2025年液态奶品类整体概述

　　据国家统计局数据显示，2025年全国牛奶产量达到4091万吨，同比增长0.3%；相比于2024年4079万吨和同比-2.8%的下滑幅度已显示出企稳迹象。这反映出近两年乳业上游的产能去化已接近尾声。另据凯度数据显示，2025年前三季乳制品销售总额同比下滑5.2%，反映出在当前越来越理性的消费趋势下，乳品价盘整体下移，乳业市场持续承压。

　　来源 | 旌略乳业定位

　　在市场内卷的背景下，乳业市场的品类结构正在悄然发生变化。呈现出的整体特征可以概括为：常温被蚕食、低温正起势、大标品下滑、特色品崛起。

　　首先是常低温结构的变化。

　　据马上赢2025Q3数据显示，占乳业市场规模最大的常温白奶，市场份额占比同比下滑2.68%，达到36.88%；低温酸奶市场份额占比增长1.65%，达到14.99%；常温酸奶占比下滑0.82%，占乳制品市场份额的7.68%；低温鲜奶市场份额占比增长1.18%，达到4.42%。除2025年三季度呈现此趋势外，2024-2025年整体也呈现常温奶份额不断下滑、低温奶份额不断增长的趋势。

　　其次是产品结构的变化。

　　“大标品”是指乳企产品线中，满足消费者对乳品基本需求且销量较大的基础型的纯牛奶、鲜奶、酸奶等产品，这类产品通常拥有较长的历史，对乳企的销售贡献较大。这类产品在当前市场环境中，正不断下滑。

　　而特色品则是越来越多的差异化的创新产品。内卷的市场背景，倒逼乳企比以往更加注重产品创新。尽管创新产品的数量爆发式增长使得新品的成功率整体下降，但与以往不同的是，新品基数的扩大使得成功的新品数量较以往大幅增加，反映在市场上给业内的感受就是，特色产品越来越多，这些特色品正不断崛起并抢夺大标品的份额。

　　笔者对2025年低温鲜奶的市场动态，做了以下洞察与分析。

　　近年来，随着消费升级和健康意识的增强，低温鲜奶市场增速显著，成为乳制品行业中备受瞩目的细分赛道。然而，作为白奶品类中的一员，低温鲜奶目前的市场规模相对较小，仅占乳制品市场份额的5%不到。2025年鲜奶品类呈现出鲜明的“量增价减”特征，竞争格局加速演变，新的增长点和创新趋势正在重塑市场。

　　市场现状：渗透率提升背后的“以价换量”

　　2025年，鲜奶品类的增长主要归因于价格战推动的渗透率提高和以价换量策略的普遍实施。据凯度数据显示，2025年上半年鲜奶品类销售额增长2.6%，其中销售量增长11.7%，平均单价下滑8.2%；购买者数量增长11.5%，渗透率增长10.6%。

　　这些数据揭示了市场的双重现实：一方面，更多消费者开始接触和购买鲜奶，市场教育初见成效；另一方面，激烈的价格竞争挤压了行业整体利润空间，企业被迫在规模和盈利之间寻找平衡。这一态势在2026年仍将持续，行业洗牌与整合加速。

　　竞争格局：大企业发力，区域乳企传统优势承压

　　2025年的乳业市场正掀起一场鲜奶大战，消费者的饮奶结构从常温奶向低温鲜奶转化的过程明显提速。在这一转型中，不同类型乳企采取了差异化的竞争策略。

　　全国性乳企加速布局：以蒙牛、君乐宝为代表的大型乳企凭借其完善的全国供应链网络、品牌影响力和资本实力，正在快速扩大鲜奶市场份额。公开数据显示，君乐宝鲜奶业务在继2024年取得44.5%的增速后，2025年前三季又取得40.6%的增速，达到22.57亿元，远超过行业平均水平的增长。乳业巨头通过建立区域性生产基地、优化冷链物流和密集的市场营销，正在突破传统区域乳企的“本土防线”。

　　区域乳企面临双重压力：传统区域乳企如三元、光明、新希望等在各自优势区域正面临前所未有的竞争压力。一方面，全国性乳企的产品布局、渠道下沉和价格战冲击了区域乳企的传统市场，尤其是君乐宝、蒙牛等企业已经建立了不同包装规格和价格带的鲜奶产品组合，凭借品牌优势对区域乳企鲜奶品类的基本盘构成极大威胁；另一方面，成本上升和消费者对品质要求的提高，迫使区域乳企在保持本土优势的同时，必须寻找新的差异化竞争路径。

　　渠道争夺白热化：线下商超、便利店和线上平台的鲜奶货架竞争异常激烈。大型连锁商超与全国性乳企的深度合作，挤压了区域乳企的陈列空间；而即时零售的快速发展，则为企业提供了新的渠道机会，谁能更高效地整合线上线下资源，谁就能在渠道战中占据先机。

　　鲜奶品类的增长驱动力

　　2025年鲜奶市场的增长主要源于以下几个结构性因素：

　　1.常温白奶的消费转化

　　随着消费者健康意识提升，越来越多原本饮用常温白奶的消费者开始转向更新鲜、营养价值保留更完整的低温鲜奶。这一转化过程由企业和市场教育共同推动——全国性乳企通过大规模广告宣传普及鲜奶知识，区域乳企则凭借地缘优势开展社区教育和体验营销，形成教育共振，加速了市场认知的转变。

　　2.即时零售的渠道革命

　　“半小时达”的即时零售服务为鲜奶销售带来了革命性变化。美团买菜、京东到家、叮咚买菜等平台使鲜奶的购买更加便捷，解决了传统渠道中冷链“最后一公里”的痛点。2025年，通过即时零售渠道销售的鲜奶占比显著提升，成为品类增长的重要引擎。

　　3.B端需求的结构性增长

　　烘焙店、咖啡厅和茶饮店对鲜奶的需求持续增加，成为鲜奶市场的重要增长点。高端烘焙品牌和连锁咖啡店更倾向于使用高品质鲜奶提升产品口感，这一趋势不仅带动了鲜奶销量，也提升了消费者对鲜奶品质的认知标准，间接促进了C端市场的升级。以悦鲜活为例，B端业务的开拓与增长为君乐宝鲜奶品类的整体增长贡献巨大。

　　2025年-2026年鲜奶品类趋势

　　基于当前市场动态，2025年-2026年鲜奶品类将呈现以下发展趋势：

　　1.功能性鲜奶成为区域乳企差异化利器

　　面对全国性乳企的规模优势，区域乳企正将功能性鲜奶作为差异化竞争的重要方向。具有功能或强调特定营养成分（如0乳糖、富硒、免疫球蛋白等）的鲜奶产品开始出现，满足消费者个性化健康需求。这类产品有助于支撑产品的高价值，有助于区域乳企在细分市场中建立护城河，避开价格战的泥潭。

　　2.一斤装鲜奶引领包装创新

　　常见的传统鲜奶包装要么是250mL左右的小规格，要么是1L左右的大规格。但近几年市场上出现了以“一斤”为单位的鲜奶包装，并开始逐渐流行起来。这种包装创新不仅符合中国人传统的计量习惯，也迎合了多种消费场景的需求。对二人的小型家庭，一斤装正好一次性喝完；对于饮奶量更大的单身人群，一斤包装喝着更尽兴；同时，500ml也是乳制品工业协会倡导的每日饮奶量。尤其是蒙牛、君乐宝等企业一斤鲜奶的推出，更是推动一斤装成为鲜奶包装创新的新亮点。

　　3.品类创新成为区域乳企突围策略

　　面对同质化的市场竞争，越来越多区域乳企正通过品类创新寻找增长突破点。2025年9月份，三元推出“北京鲜牛奶”引起行业热议，并迅速取得不俗销售业绩。同时我们也看到，越来越多的区域乳企开始推出“沙漠鲜牛奶、草原鲜牛奶、新疆鲜牛奶”等品类名称中带有前缀词汇的鲜牛奶。这种方式本质上就是品类创新，通过把产品的差异化价值直接赋予到鲜牛奶品类名前面，为产品命名为新品类，将更加高效的传递产品价值。尽管只是概念层面的创新，但这仍将是未来区域乳企的鲜奶在同质化竞争中突围的最佳策略。