当前，面对中国婴配粉市场的减量竞争态势，行业竞争格局重塑，高端化、细分化、功能化成为婴配粉企业/品牌寻求增量的核心方向。其中，婴幼儿羊奶粉凭借“小分子、易吸收、低致敏”等天生的突出优势，自带“高端”光环的它成为减量时代当中的增量市场。

　　而当行业普遍看好羊奶粉发展之时，这个市场却快速从100亿萎缩至80亿以内。

　　为什么？

　　普天盛道咨询机构董事长雷永军曾指出，问题在于大家都没有找到打造增量的方法。如果所有婴配羊奶粉企业都调整策略，那么未来这个品类仍然有大约150亿的巨大增量空间。破局增量的核心在于需要打造新一轮的深度市场培育，而品牌如何与消费者达成深度链接就非常关键了。

　　近日，朵恩迈出了战略变革的重要一步，打响了与消费者“配方共创”的第一枪。

　　01

　　聚焦精细化喂养需求

　　跳出“配方同质化”怪圈

　　是什么造成了近两年来婴配羊奶粉市场萎缩的局面？

　　答案就在市场上：当羊奶粉赛道的上一轮红利被吃光，谁来培育市场？怎么培育市场？

　　一个值得关注的现象是，新国标实施之后，“纯羊”成为标配，随着羊奶粉赛道玩家数量的大幅增多，众多品牌产品基础配方趋同，在核心配方上也高度相似。“配方同质化”怪圈不仅让消费者陷入选择疲劳，也是当前羊奶粉陷入价格战的一大原因。

　　DHA/ARA、OPO结构脂、胆碱、肌醇、牛磺酸等，几乎是所有品牌都添加的必选热门成分；与必选热门相对应的“进阶”热门中，HMO、乳铁蛋白、益生菌等科技含量较高的成分，也被很多羊奶粉品牌当作“活招牌”纳入麾下。

　　在线下市场调研中，有不少消费者在和乳业圈交流时表示，在挑选羊奶粉时，大多数婴配羊奶粉现在都宣传A2蛋白、乳铁蛋白、天然类HMO、益生菌等卖点，卖点高度重合，傻傻分不清楚。

　　调研发现，大多数羊奶粉品牌都在潜意识里将羊奶粉的目标人群笼统默认为“消化不好”、“易过敏”的宝宝，因此都纷纷对外宣称自家羊奶粉“小分子易吸收”、“低致敏”等。

　　从某种程度上来讲，这种打法实际上是将目标人群“一刀切”，忽视了这里面真实存在的细分需求的差异化问题。例如，宝宝喝了奶粉出现拉肚子的情况，这到底是乳糖不耐受还是对于蛋白质分子不吸收？针对乳糖不耐受的宝宝是否可以推出0乳糖奶粉？针对蛋白质分子不吸收是否可以推出适度水解奶粉？针对1-3段不同月龄的宝宝是否有差别地推出营养强化战略？针对早产儿特殊群体，是否有精准的低渗透压喂养配方等等。

　　传统婴配羊奶粉配方研发多依赖行业数据与实验室测试，缺乏对“家庭真实喂养场景”的洞察，只有深入到以上具体场景，将具体问题进行具体分析，从真实需求入手，反向打造出有差异化、针对性的产品，才能跳出“配方同质化”的怪圈。

　　为此，聚焦真实的家庭喂养场景，朵恩从宝爸宝妈对配方的“知情权”与“参与感”的需求入手，推出了以“解锁宝宝新需求，共研营养新配方”为主题的万人联名配方共创活动。

　　通过此活动，朵恩将收集宝妈对现有配方的反馈，同时还将挖掘未被满足的潜在需求，为下一代朵恩婴配羊奶粉产品迭代提供真实的数据支撑和决策依据。

　　02

　　以价值共创为纽带

　　实现与消费者深度对话

　　破局新增量，未来婴配羊奶粉需从“配方堆砌”转向“价值深耕”。

　　着眼当下，在不到80亿的婴配羊奶粉赛道中，不仅驻扎了很多深耕羊奶粉领域多年的中小企业，还有嗅到商机纷纷布局的大企业。

　　与奶粉行业头部企业动辄一年几亿元的研发经费、几十亿元的广告经费相比，中小企业并没有这么多资金投入营销。摆在它们面前的问题是，如何利用有限的资金精准营销，实现与消费者深度对话，从而获取大量的有差异化的真实需求数据呢？

　　实际上，婴配奶粉行业目前进入了一个减量市场与数字经济叠加的特殊周期，这个时代的打法与过去增量时代铺天盖地的渠道推动、存量时代重金打造的品牌拉动都不一样。

　　普天盛道咨询机构董事长雷永军先生曾在2023年中国乳业俱乐部&乳业圈主办的“第五届中国婴幼儿奶粉战略发展论坛”上提出，顾客组链将是婴配奶粉行业在减量时代的新模式基因。

　　相比于传统供应链“生产→流通→销售→顾客”的单向链条，“顾客组链”则是反向从顾客需求出发，串联起上游的供应商和生产商，实现“按需生产”。

　　快消品行业的瑞幸咖啡在2022年就曾尝试“顾客组链+价值共创”，让用户直接参与新品研发决策。瑞幸通过APP、小程序发起“夏日新品口味投票”，列出3种候选方案（椰云拿铁、杨梅瑞纳冰、青提拿铁），并开放“自定义口味”入口。超100万用户参与投票，椰云拿铁以45%的支持率胜出。椰云拿铁上市后，首周销量破1000万杯，成为瑞幸年度爆款。

　　家居行业的宜家，美妆行业的完美日记，动力电池行业的宁德时代等等，都曾通过这个模式直接与消费者对话，并根据用户的需求和反馈来反向定制产品。

　　乳业圈团队研究认为，这种模式打破了“品牌单向输出产品”的传统模式，将顾客嵌入价值链，深度参与产品的研发、生产、传播环节，从消费者转变为合作者，从而创造出独特的商业价值。

　　着眼当下，以95后、00后为主要群体的新生代宝妈们基于对宝宝的关爱和科学育儿理念，不再满足于“品牌单方面输出配方”。她们对于奶粉配方有个性化、多样化的需求，同时对于配方的“安全性”“成分透明度”也具有极高的关注度。朵恩“万人联名配方共创”活动正是通过倾听她们在真实喂养场景里的精准需求，打通“品牌研发-用户需求”的信息闭环。

　　03

　　朵恩开启

　　“万人联名配方共创”活动

　　乳业圈了解到，该活动时间从2025年12月1日——2026年1月31日，通过有奖调查问卷的形式，针对实际场景中的喂养痛点，将宝爸宝妈们的育儿需求融入朵恩的配方设计中，共研营养新配方。

　　朵恩相关负责人告诉乳业圈记者，宝宝是奶粉的直接使用者，宝宝自身的感受和体验是衡量奶粉配方是否合适的重要标准。

　　因此，在此次问卷调查中，我们可以看到朵恩设置了诸如宝妈日常喂养的烦恼（经常吐奶、腹泻、绿便、不长肉肉等），宝宝成长需求的优先级排序（大脑发育、体重增长、促进身高等），更希望婴配奶粉中添加哪些营养元素（乳铁蛋白、HMO、核苷酸等），家长是否重点考虑奶粉的粉质、溶解度、挂壁情况等来自真实喂养场景中切实存在的具体问题。

　　业内人士认为，新一代消费者都非常注重体验感，这种消费者参与“共创”的模式，不仅将用户的精准需求转化为配方差异化优势，避免陷入“基础营养比拼”的同质化竞争，同时让宝爸宝妈感知“自己是配方的参与者而非旁观者”，从情感角度上让消费者觉得自己的需求真正被看见和重视，从而建立“品牌-用户”情感链接，提升宝爸宝妈对朵恩的品牌认同感。

　　更加值得一提的是，在这种消费者参与调研的过程中，朵恩其实还同步向消费者传递配方研发逻辑（比如“为何羊奶粉更适合敏感宝宝”），提升宝爸宝妈对品牌专业度信任的同时，这其实也是一种提升消费者认知的市场培育方式。

　　期待2026年，婴配羊奶粉市场诞生更多新的打法。