最近，新国标产品注册情况还在持续变化！一方面，主流品牌持续上新、升级产品配方，加速市场竞争迭代。

　　另一方面，品牌更名仍在继续，比如最近合生元的“爱斯时光”变更为“派星爱斯时光”、贝因美的“泊然恩”变更为“贝因美泊然恩”。婴童智库统计发现，2025年以来，更名的婴配粉已达44款，其中羊奶粉达27款！

　　这背后，透视了市场哪些竞争变化？对大家选品有哪些新的参考？今天，我们一探究竟！

　　01

　　近80款产品更名

　　据婴童智库统计，433款过注新国标婴配中，已有近80款产品已更名（自2023年婴配粉新国标正式实施后），如飞鹤的“淳芮”变更为“淳芮菁适”、“精粹贝艾儿”切换为“启萃”、伊利的“金领冠赋能”切换为“珍护源初”、君乐宝的“君乐宝至臻”切换为“至臻启护”、圣元的“启质”变更为“尚博”、惠氏的“惠氏幼儿乐”变更为“惠氏爱儿乐”、雀巢的“卓淳能恩”变更为“启赋蕴霖”、“臻朗” 切换为“启赋蕴怡”等。具体如下图：

　　从2025年以来，已有44款产品进行更名，比如“淳芮”变更为“淳芮菁适”、“能立多爱优”变更为“海普诺凯耀致”、“臻朗” 切换为“启赋蕴怡"、“惠氏膳儿加” 切换为“启赋蕴初”、“美可高特”切换为“纯冠贝爱"、“融臻”变更为“瑞霂玥爱”、“优睿”变更为“爱加御弘”、“泊然恩”变更为“贝因美泊然恩”、“爱达力法臻”变更为“宝贝与我菁曦”、“启晨”变更为“初佑”、“超启高阶”变更为“跃见乐”等。

　　如何看待当下产品密集更名的现象？为何更名的产品变多？

　　02

　　更名暗藏市场变局

　　在笔者看来，奶粉产品更名背后，我们既能看到智慧，也能看到无奈。

　　一是不少头部企业聚焦大单品矩阵的建设，将系列产品名称向核心大单品靠拢，如蒙牛的“美萌益”变更为“瑞哺恩亲益”；海普诺凯的“珀淳”变更为“海普诺凯稚卓”、“淳璀”变更为“海普诺凯亲萃”、“澳滋”变更为“海普诺凯恬致”、“能立多爱优”变更为“海普诺凯耀致”、“铂睿卓跃”切换为“蓝臻初源”、“臻朗” 切换为“启赋蕴怡”……在品牌集中度不断攀升的当下，乳企正借力大单品的“明星效应”，对内整合资源，对外强化产品矩阵。

　　二是随着婴配粉市场竞争进入白热化阶段，在行业高度内卷下，部分中小品牌选择向大品牌靠拢，借助大品牌的影响力，争取生存发展的可能性。

　　三是羊奶粉赛道竞争愈发激烈，小品牌生存空间持续收窄。在本次盘点中，婴童智库发现，一批原本聚焦牛奶粉的品牌，正通过“名称+配方”同步调整的方式切入羊奶粉领域。与此同时，不少产品特意在更名中突出“羊”字标识，以此强化品类属性。例如君乐宝“艾宝瑞”更名为“恬适羊”，秦龙“爱典”更名为“贝贝羊爱加”、“杰赋”更名为“杰赋小羊”，贝因美“贝儿悦柔”更名为“小羊蓝蓝”等。这种在名称中明确“羊”的做法，既能帮助产品精准锚定羊奶粉细分市场，也能快速加深用户对品牌品类定位的认知。

　　值得注意的是，自新国标正式实施后，羊奶粉产品的更名现象更为集中，统计共有27款羊奶粉更名。除前述君乐宝“艾宝瑞”更名“恬适羊”外，还包括蒙牛“初颖”更名为“初赐”、美赞臣的“美可高特”切换为“纯冠贝爱”、贝因美“贝特咪克”更名为“爱加御元”、百跃“优贝源”更名为“至护优”、明一“天籁小羊®”变更为“小羊拾光”等。

　　为什么新国标产品更名现象愈加频繁？有人说：“是市场难做了！”也有人说：“是品牌的战略调整。”在婴童智库看来，其实更名是乳企在激烈市场竞争中主动寻求突破的策略之一。截至目前，已有433款新国标产品，但过注仅是乳企最基础的“第一道坎”，后续的市场渗透、消费者认知重塑、品牌价值提升等诸多挑战，可谓是一山更比一山难。

　　市场萎缩叠加行业集中化加速，中小乳企的竞争烈度持续升级已成既定事实。同时头部品牌凭资源优势持续挤压市场份额、消费需求又日趋理性，中小乳企的生存空间不断收窄。此外，中小乳企业还面临着渠道拓展受阻、成本管控遇困、消费者信任不足等多重生存挑战，中小乳企的未来发展可谓步履维艰。

　　2026年，市场竞争势必持续升级、愈趋激烈，中小乳企更需沉心精耕，打造自身差异化竞争优势，找准自身核心生态位，以精耕型、差异化发展模式破局突围、谋求新增长，才能在行业周期中站稳脚跟、行稳致远。