　2

　　全链路一体化数字生态，

　　社交平台成新品种草第一阵地

　　中国的线上消费生态与欧洲截然不同，小程序、短视频、电商、支付已高度打通。

　　国内全年龄段抖音、微信渗透率接近90%，18~35岁的用户日均刷抖音110分钟；81%的消费者有直播间购物经历，超70%的Y世代首次认识新品牌是在社交平台而非线下门店，40%的用户愿意参考AI智能选购推荐。

　　相比之下，现在欧洲的线下门店依旧是快消选购主场，直播电商尚在起步阶段。海外品牌想要入局中国市场，打法跟欧洲市场完全不同：优先布局小红书、抖音、微信，远比开门店更重要。

　　3

　　国潮2.0升级，

　　文化内核成为品牌忠诚度护城河

　　新一代国潮不再是简单的国货情怀绑架，而是工艺、传统文化结合现代化设计。

　　如今的品牌分成四大阵营：

　　融合本土叙事+文化遗产的品牌稳居红利区；

　　只有品牌标识、没有文化内涵的品牌落入风险区；

　　主打品质和可持续理念的品牌正在稳步拓客；

　　纯外来的高溢价品牌逐步陷入亏损。

　　4

　　可持续消费落地，

　　耐用省钱和环保实现统一

　　中国的Y世代在消费时，信奉产品耐用度、节能属性、原料安全、品牌供应链透明化四大核心指标。

　　在Y世代眼中，环保不只是情怀，更是省钱刚需。

　　63%的Y世代愿意为环保产品适度加价，70%的受访者在定价合理的前提下会优先选购可持续的节能产品；2024年时，中国的新能源车销售占比已经达到40.9%；与X世代相比，Y世代和Z世代因环保因素更换品牌的概率高出10%。

　　5

　　一边拥抱AI便利，

　　一边恐惧岗位被智能替代

　　77%的Y世代认为，一年内人工智能会大幅改变现有工作模式，30%的该人群日常工作已经大范围依靠AI工具，但同时也有超过60%的受访者担忧自动化会淘汰自身岗位。

　　映射到消费端，约40%的消费者在日常购物时信赖AI推荐，三分之一的年轻人（包括Y世代和Z世代）愿意体验AR实景购物。

　　AI普及后，标准化优惠活动彻底失效，个性化定制服务成为标配，智能产品赛道快速崛起，与此同时，厌倦冰冷算法的年轻人愈发看重品牌带来的社群温度，能搭建用户社群的品牌更容易留住消费者。

　　04

　　六大黄金消费风口，顺着Y世代的花钱方向找机遇

　　NIQ报告显示，2025年到2030年之间，有六大赛道将保持高景气：

　　第一，健康经济将保持10%~12%的年均涨幅，范围包括保健品、智能养生器材、心理健康服务等；

　　第二是宠物经济，2025年国内宠物数量突破2亿，半数养宠人为Y世代，88%为女性，高端粮、宠物医疗需求暴涨；

　　第三是体验型消费，国内旅行增长了15%，实物消费让位给了沉浸式的吃喝玩乐；

　　第四，耐用的智能家电全线走高，扫地机器人销量大涨了55%、大容量智能手机增长33%；

　　第五，截至2025年，理性轻奢+二手奢侈品市场规模突破了300亿美元；

　　第六，数字游民加山系社交的生活方式托举户外装备、共享办公、康养旅行等需求快速上行。

　　05

　　海外品牌落地指南：三件事搞定Y世代市场

　　与欧美千禧一代相比，中国的Y世代数字化程度、消费诉求、品牌偏好存在显著差异，海外品牌想要掘金中国市场，必须落实三条落地策略：

　　第一，坚持数字化优先布局，小红书做新品种草、微信沉淀私域用户、抖音直播落地转化，只做线下门店是远远不够的；

　　第二，产品故事要进行本土化改造，只标注原产国是不够的，把百年工艺、品牌历史结合中国人的家庭观念、传统文化做内容输出，不要仅做明星代言，还要与可靠的KOC合作，深耕垂直圈层；

　　第三，做好全周期的价值展示，不要只打首发价，而是要突出产品耐用性、完善售后保障，鼓励真实用户自发分享测评，直面Y世代“六个月复盘消费”的选购逻辑。

　　NIQ认为，Y世代并不存在消费疲软问题，他们不是舍不得花钱，只是在等待能让自己信服的产品与品牌。

　　06

　　总结

　　看懂中国的Y世代，本质是读懂中国消费市场的迭代方向。

　　2027年消费权力的正式交接在即，这个被时代推着扛起生活重担的消费群体，手握海量消费资金，不冲动消费不是因为抠门，而是在理性地筛选真正契合他们价值观的好产品。

　　健康、可持续、数字化、文化共鸣、智能体验是长期不变的诉求，抓住这五点，就能踩准未来数年中国市场的消费红利。

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