当Z世代父母开始用“科学喂养Excel表”给娃做辅食，当购买一罐奶粉背后要查数十篇成分测评，当宝爸主动搜索“如何让宝妈孕期不焦虑”的孕期共情策略，当母婴二手经济的活力与高客单的毛绒玩具增长呈正比……

　　这些微观镜像，正勾勒出中国母婴市场当下的全新生态图谱：

　　出生率下滑、消费趋于理性的背面，是审美需求、品质需求、个性化需求在上升，精致育儿的消费理念在升级。

　　人口红利的消退，并未掩盖需求侧的璀璨星光。

　　当育儿变成一场有限资源下的无限投入，那些藏在喂养焦虑、家庭分工、情绪耗竭里的需求，正以“精细化”为轴心，渗透进表达、决策与具体消费落地的每个环节。

　　一款学饮杯，6-12月龄的鸭嘴杯着重防呛设计，1岁以上吸管杯强化咬合训练，3岁以上敞口杯培养自主饮水能力；一款辅食产品，初阶是细腻米糊、进阶是手指食物，形态与营养成分根据宝宝不同的发育阶段阶梯调整......

　　这些产品的迭代路径，折射出母婴消费市场已经从“粗放式发展”向“精细化需求”深刻转型。“分龄、分阶”也已从营销概念落地至产品研发的核心逻辑。

　　当然，精细化不只体现于年龄，更在于功能、场景等的跨维度交叉：一件儿童羽绒服，根据南北方不同的地域属性，产品的卖点是更恒温还是更防风；一瓶婴童面霜，夏季聚焦的是湿疹修护，而冬季则致力于缓解干燥皲裂……

　　母婴消费者需求的颗粒度细化，本质上是新生代父母从“被动接受供给”向“主动定义需求”的认知跃迁——他们不再满足于普适性解决方案，而是要求产品和服务能够精准回应个体化育儿场景中的真实痛点。

　　这也在倒逼母婴产品完成从“千人一面”到“一人千面”的价值重构。

　　当需求颗粒度细化至“一人千面”，消费者购买母婴产品的决策链路也变得愈发复杂，并呈现出理性决策与感性决策并轨的局面：

　　一面是理性精明的极致践行，消费者在购买之前，既要了解细节、还要广泛比对，安全与品质、科学背书的决策因子被无限放大。

　　小红书数据①显示，平台70%的月活跃用户存在搜索行为，88%的小红书用户养成主动搜索习惯，更有高达42%的新用户到小红书第一天就使用了搜索功能；近9成用户认为，在小红书的搜索结果对其消费决策有影响。

　　此外，因个性化需求影响，小红书搜索呈现出日益精细化的趋势。数据②显示，在小红书，长度超过8个字的搜索词（即长词）增速迅猛，超过整体搜索大盘增速70%以上。

　　另一面，是新一代父母正在重新定义“刚需”，既要孩子舒服，也要自己开心，他们越来越舍得为自己花钱，并愿意为IP、治愈、美学等概念支付溢价。

　　千瓜数据③显示，在2024年1月1日-11月30日时间维度里，“女性绽放”相关种草笔记月均预估互动量达千万级，女性养护市场（护肤、保健）反响热烈，母婴领域女性自我意识进一步觉醒，重视自我关照与自我价值实现。

　　与此同时，治愈性玩偶、儿童相机等类目的受众也在逐渐打破传统的“使用者与购买者分离”的认知，让宝爸宝妈从原本的购买者，成为实际使用者。

　　这种决策范式的进化，使得以小红书为代表的内容社交平台逐渐成为母婴消费的基础设施——越来越多的母婴用户通过真实体验笔记完成决策闭环，圈层文化的标签也被进一步放大。

　　如“成分妈妈”的圈层精准解析着配料表，“潮流妈妈”群体则聚焦高颜值、联名款产品的种草分享。“营养分阶”、“敏宝养育”、“Babywalk”等专业术语成为特定圈层的沟通密码。

　　当育儿颗粒度、消费偏好越来越细化，母婴消费正以“人”为原点重构增长逻辑。

　　如何聚焦人？自然要去“有真人”的平台。

　　数据④显示，截至2025年3月，小红书站内母婴人群量级已经达到1.1亿，年同比增38%。各阶段渗透率明显提升。

　　与此同时，小红书母婴类目搜索全面上涨⑤，新输入需求旺盛。其中，孕产妇相关、玩具相关、母婴出行、母婴家居床上用品、哺乳喂养工具等成为用户搜索高频词汇。

　　可以说，如今的小红书，凭借内容全面、信息丰富、真实性强、氛围舒适愉悦等诸多优势，已不仅是母婴人群获取信息的集散地，更进化成解决具体育儿问题的决策中枢。

　　基于小红书独特的“Mom Helps Mom”生态下所沉淀下的人群资产，近日，小红书发布《母婴行业细分场景需求洞察图鉴》，以“备孕、孕期、0-6个月、7-12个月、1岁到3岁”为时间轴，凝练出了“母婴行业特色人群——30大细分场景需求洞察”，通过聚焦高频场景与高关联品类，深度勾勒出当代父母的真实消费面貌，从而解构出品牌的增长机会点。

　　“科学备孕派”的精致护理哲学与“备孕抄作业”的实用主义在此交汇。

　　“科学备孕派”的高频关注品类在于孕妇护肤；“备孕抄作业”的场景下，是婴童洗护、孕产穿搭等品类渗透率在提升。

　　孕期阶段的准父母，其需求正在知识、健康、情感等维度上得到全面升级。

　　“月子功课党”忙着研究婴童喂养、孕产穿搭，“准爸爸胎教”、“产检不焦虑”等场景体现出准爸爸的深度参与，以及对孕妈健康的重视。

　　0-6个月，是最为忙碌且细致的阶段，并衍生出12大育儿细分场景。

　　“黄金产康期” 里，妈妈们着重关注孕产服饰和孕妇护肤，“第一口辅食”、“万物皆可啃”、“新手喂养帮”、“厌奶长肉帮”等场景则折射的是不同阶段的宝宝喂养需求。

　　7-12个月，宝宝进入成长进阶阶段，“遛娃全指南” 场景下，出行大件正成为刚需；“宝宝爬爬走” 意味着宝宝运动能力在发展，婴童家居的产品因此走俏；“人生第一年”、“戒奶睡整觉”等场景则体现了父母在宝宝成长关键节点上对喂养、出行、纸品相关类目的核心需求。

　　1-3岁的宝宝迈向自主探索世界的新阶段，“孩子看世界”场景中，出行需求进一步提升，同时婴童洗护、喂养、家居产品成为日常必备；“再见37℃的爱”、“萌娃来报道”、“解锁儿童节”等场景体现了宝宝断奶后的成长变化，洗护、出行大件的需求得到进一步放大。

　　伴随着育儿周期的递进，母婴人群需求场景呈现阶梯式分化特征，驱动母婴行业服务链路向专业化、精细化、场景化的高阶形态持续进阶。

　　基于三十大细分场景，小红书进一步衍生出了“SPU*人群*买点”的立体化种草模型。在这个过程中，小红书的灵犀平台、聚光平台、一方数据等技术平台作为支撑，协助品牌完成“人群圈选-内容测投-渗透提效-路径洞察”的完整闭环。

　　作为1972年的挪威高端婴童家居品牌，STOKKE在过往的投放中，以理性测评、讲功能干货为主要方向，热度增长不及预期。

　　基于一方数据验证发现，已购用户种草时更重审美、更重感性，此外，进一步人群挖掘会发现，偏好法式风、复古风、原木风的消费者是新高潜人群。

　　为此，STOKKE完成了从“干货场景”到“家居美感塑造”的买点升级，并同步优化目标人群触达渗透。

　　具体内容投放中，品牌以#原木风装修、#客厅装修灵感等话题切入，并配合精美的家居场景实图，诠释“是餐椅也是艺术品”、“一件高颜值又实用的艺术家具”的产品主张。

　　基于这种调整，数据⑥显示，STOKKE的AIPS渗透率平均提升10%，意味着更多的目标人群接触到品牌信息，CTR（点击率）提升20%。最终实现了ROI提升的效果——30天ROI达到23。

　　随着哈尔滨、新疆等北方城市凭借独特的冰雪资源成为亲子旅游热点，极寒环境下的育儿需求也随之凸显，包括婴童护肤需求。

　　基于此，在冬季新品大促上市的节点，安唯伊重新锁定了新人群和新买点——面向冬季亲子生活方式人群，推出极寒绒绒系列套装（面霜+保湿棒+唇油），并在产品外观上完成了升级，采用粉色毛绒的产品包装，搭配同主题周边产品，打造既可爱又暖和的视觉张力。

　　在具体投放中，基于冬季亲子生活的实际需求场景，安唯伊打造了“出门前用长效保湿面霜预防”、“户外用便携的保湿棒快速补涂”、“回家后用唇油针对唇炎干裂精准修复”的三步组合概念。

　　呈现在数据端⑦，安唯伊实现SPU搜索热度增长331%，带动天猫旗舰店在双11期间首次登顶TOP3。

　　品牌与用户的对话向来不会发生在冰冷的商业逻辑里，而是在深夜尿布台前的手足无措中，在婴儿第一声模糊的“妈妈”带来的泪光里。

　　当商业的温度能与用户的真实需求同频，读懂他们未说出口的真实期待，增长便不再是冰冷的数据游戏。

　　这正是小红书《母婴行业细分场景需求洞察图鉴》交出的最新答卷。诚如图鉴的最后那句总结——种草得人心，生意见长效。

　　数据来源说明：

　　①小红书发布的《2024小红书搜索推广白皮书》

　　②小红书发布的《2024年度搜索趋势报告》

　　③千瓜数据发布的《她力量｜2025女性营销研究数据报告》

　　④小红书灵犀数据平台，2025年3月。

　　⑤小红书数据中台，2025年Q1对比24年同期

　　⑥小红书灵犀数据平台，2025年Q1

　　⑦小红书灵犀数据平台，2024年Q4

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