当前，我国生活用纸行业正步入结构转型的关键阶段。2024年，行业整体呈现 “产能扩张快于消费增长” 的格局：全年生产量达1260万吨，同比增长4.13%；而消费量为1128万吨，同比增长2.27%[1]。产能增速明显高于消费增速，使得供需关系趋于宽松。与此同时，在消费升级趋势的推动下，市场正面临 “产能过剩”与“品质需求升级” 的双重挑战。

　　从消费端看，人均生活用纸消费量已从2023年的8.8千克提升至2024年的9.4千克，同比增长6.8%[2]。在人均消费基数已处于较高水平的背景下，行业渗透率的增长红利逐步减弱，未来增长动力将更多依赖于消费升级带来的品质提升，以及场景细分所激发的新需求。

　　从市场规模与结构观察，增长动能已呈现分化。根据魔镜分析+ 监测数据显示，2025年主流电商平台生活用纸市场规模达406.43亿元。其中，抽纸作为传统核心品类，占据超七成市场份额，仍是行业基本盘；乳霜纸增长亮点，2025年乳霜纸线上市场的销售额已达12.45亿元，同比大幅增长48.5%。

　　基于上述背景，本文将围绕生活用纸行业整体发展现状、高增长细分品类市场特征及典型品牌案例三大板块展开分析，系统探讨行业态势与未来机遇。

　　核心概念界定：

　　本文所分析的“生活用纸”主要指由原生木浆制成的干纸品类，包括卷纸（卫生纸）、抽纸/手帕纸（纸巾纸）及其细分品类（如乳霜纸），不包括以无纺布为基材的湿巾、湿厕纸、洗脸巾等擦拭用品。

　　01

　　生活用纸市场

　　进入“细分创新”时代

　　纸，作为现代生活的必需品，其市场始终映射着消费习惯的变迁。整体来看，线上生活用纸市场持续稳步扩容，规模已达406.43亿元，同比增长7.4%。其中，抽纸以超过52%的商品数占比，稳居市场核心地位。

　　然而，在格局看似稳固的抽纸大盘中，创新正从“使用场景”切入，开辟出全新的增长路径。以“悬挂式抽纸”为例，魔镜分析+ 监测数据显示，其销售额从2023年的19.88亿元迅猛增长至2025年的78亿元，成为近年来最亮眼的增长极。

　　悬挂式纸巾销售趋势

　　这一爆发的背后，是需求与供给的高效共振。需求端，悬挂设计精准匹配厨房、卫生间等易潮湿、空间有限的场景，实现“单手即抽”的便捷体验，并以其大容量减少更换频率；供给端，该创新主要涉及包装与分切工艺调整，与传统生产线兼容性高，厂商改造成本相对较低，且消费者无需教育即可上手。悬挂式抽纸的成功，验证了通过形态创新开拓新场景的可行性。

　　与此同时，“材质与成分”升级正成为另一条强劲的增长曲线，其中最具代表性的便是“乳霜纸”的崛起。针对鼻炎患者、婴幼儿等群体因频繁擦拭导致的皮肤敏感、泛红、脱皮等痛点，添加了保湿因子的乳霜纸提供了更柔软、更呵护的解决方案。魔镜分析+ 监测数据显示，乳霜纸线上销售额从2023年的5.34亿元增长至2025年的12.45亿元，显示出其为敏感需求提供溢价解决方案的强大市场潜力。

　　乳霜纸销售趋势

　　由此可见，生活用纸市场的增长动力已不再局限于基础功能的满足。从悬挂式抽纸的场景创新，到乳霜纸的成分升级，行业正沿着“功能细化”与“体验优化”的方向持续演进，标志着市场从单纯的“清洁”需求，向更高阶的“呵护”与“便捷”价值升级。

　　02

　　乳霜纸如何从“宝宝专用”

　　走向全民敏感肌呵护

　　乳霜纸品类延续了高速增长的势头。魔镜分析+监测数据显示，在主流电商平台，2025年乳霜纸销售额已达12.45亿元，同比大幅增长48.5%，实现了规模的快速扩张。

　　品类发展：从细分场景到全民需求

　　回顾其发展路径，乳霜纸最初精准切入小月龄宝宝日常护理这一细分市场，凭借卓越的柔软亲肤性建立起认知。随后，在消费升级趋势下，其“护肤级”的护理价值被更广泛的人群所发现。鼻炎患者、敏感肌人群在使用中切实体会到，它能有效缓解因频繁擦拭带来的皮肤泛红、爆皮不适。由此，乳霜纸成功实现了从“婴幼儿专属”到全年龄段覆盖的消费破圈。

　　人群与场景：精准匹配核心痛点

　　结合人群-场景交叉分析可见，乳霜纸的核心拥趸集中于亚健康人群、小月龄宝宝及皮肤敏感群体。与之对应的高频使用场景包括鼻炎护理、敏感肌泛红修复、以及日常护肤后的清洁。这表明，其产品价值已精准锚定“温和擦拭、减少肌肤刺激”这一核心痛点，形成了稳固的市场基本盘。

　　乳霜纸 人群&场景交叉热力图

　　消费反馈：体验获赞与规格之辩

　　从已购消费者评价来看，正面声音高度聚焦于材质与舒适度。“纸巾柔软不掉絮”、“擦鼻子舒适不泛红”成为代表性好评。这印证了其核心价值已得到市场验证。

　　然而，围绕产品规格也存在讨论，相较于普通抽纸常规的百抽规格，乳霜纸多为30-40抽的小包装。这一设计虽强化了便携性，却也带来了单包使用周期短、单次使用成本感知偏高的问题。目前，已有部分品牌推出悬挂式大包装，尝试在体验与成本间寻求新的平衡。

　　乳霜纸 消费者评论部分呈现

　　行业竞争：技术壁垒与同质化苗头

　　从竞争本质看，保湿因子的添加是乳霜纸构建差异化的核心。这类成分不仅提升了纸张的平滑柔软触感，更关键的是实现了反复擦拭不易引起皮肤泛红的功能效果，构成了产品的核心壁垒。

　　但需要关注的是，当前乳霜因子的应用技术门槛相对有限，随着市场热度攀升，部分中小品牌快速跟风入局，已初步显现成分与宣称同质化的苗头，未来围绕成分创新与功效深化的竞争或将加剧。

　　03

　　可心柔：

　　以“婴儿级柔护”定位，

　　构建全场景产品矩阵

　　在蓬勃发展的乳霜纸赛道中，可心柔是绕不开的领先品牌。自2011年创立以来，其始终秉持“提升亿万用户生活质感”的使命，以 “婴儿级柔护” 为核心定位，精准聚焦母婴人群、敏感肌及精致女性的进阶护理需求，逐步构建了一套从产品研发到场景适配的完整体系。

　　从市场表现来看，2025年可心柔线上乳霜纸市场销售额达5.3亿元，同比增长39.6%，可心柔凭借先发优势占据核心份额，并基于人群细分打造了宠润系列、小绒巾系列、护鼻纸、IP系列四大产品矩阵：

　　针对0-3岁婴幼儿群体（皮肤屏障未发育完全），推出宠润保湿纸，适配婴儿抚触、喂奶后清洁等母婴场景，解决普通纸巾摩擦泛红、掉屑的痛点；

　　面向全年龄段鼻炎/感冒人群（频繁擤鼻导致鼻部干燥破损），推出护鼻纸，适配鼻部护理场景，通过保湿因子减少摩擦刺激；

　　针对敏感肌人群（角质层薄、易泛红瘙痒），推出保湿小绒巾，适配洁面后擦干、妆后擦拭等场景，规避普通纸巾化学添加的风险；

　　为满足精致生活追求者的便携需求，全线产品提供小规格（如130×175mm 手帕纸、迷你抽纸），适配外出携带场景，同时推出悬挂式抽纸提升使用便捷性。

　　数据来源：公开数据整理 图片来源：可心柔官网

　　从消费者反馈来看，核心关注维度集中在材质、舒适度、尺寸与便捷性。

　　材质与舒适度方面，“柔软、不掉絮、无异味”是高频好评关键词，“擦后不泛红、使用感温和”则直接印证了其“柔护”定位的有效性。

　　尺寸方面，评价中常提及“尺寸小” ，这对应了其主力抽纸规格（如130x175mm），同时品牌也提供130x180mm等多种规格以满足差异需求。

　　便捷性方面，用户既看重产品本身的“外出携带方便” ，也高度评价“送货上门”的电商服务体验，形成了从产品到服务的完整体验闭环。

　　可心柔 消费者评价部分呈现

　　支撑这一体系的核心壁垒，源于可心柔的技术沉淀与标准建立。其独创的 BBI 婴儿柔平衡标准，联合儿科、皮肤科专家量化“婴儿级柔软”，搭配自研多分子锁水技术，使产品在柔软度、保湿性上建立了差异化优势。

　　04

　　结语

　　生活用纸市场正经历一场从“清洁”到“呵护”的深刻变革。线上市场以406.43亿元规模、7.4%的增速稳步扩容，而创新成为增长的核心引擎。悬挂式抽纸销售额从2023年19.88亿元迅猛增长至2025年78亿元，验证了通过形态创新开拓新场景的爆发力；乳霜纸则以2025年12.45亿元销售额、48.5%的同比高增长，证明了成分升级应对敏感需求的巨大潜力。作为乳霜纸赛道的领先者，可心柔凭借2025年5.3亿元销售额、39.6%的同比增长，通过“婴儿级柔护”定位与全场景产品矩阵，成功引领市场。

　　未来，随着消费者对体验需求的不断升级，生活用纸行业将持续沿功能细化与价值提升双轨并行，推动市场进入高质量增长新阶段。

　　数据来源：

　　[1]洞见研报。生活用纸行业分析：乳霜纸与厨房纸品类增长研究 | [EB/OL]. 2026-01-21. https://www.djyanbao.com/report/detail?id=4190272&from=search_list&aiStatus=&search_from=

　　[2]中国新闻出版广电报。生活用纸行业观察：乳霜纸与厨房纸细分品类发展报告 | [EB/OL]. 2025-10-15. https://epaper.chinaxwcb.com/epaper/2025-10/15/content_99866804.html

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