调研显示，越来越多人把养生从 “可选” 变成了 “必需”。更关键的是渠道变天了，2023 年到 2025 年，线上市场规模从 958 亿元冲到 1205 亿元，累计增长 25.8%。

　　现在刷几条视频，刷到助眠软糖、口服胶原的概率，不比刷到美食教程低。兴趣电商的占比从 30.6% 跃升到 38.0%，直接成了行业增长的关键引擎。线下药店不再是唯一选择，会员制商超在扩店，跨境电商带着海外新品进来，就连私域社群里，都能买到定制化的营养方案。

　　谁在为这些保健品买单？答案彻底打破了 “中老年专属” 的刻板印象。数据显示，女性消费者占比高达 62.36%。“95 后” 和 “00 后” 买走了三分之一的褪黑素，每天有超过 1 万人主动搜索这类产品，30 岁以下群体贡献了助眠类产品 52% 的订单。

　　26至40 岁的职场人更是核心主力，他们对着电脑熬夜加班，盯着手机处理工作，眼睛干涩、睡眠不足、身心疲劳成了常态，催生出对护眼、助眠、护肝、能量补充类产品的旺盛需求。三线及以下城市的消费占比也在显著提升，养生不再是大城市的专属潮流。

　　消费者的需求变刁了，从 “随便补补” 变成了 “精准对症”。基础的维生素、钙片已经满足不了市场，现在的人买保健品，像给身体开 “定制处方”。30至40 岁的中青年，贡献了抗衰、体重管理等新兴赛道 60% 以上的销售额。海外膳食营养补充食品里，丽人膳补、植物精华、心血管营养品三大品类合计占比超 50%，头部效应特别明显。

　　口服美容借着 “颜值经济” 的东风一路高走，细胞营养补充剂这种有高技术壁垒的赛道，成了品牌争抢的蓝海。就连剂型都在创新，传统的片剂、软胶囊占了九成以上，但微泡片、爆珠、囊中囊这些新奇形态，增速快得惊人。毕竟谁都愿意嚼着像糖果的爆珠补营养，而不是吞难以下咽的大药片。

　　品牌的玩法也换了逻辑。以前靠广告轰炸的套路失灵了，现在拼的是研发和临床验证能力。成功的品牌不会只卖产品，而是把产品包装成解决具体问题的方案，针对熬夜党出 “护肝 + 助眠” 组合，针对宝妈做 “孕期专属营养包”，针对打工人推 “护眼 + 抗疲劳” 套装。消费者也越来越较真，配方要透明，剂量要有效，日服价格 18 元以上的高端产品，占比还在不断提升。

　　数据显示，2025 年维生素和膳食补充剂、草药，传统营养品、体重管理、运动营养赛道增长背后，是精准化、功能化、高端化的清晰方向。