当下市面上越来越多的食品被冠以“儿童”二字，儿童牛奶作为一个由来已久的品类逐渐获得市场与消费者的认可。其实，对于乳企来说，儿童牛奶市场是一块大蛋糕，但也是一场硬仗，乳企如何在这个市场上“大展身手”值得斟酌。

　　儿童奶多为调制乳

　　近日，金典在其天猫官方旗舰店中上新了金小典有机奶，定位为小朋友爱喝的有机奶。据介绍，金小典有机奶奶源取自内蒙古有机牧场，一包中含7g乳蛋白、234mg高钙，此外还特别含维生素A、维生素D和纯正苹果汁，助力儿童健康成长。

　　相信一直关注金典，关注儿童奶的会比较熟悉，因为前两年，金典就推出过“三年六班金小典”，要进军儿童有机奶市场，当时产品的定位是专为6岁以上的小学生打造，以儿童专属营养区别于成人有机奶，当时的产品是有机生牛乳、维生素A、维生素D和浓缩苹果汁。

　　这款产品除了定位及名称上有些许变化外，其他区别并不是很明显。

　　当下的儿童奶市场品牌众多，既有伊利、蒙牛、三元、光明、圣牧这类大型乳品企业入局，也有进口的安佳、德亚、澳牧等品牌，也有不少区域乳企以及食品饮料企业入局。

　　据2021年京东JC2M智能制造平台发布《儿童牛奶行业趋势报告》显示，京东的“儿童牛奶”搜索词频近百万，全脂纯牛奶类目中关于“儿童牛奶”的搜索占相关分类中的重要位置。从京东陪伴计划的数据来看， 4-6岁儿童对乳品需求占比高于30%，且有同比40%快速增长。

　　报告还显示，在儿童牛奶消费上，消费者对于天然不添加的营养成分更加注重。但笔者查询电商平台发现，儿童奶产品基本为常温奶，并且大多属于调制乳类型，并不是单纯的纯牛奶。

　　名不副实者众多？

　　一般而言，纯牛奶中含有丰富的蛋白质、脂肪以及一些维生素、矿物质等，而消费群体之所以选择纯牛奶也是看中其营养。同样的，选择儿童奶，营养性是选择时的重要考量因素。

　　但事实上，儿童奶与普通纯牛奶明显区别就在添加的营养补充剂以及添加剂方面。笔者对市场上热销的部分儿童奶与普通纯牛奶对比发现，以钙含量为例，除了少数不标注钙含量的产品外，有多款儿童奶的钙含量不及普通纯牛奶。

　　不同于普通纯牛奶，不少儿童奶产品都会额外添加营养补充剂。比如，维生素A、维生素D、维生素E是不少儿童奶选择添加的营养，而铁、锌、DHA、牛磺酸和膳食纤维等也有部分品牌选择。

　　但需要注意的是，过多添加其他营养成分可能会影响吸收，并且额外添加营养补充剂，需要增添食品添加剂来维持牛奶的稳定性。比如澳牧的配料表显示，有生牛乳、白砂糖、焦磷酸铁、葡萄糖酸锌、维生素D；欧德堡配料表则有全脂生牛乳、菊粉、白砂糖、维生素E、维生素D、鱼油提取物、食用香精、抗氧化剂、乳化剂。

　　事实上，不少儿童奶被贴上了益智、健骨、呵护肠胃、营养均衡等标签，不少品牌为了迎合儿童喜爱香甜的口味偏好，会在生产过程中加入白砂糖、炼乳、低聚果糖、聚葡萄糖等甜味物质，这些添加让儿童奶看上去并不那么健康。

　　定义尚显混乱

　　据笔者了解，目前为止，儿童奶并没有统一的国家标准。并且，各企业对儿童奶定义也比较混乱。儿童奶在各调研机构的划分中也不统一，既可能包含儿童乳饮料，也包含儿童牛奶。

　　以尼尔森为例，其以常温乳制品划分出儿童奶的类别，包含着儿童白奶、儿童常温酸奶、儿童乳酸饮和儿童风味奶。

　　具体到市场上的产品，也是各种类型均有。比如某知名企业推出的儿童奶品牌下，产品类型就涵盖了调制乳、纯牛奶、杀菌型酸奶饮品、风味奶等。

　　而其他产品中，澳牧既有A2-β酪蛋白纯牛奶，也有属于调制乳的儿童成长牛奶，蒙牛未来星儿童成长牛奶同样有调制乳及纯牛奶之分。除此之外，市场上还充斥着大量的风味奶产品在以“儿童”的名义销售。

　　其实，相对纯牛奶而言，调制乳的“含奶量”要比纯牛奶低。因为调制乳是以不低于80%的生牛（羊）乳或复原乳为主要原料的。而大部分风味奶产品在营养方面并不突出，不同品牌产品的含乳量有着明显不同，除此之外基本就是水、食品添加剂、营养强化剂等。

　　笔者关注儿童奶这一类乳品已有几年时间，但是在查询儿童奶的信息时，这类产品并没有官方的定义，大多都是品牌给予定位，划定消费对象，并针对性的添加一些营养素，这或许可以概括市场上大部分儿童奶产品。

　　已经开始改变

　　《儿童牛奶行业趋势报告》显示，在儿童牛奶消费上，消费者对于纯天然无添加的营养成分更加注重。“成份党”对牛奶产品产生高阶营养新诉求，原生DHA受关注叫高，“无添加”、“0蔗糖”也受关注。类似“糖就是碳水，对健康毫无益处，小孩很容易龋齿发胖”的观点在这群父母中流行。

　　产品中，一些具备明显特点的产品开始出现。比如认养一头牛推出的棒棒哒A2β-酪蛋白全脂纯牛奶，以A2β-酪蛋白作为卖点；而蒙牛未来星则有双原生纯牛奶，既拥有原生DHA和原生高钙，并把这一特点及含量特别标注在产品包装上，并注明“本品牛奶自含DHA”的标签。

　　笔者观察发现，儿童奶市场上主流产品在经历多年发展后，近几年推出的产品，不少都在避免过多的添加，以原生DHA、有机、A2等为卖点的产品不断增多。这在一定程度上代表着儿童奶市场的向上发展，市场在不断进步和优化，乳企也在迎合当下的消费需求。

　　需要指出的是，儿童奶并不只有常温奶产品，也有低温鲜奶。只是儿童鲜奶产品多是区域乳企生产的，产品以鲜奶居多，也有部分调制乳。

　　随着越来越多的家长开始将乳制品加入儿童日常的饮食清单中，日后对于专业的儿童乳制品需求可能还会增加。对于乳企来说既是机会也是挑战，为儿童提供合适的乳制品成为了提高竞争力的关键。

　　向高价值塑造或是方向

　　根据英敏特对中国儿童食品和饮料购买的研究显示，针对儿童的乳制品在中国的家庭中有很高的渗透率，大约有70%的父母会选购儿童专属酸奶和牛奶。

　　当下的消费市场中，不少新生代父母会偏向于“儿童”专属产品，儿童奶契合了当下市场的发展需求，并且随着儿童乳制品在不断向品类丰富、品质升级的方向进化，而国内3-6岁的儿童正是补充营养的关键时期，但儿童乳制品的摄入情况并不乐观，这也是众多品牌盯上儿童奶的一个关键因素。

　　因此3-6岁阶段的儿童也是各大品牌竞争集中的群体之一，市场上常见的为儿童设计的乳制品有儿童奶粉、儿童奶酪棒、儿童配方奶、儿童奶片、儿童酸奶等。

　　可见，儿童奶的竞争者并不局限在同类产品相争中，以上这些都是儿童奶的竞争产品，并且儿童奶粉产品尤其多。

　　只是长期来看，儿童奶产品或许要向高价值方面塑造，因为当下市场上一些产品并不具备特色，而竞争力不强就很难在市场立足。只是在价值打造方面，或许可以从功能化、健康化方面发力，比如高钙、DHA的添加，从原奶开始建立高标准，从生产到出品都是天然原料让产品更健康天然等。

　　认知&浅评：儿童奶市场想要向好发展，要脱离牛奶本身，打“儿童概念”只是一个品类初步发展，随着市场扩大，消费认知也会随之提升，只有“概念”留不住消费者，反而会削弱消费者对儿童奶市场的信任程度。要想在市场立足，还要打造属于产品本身的硬实力。