2026年春节前夕，儿童含乳饮品在礼赠市场遭遇了集体降温。

　　这些“甜蜜”乳饮曾是90后的童年之光，但当这一代人完成从孩子到父母的身份蜕变之后，却有意识地不让自己的小孩去喝这类产品。

　　这一转变背后，是儿童乳饮消费逻辑从“好喝就行”向“营养优先”的变迁。因此，不少含乳乳品品牌也已经开始布局纯牛奶产品、儿童牛奶产品。

　　有渠道朋友问乳业圈：既然如此，喝普通纯牛奶就能满足营养所需，那么儿童牛奶还有必要做吗？

　　这是含乳饮品品牌创新的迷茫，也是儿童牛奶赛道当前发展的尴尬。

　　01

　　儿童含乳饮料集体遇冷

　　2026年春节临近，作为年货采购与礼赠的黄金窗口期，牛奶礼盒因价格适中、包装体面、营养健康等特点，历来是低线城市及县域市场走亲访友的热门礼品。

　　曾几何时，拜访有孩家庭，提一箱红罐旺仔牛奶或娃哈哈AD钙奶礼盒是“约定俗成”的礼节。这些含乳饮品兼具“孩子爱喝”与“送礼有面”的双重优势，曾是无数家庭年节仪式感的重要载体，承载着90后、95后的集体童年记忆。

　　（图源：网络）

　　然而，2026年的春节年货市场却在悄然发生变化。在许多商超的乳品区，曾经占据C位的含乳饮料礼盒，不再占据超市主通道或显眼的黄金陈列位，甚至被移至货架最底层，礼赠热度明显降温。取而代之的是印有“高钙”“0蔗糖”“A2蛋白”“有机奶源”等标签的纯牛奶、低温鲜奶和儿童牛奶礼盒。

　　这巨大的落差背后，或许是消费逻辑的深刻变迁。

　　据乳业圈了解，根据国家标准 GB/T 21732-2008 中的定义：含乳饮料是以乳或乳制品为原料，加入水及适量辅料经配制或发酵而成的饮料制品。另根据国标GB 25191-2010的规定，调制乳是以不低于80%的生牛（羊）乳或者复原乳为主要原料，添加其他原料或食品添加剂或营养强化剂，采用适当的杀菌或灭菌等工艺制成的液体产品。

　　换句话说，含乳饮料虽然带有“乳”字，但实际上是一种饮料，并不是“奶”。这种乳饮品，通常以乳粉、乳清粉等充当蛋白质的主要来源，它们之所以好喝，是因为含有大量的糖分、香精和添加剂。

　　而调制乳虽然从原料占比上讲，乳成分占比不低于80%，但是从营养上来讲和牛奶也是相去甚远。

　　实际上，市面上大多数含乳饮料、调制乳都含糖，长期饮用或存在健康隐患。

　　以某AD钙奶为例，其配料表前三位为水、白砂糖、全脂乳粉，每100ml含糖量约8–10克，接近可乐的一半，但蛋白质仅约1.0g，约为普通牛奶的三分之一。

　　（图片来源：某品牌AD钙奶京东官方旗舰店产品详情）

　　有业内专家称，儿童若长期大量饮用含乳饮料，不仅难以有效补充优质蛋白质，还可能因摄入过量添加糖而增加肥胖、龋齿等健康风险。

　　乳业圈分析，含乳饮料因蛋白质含量偏低、添加糖偏高，既无法替代纯牛奶等真正奶制品承担日常营养补充功能，也不宜作为零食被儿童大量饮用。其在春节礼赠市场中的遇冷，已不仅是消费偏好的自然更迭，更折射出新一代父母对“儿童饮奶”问题的重新审视。

　　02

　　童年之光“败”给了科学喂养

　　乳业圈留意到一个非常有意思的现象：各具风味的含乳饮料虽然伴随了90后的童年，但是当大量的90后完成从孩子到家长的身份蜕变后，他们有意识地不让自己的孩子去喝这类产品。

　　某社交APP上，关于“含乳饮料≠牛奶”的科普正在广泛传播——

　　有四川宝妈写道：“小时候爸妈给我买AD钙奶当‘奶替’，现在才知道它糖多蛋白少，营养价值并不高。”

　　来自北京的宝妈发帖：“我家孩子虽然也爱喝含乳饮料，但我只在生日偶尔给一罐，日常只给纯牛奶或无糖酸奶。”

　　还有广东的宝妈分享：“乳饮料虽然便宜，但我宁愿多花点钱，也要选配料干净、营养扎实的牛奶给孩子喝”。

　　......

　　曾几何时，风味含乳饮料是90后、00后童年记忆中的甜蜜符号。但成长于信息爆炸时代的他们，对食品配料表和营养成分有着天然的敏感。当这一代人成为育儿主力，“甜蜜符号”在“科学喂养”面前，不堪一击。

　　“这绝非对童年记忆的背叛，而是一场营养认知升级下的主动断舍离。”一位业内人士对乳业圈记者表示。在他看来，正是90后父母远超上一代的健康意识，构成了这场市场变迁的核心动力，使得儿童含乳饮料/调制乳产品逐渐从家庭消费场景和礼赠清单中淡出。最终反映在市场销售数据的持续下滑。

　　据马上赢《2025Q3线下零售速报》显示，2025年第三季度，含乳饮料在线下渠道的销售额、销售件数和订单数量同比分别下滑22.69%、22.25%和18.65%，成为整个饮料品类中表现最疲软的细分赛道。

　　事实上，这一颓势早有预兆。欧睿国际数据显示，早在2014至2019年间，中国含乳饮料市场规模的年均复合增长率（CAGR）就已为-9%，长期处于下行通道。如今的加速下滑，不过是趋势的延续与集中爆发。

　　值得注意的是，受消费市场疲软影响，儿童含乳饮料市场已进入结构性萎缩阶段，并反向传导至供给端，迫使品牌方减少铺货、收缩产能。

　　乳业圈留意到：娃哈哈集团在2025年半年报及内部战略会上明确表示：“瓶装水已成为公司业绩‘压舱石’，AD钙奶等含乳饮料品类销售排名靠后。”

　　“甜牛奶第一股”李子园2025年9月发布公告，正式终止原计划投资2亿元的云南生产基地二期项目，该项目原拟新增3条无菌含乳饮料生产线。财报已显示其核心产品增长乏力。

　　旺旺集团虽未公开承认减产，但据第三方零售监测数据显示，2024–2025年，旺仔牛奶在商超、便利店等现代渠道的铺货率明显下滑，部分区域已转向社区团购和节日特渠消化库存，常规货架曝光度显著降低。

　　03

　　儿童牛奶发展方向

　　零食化体验和配方营养化

　　当含乳饮料在健康消费浪潮下集体退潮的今天，一个现实问题摆在乳企面前：是否有必要布局儿童牛奶赛道？如何布局？

　　普天盛道咨询机构董事长雷永军告诉乳业圈记者，“显然是有必要的。”他同时强调，“企业必须回答一个根本问题：儿童为什么不直接喝牛奶，而是要去选择你的儿童牛奶？”

　　也就是说，和纯牛奶相比，儿童牛奶的优势在哪？

　　这恰恰点中了当前儿童牛奶品类的核心困境。牛奶本身是一种高度同质化、大众化的基础饮品。儿童牛奶要突围，必须构建真正有说服力的差异化价值。

　　雷永军指出，未来儿童牛奶的发展将聚焦两大方向：零食化体验与配方营养化。

　　零食化体验解决的是“孩子愿不愿意喝”的问题，需从包装形态、饮用体验或者口味设计上贴近儿童喜好，与大众牛奶做出明显区隔。

　　例如，在包装形态和饮用体验上，可以通过采用卡通IP联名包装、便携吸吸袋或迷你瓶装，提升趣味性与便携性；在口味上，可以使用天然水果浓缩汁或果胶调制微果味，避免添加蔗糖和人工香精，在保留牛奶本味的同时增加适口性。

　　比如乳业圈留意到，旺仔牛奶近两年来不断创新，已经将旗下产品矩阵扩展至各种不同口味的产品：香蕉牛奶、O泡果奶口味、巧克力奶、咖啡味、椰奶、苹果味等等。

　　配方营养化解决的是“家长值不值买”的疑虑，需要添加看得见的、区别于普通牛奶的营养元素，把一杯牛奶变成一份成长投资。

　　例如，高钙+维生素D/K促进骨骼发育、添加DHA支持脑部成长、富含乳铁蛋白增强免疫力、添加益生元改善肠道健康、A2β-酪蛋白助力肠胃消化等。这类产品虽定价更高，但因具备明确、可感知的健康价值，反而更容易获得家庭长期复购。

　　值得注意的是，零食化体验与配方营养化并非割裂，而是可以互相融合。理想中的儿童牛奶，确实应做到“孩子爱喝、家长放心”，既有让孩子主动伸手的趣味形式，又有让父母安心的科学配方。

　　乳业圈梳理发现，当下一些儿童牛奶的产品创新正围绕这两个层面双轮驱动展开。

　　蒙牛“三只小牛”以高钙维D、DHA、乳铁蛋白+益生元及A2蛋白等功能配方，搭配迷你瓶与萌系IP包装，强化便携与童趣；伊利“QQ星”推出原生DHA、A2奶、健固、全聪等系列，结合吸吸袋、IP联名与无蔗糖果味，兼顾营养与适口性；认养一头牛“哞星人”聚焦A2赛道，以无添加A2纯奶、有机奶、娟姗奶，通过吸吸袋与清新包装打造高端营养儿童奶。

　　（图片来源：旺仔俱乐部）

　　值得注意的是，旺仔牛奶也围绕该方向展开了创新，推出了成长牛奶系列、有机牛奶、HMO母乳低聚糖儿童成长牛乳等等。

　　乳业圈认为，儿童乳饮市场，这片曾由甜味与怀旧主导的市场，正在裂开一条通往新生的缝隙——

　　由头部品牌所引领的这场科学配方与趣味形态的双向奔赴，正成为儿童牛奶品类未来发展的正确范式。对布局儿童牛奶的乳企而言，决胜关键在于能否精准洞察新一代家庭的需求，在“好喝好玩”与“营养科学”之间找到完美平衡点。

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